熊友君:新零售只是電商線上乏力求線下流量的噱頭

前言：中國大多數零售商人們正不得不面對灰犀牛危機——傳統的商業零售認知已經被解構，而新的模式還未真正被建立。越來越多的人開始去解讀眼下零售行業究竟發生了哪些趨勢性的變化，但對于如何解決問題卻常常束手無策。

“一曲新詞酒一杯，去年天氣舊亭臺”形容現在的電商環境再好不過了，馬云做為互聯網教父級人物，每年都有大量的新詞出現，引領行業潮流，新零售也不例外，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。” 2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售這一概念。于是乎，一夜之間，新零售紅遍大江南北。

【電商布局線下零售店忙】

阿里不光是提出“新零售”概念，而是很快成立了以CEO張勇為核心的“五新”管理委員會，接著收購三江購物、私有化銀泰商業、合作百聯集團、入股蘇寧和聯華超市，一記記組合拳撲面而來，2017年7月，“無人便利店”一下子火起來了。一周之內，2起總額超過1.3億人民幣的融資被注入到“無人便利店”領域，與此同時，阿里的無人超市“淘咖啡”首度亮相，老牌飲品娃哈哈也以一紙“3年10萬家”的Take Go無人店協議一腳踏入局中來。

京東自然也不甘寂寞，從2015年8月就開始了線下布局，先是認購了永輝超市10%的股權，與永輝合作后，京東商超的生鮮業務是風生水起。然后是2016年6月與沃爾瑪的深度戰略合作，并且順勢拿下了1號店，之后京東更用1號店直接叫板天貓超市，雙方為此甚至還爆發了多次“口水戰”。2016年12月京東宣布了“新通路”項目，并發布"京東到家"業務,對接O2O,對于這個項目京東的期許是2017年覆蓋全國超過50萬家中小門店。同時京東大力調整物流板塊，幾次對訂單配送費進行調整。2017年京東在新零售方面的布局如火如荼。

在新零售布局的還有小米，2017年7月11日，雷軍在阿里2017年網商大會上分享了小米的新零售戰略，新零售版圖里包含了小米商城的自有電商平臺、全網電商的互聯網第三方電商平臺、小米之家的高坪效線下直營門店，以及米家有品的精品電商布局，目前米家有品有十三大品類，覆蓋家電、家居、手機、智能、影音、服飾、日用、餐廚、食品、出行、配件、嬰童、文創等方面。，雷軍在小米的誓師大會上表示，三年開線下店1000家，2017年營收設定為1000億目標，明年手機出貨量突破1億；冠名網綜，簽約藝人，布局線下，如此模式，針對性，很是明顯，便是VIVO與OPPO，藍綠兩廠。“新零售”對小米而言，就是，從互聯網高地，打向線下。

【電商布局的背后】

電商經過多年的發展，中國電商的大格局已經基本固定且增長乏力，從libra中國電商App周活躍滲透率排行榜來看，處于電商第一梯隊的平臺，包括淘寶、京東和天貓等已經占據了70%以上的市場份額，頭部優勢非常明顯。而從幾家頭部電商App的活躍、安裝滲透率走勢來看，近一年來，天貓、淘寶、京東的周活躍滲透率與新增安裝率走勢大體趨同，總體趨于平緩，沒有明顯增長。面對銷售額增長緩慢，線上流量紅利即將枯竭的現實，電商選擇與傳統零售握手言和，共謀發展，這既是電商對實體銷售領域的回歸，也是應對互聯網下半場的一種創新。

根據國家統計局2016年的數據，網絡購物交易規模只占社會商品零售總額的12.6%，這個份額不高，只比2015年增長了2%。根據市場研究公司出具的《2011－2020年中國零售和C2C電子商務與線下零售市場占有率對比》來看，從趨勢上來看，這一速度還將放緩。根據預測數據，今年，中國零售和C2C電子商務銷售份額（21%）與去年幾乎持平，而到2020年將僅增長4個百分點，達到25%。

我們再分析一下電商企業的情況，阿里巴巴歷年GMV（交易總額）增長， 2013財年（2012年4月1日～2013年3月31日）是62%，2014財年是56%，2015財年是46%，2016財年是27%，2017財年是22%。京東2015財年GMV增速為107%，至2016財年增速為78%，2017財年增速則進一步降為47%。從增長勢頭來看，無論是阿里巴巴還是京東商城，發展速度都在逐年顯著放緩。而增長流量向線下走就是一個明智的選擇！新零售也就這樣橫空出世！

曾幾何時，輕資產模式一直是電商企業的標配，但營銷再多樣化也掩蓋不了輕資產的弊端，即整個鏈條的管控：貨源真偽難辯、物流速度無法控制、交付體驗差等等。當意識到線上商業的下一個風口在于線上商超和生鮮時，不碰貨的阿里開始建倉庫，投資物流企業為天貓超市提供專屬服務實現“211”送貨。菜鳥的強勢一方面也是為了保證物流公司優先為天貓服務，讓天貓B2C的物流體驗向京東靠攏，另一方面是通過數據來反哺物流企業優化效率和質量，畢竟線下企業的線上化需要大量基礎設施的支持。可以說，阿里“輕”得太久，也是時候往重模式做一些平衡。

重營銷的阿里在服飾、化妝品等品類優勢明顯，重供應鏈和物流的京東在3C、在線商超和生鮮競爭力十足。但在新零售方面二者選擇高度趨同，這不是偶然：阿里投資盒馬鮮生，京東生鮮便聯合永輝超市謀劃線下店；阿里開展農村淘寶，京東就喊出“五年內開出百萬便利店”的口號；阿里投資餓了么，京東上線京東到家；天貓超市和京東超市更是打得不可開交，一個有趣的現象是，二者模式的不同導致了線下企業開始站隊，二者業務的趨同又讓一批線上企業開始跟風：阿里陣營囊括蘇寧、百聯、聯華等，京東陣營招攬了沃爾瑪、永輝，以及核心服裝、化妝品業務下滑，危機感十足的唯品會。剩下的高鑫零售旗下大潤發和國美聯姻，美團上線了掌魚生鮮，本來生活成都開啟了線下店，“新零售”已儼然成為風向標。

縱觀電商平臺阿在“新零售”的概念之下，其平臺經濟模型并無任何本質改變，所謂的新零售模式，并不能稱之為零售業的第四次變革，僅僅是電商現有平臺經濟模式的一種變形，不過是穿上了“隨時隨地多場景的新消費體驗”這件馬甲和噱頭而已。

作者簡介：熊友君移動互聯網轉型落地咨詢師、培訓師，廣東省互聯網經濟研究會常務副會長電商研究院院長，服務過多年上市公司行業龍頭