海外營銷十三步成正果-總結華為經驗,孫行健為裝備業出海建言

營銷講師、企業教練-孫行健

昨日晤友,他告訴我,在網絡上,像孫行健寫的這樣中等長度的文章,越來越不吃香。現在流行碎片化、感性化。

恰好遇到他愛人,我們共同的朋友,端一IPAD給我秀她最近發的一幅旅游照片與感言。短短三句話,跟貼的足有幾十頁。大意是某年某月去了某地旅游,好想再去。意思記下來了,當時看了覺得很感性,同時也有感動。然,過了十幾個小時候,我竟想不起她在上面說了什么。也沒有動力再去翻看這個貼子。

我也感性,不過,我的感性難以在網絡上流傳。剛與兒子順客家遷徙的路徑逆程而上作驢行一周后返回,我們天天都在感嘆生命的偉大、自然的壯美、人文的厚重,父子倆感性得不肯言語,擔心破壞那份凝重,舉手拍照也嫌累贅、多余,忙著用心貪婪地吸納———天地有大美,吾口不能言,又復何言?

不能流傳就不能流傳罷,也許,注定孫行健要做千年的煤炭、萬年的寶藏。只要這份感性成長為生命的意義,成長為心緒的篤定。

有意義的東西,有兩種,一種意簡意賅,一種言之而盡。論語屬于前者,孫行健的文章,屬于后者。

年前,孫行健被趕鴨子上架,給勝利油田的某大型油田裝備與技術服務商上了堂海外營銷的課。來自五大州四大洋的銷售代表,四百多人榮集一堂,孫行健結合企業的情況,總結華為的經驗,給該企業擬了一個海外營銷(或國際營銷)十三步走的征戰方略。(課程正式的名稱叫《民營技術裝備企業海外營銷攻略》)客戶比較認可這個課程,為了清晰孫行健自己的思路,也為了對更多的裝備企業有啟發,也便于客戶通過閱讀這篇文章來復習我所傳授的理念,也是對同行的一份參考,孫行健略為把這個十三步海外征戰法則整理于下。

第一步,核心競爭力評估:

去海外之前,一定要評估清楚自己的核心競爭力。急急忙忙往外沖,不一定是對自己有利的。譬如一個人,他的專長是走山地、爬陡坡,如果因為看到別人撲通撲通往水里涼快去了,眼里熱,也跟著往水里跳,結果可想而知。評估核心競爭力就是盤算家底,如果去海外是一份明天的愿望,而不是現在已有了條件,我們可以針對情況進行相應的策劃,冒自己能承擔的風險。

華為的海外征戰,就是一場有底線的戰爭。每個階段的最大風險都是在企業的承受范圍之內的。第一階段,華為非常明白,自己的口糧田在國內。海外市場,只收獲知識,不要求打糧食。這就是華為對自己核心競爭力清晰分析后的決策。

不但要認清自己的核心競爭力,而且要認清楚這個核心競爭力會如何發展、該如何發展。

第二步、市場分析:

核心競爭力盤點,是對內的。市場分析,是外因分析――――環境怎樣,氣候怎樣。華為的市場,靠的是策劃,而不是私人關系。策劃的基本前提就是分析。一個指揮員要打戰之前,必定要察看清楚地形,分析清楚敵情。

一個企業,要去海外之前,一定要分析整個市場形勢。不同的行業,市場形勢千差萬別,就像不同的地區,地形不一樣。例如石油裝備市場,我們就要從各大油公司開始梳理,各大油公司的經營情況,各大油田狀況,油田所在國家地區的政經情況,各油公司及油服公司清況,潛在客戶需求量、采購流程,采購商對競爭對手及我司的看法。

一個透徹的市場分析,要為出海奠定方向,絕不是空泛的原則描述,而是切中要害的由數據到信息,由信息到決策建議的報告。

您的企業,在出海之前,有沒有這樣一份扎扎實實的市場分析報告呢?

第三步、定位&路線:

內因分析清晰了,外因分析透切了,內外結合,我們就可以定出我們的方針政策。在營銷上,我們可以稱為定位和路線。

定位確定的是我們以什么角度去切分哪一塊市場。定位的目的是找到自己的相對優勢領域,就像毛主席提出的上山搞“紅色割據”。

路線是從成功走向成功的路徑,華為當年在國內的路線是“農村包圍城市”在海外的征戰路線是“沿著祖國的外交路線前進”

第四步、策略設計:

定位和路線清晰了,部隊要開出去之前,實際的參謀工作還要作細,要不然,就是打無準備之戰。有了路線,如何實現,要解決策略的問題。就像共產黨的隊伍要上山,這是路線,策略問題,就是要如何解決兵源問題、如何解決給養、如何解決兵民關系問題。

同樣,海外市場進攻的初步方向明確了,我們要設計出組織策略、HR策略、駐地選擇、攻關策略、物流策略、售后服務策略等。各種策略形成一個系統,形成一個走向勝利的系統。

第五步、資源配置:

策略定好了,不配備相應的資源,策略就會變成放空炮。資源分四類:人、財、時、信。首先要有合適的人去執行策略,而且我們要考慮人才培養、鍛練、成長的時間和方式,人是海外營銷資源配備首當其沖的問題,海外營銷,人才

難得。華為的經驗是批量制造———打造成才通道,批量性的把人按某個成長工藝流程走一遍,除殘去劣,就出來了合格人才。海外征戰,第一批人很重要,能力要較全面,要有創業精神,還要有較好的體力,有團隊意識,對企業不能三心二意。

每個企業要結合自身的情況,選好第一批種子選手。這些種子選手,是探路先鋒,是大部隊將來通過沼澤地時的向導,是未來的領軍人物。資歷太深,往往體力和創業精神不夠,資歷太淺,又打不響第一炮。建議選配業務能力過關、有志于海外,語言基本OK的銷售人員。華為把對第一批海外人員的銷售技能要求列在第一位,派往海外的都是在國內市場久經考驗的干部。如果把不具備銷售能力的人擺到海外,公司很可能只能等著聽打敗仗的一千零一個解釋。

另外,不要指望一根蠟燭燒開一鍋水。如果你只有一根蠟燭,那就不用來燒開水,用來照亮一個黑屋子吧。如果資源捉襟見肘,那就得回到上幾個環節去調整,直到資源條件與定位路線是匹配的。

華為的第一根蠟燭,點在了天寒地凍的俄羅斯。還好,堅壁森嚴,照亮了一個屋子,熬了四年,由一室光明釀成滿堂輝煌。

第六步、市場調研:

資源配齊,隊伍出海。我們派往一個區域市場的種子選手,來到一個市場,第一件事是市場調研。這一環節的市場調研,是對第二環節的市場分析的進一步細化、確認和落實。

第二步所作的市場分析,是從面上作的,而本環節的市場調研,是落地生根的、針對一個具體的區域市場的。這一環節的市場調研,要支撐接下來的具體行動。

一個好的海外市場調研(針對某個國別的),包括民情、經情、政情;法律法規;客戶分布、客戶需求、采購傾向、政策、流程、競爭對手情況、客戶態度、需求規模等。總而言之,市場調研的結果,應該詳盡到可以出應對措施、行動計劃的程度。

第七步、品牌樹立:

銷售未動,品牌先行。華為向來認為,有品牌才有未來,沒有品牌沒有未來。因此在國內有品牌標準操,在國外有九大品牌樹立措施。

工業品的銷售,品牌建立在銷售員的行動上和銷售項目上,不過如果銷售員沒有品牌意識,我們勢必會錯過許多樹立品牌的機會。而沒有品牌,一切工作都是隨機的、應急的。

海外營銷,品牌樹立猶為重要。因為文化差異、溝通障礙,導致客戶實現采購決策要逾越的意念障礙很大,此時如果沒有強大的品牌支撐,勢必陷入價格肉搏和口水戰中。

好的品牌工作,能令銷售簡化。

華為在海外,曾以“新絲綢之路”和“新東方快車”為載體,實現華為品牌平移海外。各位企業主管,是否也要考慮貴企業的品牌出海方式?

第八步、客戶開發:

華為認為,一切生意都緣于關系,關系好生意大,關系差生意小,沒有關系就沒有生意。因此,銷售員第一件與銷售直接相關的實務,做的就是客戶開發,我們的客戶在哪,他們是誰,如何接觸上,他們的態度如何,如何改進。回答這些簡單的問題的過程,就是客戶開發的過程。

做海外營銷,如果能做到摸清楚所有的客戶情況,研究清楚如何與之打交道,并盡力執行,不斷接觸與深化,同時維護好客戶檔案。那我們的客戶開發工作就做到位了,因而也順理成章的進行項目開發的階段。

第九步、項目開發:

客戶開發的結果是產生關系,項目開發的結果是產生訂單,二者相輔相從。沒有良好的客戶開發,就沒有項目開發的基礎,而沒有項目開發,客戶開發無法真正的深入與持久。二者有先后,無絕然的分界。

項目開發要遵循從需求確認到立項、直到合同簽訂的采購流程,銷售員在客戶開發過程中便要研究清楚客戶的采購決策的細節,到項目開發階段才能得心應手地推動項目成型。

銷售的效率,直觀地體現在銷售項目推進的速度與規模。

第十步、項目實施:

這里指的項目實施是指銷售合同簽訂后的項目實施,客戶在售前的千考察萬考慮,都是為了規避合同實施的風險。而我們千說服萬證明,都是為了證明我們在合同實施中不會有問題。現在真正有機會證明給客戶看了,我們千萬不能軟包。

項目實施階段,銷售員一定要全力參與、全力補位。因為此時的失誤或缺陷,需要我們十倍以上的銷售溝通去彌補,甚至是無法彌補的。

在海外營銷中,銷售員對于項目實施,尤為重要。因為其它部門客戶知識的缺乏與語言溝通的障礙,這些都需要銷售員輔助加以克服。

第十一步、服務提供:

如果說合同簽訂的一剎那,相當于客戶把自己的命運交到我們手上的話,那么產品安裝完畢的一剎那,客戶才開始正式認知我們的產品價值。

關于我們是否值得客戶信任的有效證據,是從產品正式投入運作起開始收集

的,以前所有的說辭、做法、展示、證據,在事實和時間面前都會黯然失色。

海外銷售要狠抓服務環節的質量,因為這一環節決定了我們產品價值實現是否完成。做不好這一環節,將導致持有我們產品的終生價值聚減。

第十二步、經營市場:

海外市場要持續開花結果,一定要不斷地澆水、施肥、播種、育苗、抓蟲。一塊市場,我們要執續地分析、對策、發展、培養、收獲。

對環境要監控,使我們的行動適應環境的春生夏長;對客戶要管理,使我們的客戶資產不斷增值(客戶資產,指把客戶作為我們公司的資產);對項目要引導、儲備,使項目不斷流。

經營市場的核心是經營客戶滿意度。只有客戶不斷地滿意,我們才有不斷的成長機會。

第十三步、貢獻核心競爭力:

海外營銷從核心競爭力出發,最后,我們還要回到核心競爭力。任何不增加核心競爭力的經營動作,是無效的動作,是浪費。

每一個海外征戰,勞師興眾,遠渡重洋,公司耗費巨大,我們最后的結果一定要回饋到增加公司核心競爭力上來。

華為對海外市場的要求,就體現了核心競爭力的良性循環。一塊海外市場成熟了,它要供獻穩定的現金流,為公司品牌增光輝,提供給公司戰略產品試銷、海外人才培訓、海外管理人才輸出、國內管理人才提供等等,這些都是華為的海外市場對公司核心競爭力的貢獻。

總結:

隨著人民幣升值,國內市場競爭的白熱化,越來越多的企業想行軍海外。海外營銷的本質和國內營銷是一樣的,樹立品牌、建立關系是兩大核心支柱,研判內外因素、找準定位是兩大關鍵動作。不過,海外營銷涉及到跨文化交流,陌生的社會政治條件,因此,對于企業的行動前的策劃要求更高。

廟算勝者,實戰勝。華為在海外的成功,一是謀先定,二是行而毅。預祝我國企業的海外征戰各有建樹,孫行健愿為民族企業之國際化盡綿薄之力。