馬化騰:解讀在線體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

馬化騰介紹 ：騰訊主要?jiǎng)?chuàng)辦人之一，現(xiàn)擔(dān)任公司控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。作為深圳土生土長(zhǎng)的企業(yè)家，他曾在深圳大學(xué)主修計(jì)算機(jī)及應(yīng)用，于1993年取得深大理學(xué)士學(xué)位。在創(chuàng)辦騰訊之前，馬化騰曾在中國(guó)電信服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)商深圳潤(rùn)迅通訊發(fā)展有限公司主管互聯(lián)網(wǎng)傳呼系統(tǒng)的研究開(kāi)發(fā)工作，在電信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有10多年經(jīng)驗(yàn)。1998年和好友張志東注冊(cè)成立深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司。2009年，騰訊入選《財(cái)富》“全球最受尊敬50家公司”。在2010年由財(cái)經(jīng)雜志《新財(cái)富》發(fā)布的“2010新財(cái)富500富人榜”上，馬化騰以334.2億元的身家位列第五。
一站式互聯(lián)網(wǎng)

　　騰訊最早最核心的產(chǎn)品是即時(shí)通訊軟件QQ>QQ,馬化騰最初將傳統(tǒng)電信業(yè)的思路套上互聯(lián)網(wǎng),認(rèn)為即時(shí)通訊可以像電話一樣收費(fèi)。他后來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)劃不同既往,即時(shí)通訊、電子郵件、包括后來(lái)出現(xiàn)的社區(qū)都是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用,只能聚人氣。

　　對(duì)此有同感的還有丁磊,他曾嘗試郵箱收費(fèi)。還有一大批被資本泡沫催生的web2.0公司,他們正在掙扎著想用社區(qū)直接賺錢(qián)。

　　回顧騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近10年來(lái)的經(jīng)歷,馬化騰認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用只能帶來(lái)流量,需要成熟的商業(yè)模式落地,這才能帶來(lái)現(xiàn)金。通過(guò)即時(shí)通訊,騰訊進(jìn)入了資訊門(mén)戶(hù)、網(wǎng)游、電子商務(wù)、在線支付、搜索等各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域,這都是成熟的商業(yè)模式。

　　進(jìn)入每個(gè)領(lǐng)域都不是一件容易的事情。馬化騰說(shuō):隔行如隔山,經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有、技術(shù)沒(méi)有、人才沒(méi)有,剛開(kāi)始都很艱難。解決這個(gè)問(wèn)題的方法是確定業(yè)務(wù)發(fā)展的優(yōu)先級(jí):先發(fā)展那些與當(dāng)下業(yè)務(wù)聯(lián)系最緊密的業(yè)務(wù),后發(fā)展聯(lián)系次緊密的業(yè)務(wù)。

　　遵循這樣的邏輯,騰訊1998年進(jìn)入即時(shí)通訊,第二步是移動(dòng)QQ>QQ、QQ>QQ秀,第三步是騰訊游戲(先棋牌類(lèi)游戲后大型網(wǎng)游),門(mén)戶(hù),第四步是電子商務(wù)(騰訊拍拍)、在線支付(財(cái)付通)、搜索(搜搜),第五步將是大型網(wǎng)游、在線存儲(chǔ)、個(gè)人空間、電子郵件。

　　經(jīng)過(guò)十年發(fā)展,騰訊經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心,以平臺(tái)為中心兩個(gè)階段,接下來(lái)騰訊將進(jìn)入以社區(qū)為中心的時(shí)代。在騰訊社區(qū)里,未來(lái)的網(wǎng)民能享受一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),除了前面提供的服務(wù)外,還包括馬化騰正在試用,卻還沒(méi)有對(duì)外公布的產(chǎn)品。
在上述服務(wù)中,有些是基礎(chǔ)性服務(wù),包括即時(shí)通訊、電子郵件、個(gè)人空間、在線存儲(chǔ)。騰訊目前是全球注冊(cè)用戶(hù)最多的即時(shí)通訊服務(wù)商,是中國(guó)第二大電子郵件服務(wù)商,擁有中國(guó)人數(shù)最多的個(gè)人博客空間。今年,騰訊將大力發(fā)展移動(dòng)存儲(chǔ)。

　　這些服務(wù)是基礎(chǔ),能帶來(lái)訪問(wèn)量,是贏利的支撐。在這些基礎(chǔ)服務(wù)上,是門(mén)戶(hù)、在線游戲、搜索等產(chǎn)品與服務(wù)。 馬化騰將面向互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)分為四類(lèi),分別是通訊平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)、媒體平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái)。通訊平臺(tái)包括電子郵件、即時(shí)通信、短信(SMS)、網(wǎng)絡(luò)電話(VoIP);娛樂(lè)平臺(tái)包括休閑網(wǎng)絡(luò)游戲、大型網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)/影視/電臺(tái)、彩信/彩鈴;媒體娛樂(lè)平臺(tái)包括新聞、資訊、搜索;電子商務(wù)平臺(tái)包括C2C、 B2C、B2B、旅游/招聘/房產(chǎn)交易、在線支付、垂直領(lǐng)域。

　　這不是騰訊社區(qū)全部,馬化騰規(guī)劃的騰訊是網(wǎng)民要什么就有什么。

　　實(shí)力均衡的賽跑 馬化騰承認(rèn),并不止騰訊在準(zhǔn)備提供上述服務(wù),微軟、谷歌、雅虎、阿里巴巴、百度也在憑借已有的優(yōu)勢(shì)做類(lèi)似布局。

　　在國(guó)內(nèi),阿里巴巴以中小企業(yè)社區(qū)為中心,以淘寶網(wǎng)、阿里媽媽、阿里巴巴、支付寶、阿里旺旺、口碑網(wǎng)為平臺(tái)支撐,構(gòu)造針對(duì)商業(yè)人群的一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。未來(lái),阿里巴巴將與雅虎中國(guó)的資源對(duì)接,最終形成一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái),最終實(shí)現(xiàn)從meet at alibaba到work at alibaba,最后是live at alibaba。

　　百度的作法是以百度個(gè)人中心為核心,通過(guò)百度搜索、百度百科、百度貼吧、百度音樂(lè)掌門(mén)人、百度知道等服務(wù)最終建成一站式服務(wù)社區(qū)。雖然這些服務(wù)遠(yuǎn)未達(dá)到一站式的要求,百度會(huì)不斷豐富其應(yīng)用,目前該公司已經(jīng)進(jìn)入C2C,并且正謀劃進(jìn)入即時(shí)通訊。

　馬化騰認(rèn)為,上述公司構(gòu)建一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的支點(diǎn)不同。微軟、騰訊是即時(shí)通訊,谷歌、百谷是搜索,雅虎的門(mén)戶(hù)、阿里巴巴則是誠(chéng)信機(jī)制下的商人社區(qū)。這是一場(chǎng)實(shí)力均衡的比賽,大家都有機(jī)會(huì)。

　　單獨(dú)來(lái)看每個(gè)支點(diǎn)都不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),搜索、通訊、門(mén)戶(hù)的普及率很高,都有超過(guò)80%的網(wǎng)民使用這些功能。他說(shuō)道。

　　分析人士認(rèn)為,即時(shí)通訊的遷移成本高:由于不能互聯(lián)互通,換一個(gè)平臺(tái)就得喪失舊平臺(tái)上的好友,而搜索、門(mén)戶(hù)的遷移成本較低,這會(huì)成為即時(shí)通訊面對(duì)未來(lái)的優(yōu)勢(shì)。馬化騰并不這樣認(rèn)為:搜索、門(mén)戶(hù)的品牌認(rèn)知成本高,當(dāng)大家都形成搜索上Google時(shí),另一個(gè)品牌很難成功。

　　馬化騰認(rèn)為,盡管對(duì)手強(qiáng)大,騰訊勝出的機(jī)會(huì)也很大,原因是騰訊現(xiàn)有的一些優(yōu)勢(shì)。騰訊號(hào)稱(chēng)是用戶(hù)量最大的IM(即時(shí)通訊)、中國(guó)第一流量的門(mén)戶(hù)(營(yíng)收第三)、中國(guó)第一休閑游戲門(mén)戶(hù)、中國(guó)第一音樂(lè)播放器、中國(guó)第一手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、中國(guó)第二Emai(僅次于網(wǎng)易)。 騰訊覆蓋了90%以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),這是騰訊的優(yōu)勢(shì)。

　　打造超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)

　　馬化騰認(rèn)為,現(xiàn)在擁有優(yōu)勢(shì)并不能確何未來(lái)的勝利。他認(rèn)為,未來(lái)對(duì)各種服務(wù)與應(yīng)有積累的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)相互打通然后進(jìn)行挖掘十分重要。

　　經(jīng)過(guò)這么多年的積累,騰訊的每一種應(yīng)用都已經(jīng)積累了一個(gè)龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)具有十分巨大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種應(yīng)用的豐富,電腦已經(jīng)取代電視、報(bào)紙成為最有效的用戶(hù)界面(用戶(hù)獲取產(chǎn)品、服務(wù)、資訊的界面),但如何實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正困擾業(yè)界。

　　有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先需要精細(xì)準(zhǔn)確,其次需要覆蓋率。精準(zhǔn)需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分眾,根據(jù)人的年齡、性別、興趣、地域投放廣告;覆蓋率需要數(shù)據(jù)庫(kù)足夠大,將每一種應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)庫(kù)打通,形成一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

馬化騰說(shuō),騰訊很早就在深圳成立了研究院,專(zhuān)門(mén)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)研究,基中包括數(shù)據(jù)的挖掘與分析,也包括各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)互聯(lián)。

　　包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在的做法是按地域、年齡、興趣、性別、時(shí)尚級(jí)別等屬性進(jìn)行分眾。馬化騰認(rèn)為這并不是理想的模型,騰訊正在研究新的數(shù)據(jù)模型,希望廣告效果更好、更精準(zhǔn)。他認(rèn)為:現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還處初始階段,新的數(shù)據(jù)分析模型需要實(shí)踐的檢驗(yàn)。

　　在數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)方面,騰訊通過(guò)后臺(tái)的CooKie軟件將一個(gè)IP上的各種ID串聯(lián)起來(lái),然后對(duì)些進(jìn)行分析。同一個(gè)人,上班一個(gè)IP,下班又是另一人IP,這會(huì)造成分析誤差。馬認(rèn)為這兩個(gè)IP的物理屬性是一個(gè)人,但由于空間轉(zhuǎn)換,人的行為與需求也會(huì)變化,是行為與需求的兩個(gè)人,將其理解成兩個(gè)人反而有利精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),這種分法是有效的。

　　基于超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析,就能實(shí)現(xiàn)兩種收費(fèi):一種是前向收費(fèi),一種是后向收費(fèi)。前向收費(fèi)是向普通消費(fèi)者收費(fèi),后向收費(fèi)是企業(yè)的收費(fèi)。了解用戶(hù)屬于哪類(lèi)人群,騰訊可以精準(zhǔn)向社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)民推介各種服務(wù),實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者收費(fèi);也可推廣廣告主的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)廣告收入。

　　含可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位構(gòu)成了馬化騰一套完整的在線體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方法論。他認(rèn)為現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有許多創(chuàng)新的空間。到那時(shí),他就能真正擁有鮑爾默式的激動(dòng)。【世界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論mkt.icxo.com】