營銷中的乾坤大挪移:賣點(diǎn)與買點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

　　從筆者從事的白酒行業(yè)來說吧，張弓酒就犯下了這樣的毛病，他們的廣告說“東西南北中，好酒在張弓。”這句話可能是婦孺皆知，但據(jù)筆者所知，張弓酒的銷量，特別是高檔酒的銷量并不是很好，筆者在《企業(yè)營銷的兩架馬車》里已經(jīng)說過，衡量一則廣告是否是好廣告，并不是這則廣告多么有創(chuàng)意，而是提高產(chǎn)品的銷量的多少!當(dāng)然，張弓的這個(gè)廣告也并不是不好，至少讓大家知道了這個(gè)品牌，對(duì)品牌的傳播有很大貢獻(xiàn)，但筆者認(rèn)為，讓大家記得住，這才僅僅完成廣告的第一步，第二步才是至關(guān)重要的，那就是激起消費(fèi)者的購買欲望!

　　在很多終端店，我們可以看到，促銷人員見到顧客就像背書一樣推薦自己的產(chǎn)品，說自己的產(chǎn)品多么好，那么你的產(chǎn)品好在哪里呢?不錯(cuò)，這樣的促銷卻實(shí)能讓顧客記住你的品牌，但僅僅是記住是不夠的，關(guān)鍵是要給他提供一個(gè)購買的理由。不過，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，是有點(diǎn)難度，但我覺得只要用心，一切都有可能做到。這個(gè)賣點(diǎn)要與其他同行比起來有優(yōu)勢(shì)，即筆者常說的差異化優(yōu)勢(shì)營銷!

　　找到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，還要把優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的“買點(diǎn)”有力的結(jié)合起來,所謂買點(diǎn)，就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買一個(gè)什么檔次的酒，什么價(jià)位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連品牌的知名度，消費(fèi)者在購買之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)。總之，我相信在每個(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱，去衡量一個(gè)品牌。這就提高了對(duì)我們營銷人的要求，所以我們要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度去思考問題，筆者認(rèn)為，企業(yè)在產(chǎn)品上市之前，首先應(yīng)從消費(fèi)者的角度去思考一下市場，不應(yīng)該把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者，最終損害的是會(huì)企業(yè)自己的利益，坐在屋里設(shè)計(jì)賣點(diǎn)是不可取的，因?yàn)樽约嚎春玫馁u點(diǎn)，消費(fèi)者不一定買賬。企業(yè)在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)時(shí)，要多從消費(fèi)者的角度考慮一下，因?yàn)檎嬲氖袌霾皇窃诮?jīng)銷商那里，也不會(huì)在通路與終端店里，而是在消費(fèi)者的心里。筆者以前就說過，真正的營銷戰(zhàn)場是在消費(fèi)者的心里，營銷就是對(duì)消費(fèi)者心智的征服!所以我們要設(shè)計(jì)一款好產(chǎn)品，首先要放棄自己，放棄自己的所有想法，才會(huì)真正的從消費(fèi)者的角度去思考問題，思考消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注哪些因素，只有滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)才會(huì)真正的贏得市場。

　　事情往往就是如此，當(dāng)我們自認(rèn)為已經(jīng)找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，往往我們已經(jīng)偏離了消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的真正用途和目的。所以，先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察營銷本質(zhì)的眼睛!比如，我們要向消費(fèi)者推薦一款酒，首先我們要知道他買來是干什么用的，是自飲還是招待客人?招待什么樣的客人?對(duì)酒都要什么樣的要求?看重什么?不看重什么?所以我們要充分了解消費(fèi)者的購買心理，讓顧客看到我們的說明書或者說海報(bào)，就有一種購買的沖動(dòng)，“啊，這正是我需要的產(chǎn)品，”感覺到這個(gè)產(chǎn)品就是為他這樣的人設(shè)計(jì)的!

　　總之，在嚴(yán)重同質(zhì)化與供大于求的商品社會(huì)里，消費(fèi)者的需求決定了你的產(chǎn)品的市場容量，所以我們的思維應(yīng)該從賣產(chǎn)品到今天的為消費(fèi)者買產(chǎn)品去轉(zhuǎn)變。其實(shí)，消費(fèi)者買產(chǎn)品買的是個(gè)感覺，關(guān)鍵是我們?cè)鯓尤プ尞a(chǎn)品滿足消費(fèi)者的這個(gè)感覺。