禍起超女式營銷發展模式——反思蒙牛高管涉嫌損害商業信譽

風波迭起的中國乳制品行業再掀波瀾，當事者是伊利、蒙牛兩大乳業巨頭，伊利集團商業信譽、商品聲譽遭到網絡媒體大規模惡意攻擊，涉及蒙牛乳業、北京博斯智奇公關顧問有限公司、北京戴斯普瑞網絡營銷顧問有限公司相關人員，蒙牛乳業兒童奶負責人安勇、北京博思智奇公關顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關正式批捕，李友平、張明2人網上追逃。盡管伊利、蒙牛兩公司公共事務部門20日就迅速發布了公開聲明，且蒙牛公司隨后就此向公眾公開道歉，但這樣兩家上半年營業收入均超過140億元的巨頭陷入惡斗，而且手段如此下作，對中國乳業聲譽的損害可想而知，中國乳業和相關公司反思勢在必行。

　　毫無疑問，首先需要反思的是這種蓄意抹黑口碑的操作手法。這種惡意抹黑的手段在許多行業都存在，食品行業尤為突出，而乳業似乎又是食品行業中玩弄這種手段的“佼佼者”，以至于這個行業的巨頭中似乎找不到在這方面完全干凈的，這起案件的受害者往往就是另一起案件的加害者，對已被確認的抹黑者罪過的“揭露”中也常常是對方、乃至第三方落井下石的誣陷抹黑。這起案件中蒙牛與加害者脫不了干系，但前幾年伊利委托公關公司專門寫文章詆毀蒙牛，那時蒙牛又是受害者。這次事發后有一條迅速傳開的流言稱此前轟動全國的“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛乳業一手策劃的，原本是要針對伊利旗下的QQ星兒童奶和嬰兒奶粉，伊利反應快速而幸免于難，圣元則深陷遭受重創，雖然國家衛生部后來提供了圣元奶粉不含性激素的報告，證明圣元奶粉和嬰兒性早熟無關，但余波至今未平，不少消費者依然不相信，仍在質疑圣元奶粉；蒙牛已經迅速否認這項指控，但事實究竟是什么？是蒙牛干了這件事卻矢口抵賴，還是蒙牛的競爭對手蓄意利用時機捏造罪名要給蒙牛打翻在地再踏上一只腳？這種做法倘若泛濫成災，只能毀滅整個行業的生機。

　　更令人擔憂的是，這種手法不僅存在于企業競爭中，也存在于企業控制權爭奪等其它眾多事務中。君不見國美控制權之爭乎？在雙方爭取公眾輿論之戰中，抹黑操作就相當突出，筆者對此也有切身體會。黃光裕的發家過程不乏不能見光之處，因此，黃光裕方面在爭端爆發后付出了很大努力爭取輿論同情，力圖洗刷自身灰色形象，這是正常的，但有些手法實在過頭，卻會產生反作用，甚至有可能滑到違法邊緣。網上支持黃光裕、辱罵陳曉的言論鋪天蓋地，任何對此表示異議者馬上就會淹沒在排山倒海而來的辱罵之中，我偶然在微博上寫了幾句話對黃光裕方面的過度指責表示異議，很快就跟上了一大堆跟帖臭罵不止。陳曉在接受采訪時曾透露，這段時期其手機、郵箱等通訊工具辱罵和威脅信息充斥，根據筆者親身感受來看，這個說法應該大體符合事實。明眼人不難看出，這絕無可能是自發行為，幕后必定存在某種操縱力量；而這些做法說是黑社會行為也好，說是灰社會行為也好，反正肯定不屬于白社會行為。進一步追溯到更早時期的達能-宗慶后之爭和其它事件，這種手法也得到了充分展現。我們的社會需要和諧，以后如果再發生類似事件，不管是企業競爭，還是企業控制權爭端，希望當事各方能守規矩，表現出良好形象，而不要繼續采用類似灰色手段，給社會增添戾氣。
其次，需要反思的是中國乳業盛行的超女式營銷發展模式是否給這個行業接踵不斷的質量事件、惡意攻擊等埋下了禍根，蒙牛集團尤其需要反思，因為該公司與這次惡意攻擊事件難脫干系。安勇是無可否認的蒙牛公司有一定級別的管理人員，而公開資料顯示，博斯智奇公關顧問有限公司與蒙牛乳業關系深厚，社會上廣泛流傳的說法是該公司執行董事兼總經理楊再飛還兼任蒙牛乳業總裁助理，其副總經理趙士勇為蒙牛乳業首席顧問，許多媒體人士紛紛指證在蒙牛參加的許多重大活動中楊再飛都是以總裁助理身份拋頭露面。盡管蒙牛集團聲明自己從未策劃參與實施任何與“圣元奶粉性早熟”有關的活動，公司高管都在正常工作，稱此事僅僅是安勇的個人行為，楊再飛不是蒙牛公司員工，但這種說法顯然不能服眾而備受嘲諷。

　　所謂“超女式營銷發展模式”，是我在2008年三聚氰胺事件期間提出的一個概念，指的是企業發展高度依賴于營銷而不是管理和技術的進步，而營銷的主要內容又是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。世界上能夠歷久彌新的制造業名牌企業，他們的發展基本上都是以生產管理和技術研發的進步為基礎，在此基礎上市場不斷擴大，產品聲譽不斷提升，從而形成良性循環。不幸的是，我國不少企業雖然看到了知名品牌的商業價值，但他們塑造知名品牌、推動企業發展的方式卻不是依靠不斷改進生產管理和技術研發，而是能夠短期“見效”的高強度廣告轟炸和作秀，“先建市場，后建工廠”的說法不脛而走，加之外部資本參與，從事營銷、廣告等行業的機構、學者極力倡導，更使得這種模式極為流行。

　　究其起源，中國乳業近年來的爆炸式發展，本身就建立在一些值得質疑的基本概念之上，如片面強調牛奶的營養價值，特別是其含鈣量，宣揚推廣牛奶食品如何如何有助于增進全民體質，卻沒有充分顧及中國人與西方人體質的種族差異，大多數中國人成年后身體缺乏消化乳糖的酶，消化吸收牛奶的能力不強，筆者本人對此就深有感受，喝鮮牛奶常常腹瀉。而且，大量飲用高含鈣量的牛奶是否真能提高人體骨骼密度，我看到的某些資料表明這一點在醫學上還是有爭議的，有的觀點認為大量攝入牛奶反而會造成體內鈣質加速流失，從而造成骨質疏松等病癥。

　　在各家企業的具體操作中，超女式營銷發展模式更是登峰造極。什么“微量元素奶”、“高鈣奶”、“鐵鋅奶”、“兒童益智奶”之類概念層出不窮，幾乎每日 都在向消費者開展高強度轟炸。蒙牛集團在中國乳品市場曾連續數年占有率最高，創造了舉世矚目的“誕生1000多天里平均一天超越一個乳品企業”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，又是首屆超級女聲活動贊助商，首屆超級女聲活動冠名就是“蒙牛酸酸乳超級女聲大賽”，它的成長史就堪稱這種超女式營銷發展模式的典范，我之所以給這種發展模式取這樣一個名稱也是來源于此：
1999年初，內蒙古蒙牛乳業公司成立，公司成立5個月后，除了微不足道的1000多萬元資金外，仍然是一家市場、工廠、奶源“三無”的公司，牛根生的發展策略是在工廠、奶源方面少投入甚至不投入，把財力主要用于廣告宣傳。在工廠方面，他拿出300萬托管黑龍江一家經營不善的美國獨資乳制品企業，又在內蒙古包頭找了一家冰淇淋廠為其代工，這樣的投入水平，在制造業堪稱微乎其微。在奶源方面，當時建一個奶站通常需要約40萬元，而乳制品行業需要建設眾多奶站，他采取的策略是在每個自然村和養牛區發動有錢人出資建奶站，為本企業供貨，自己分文不花就解決了奶源問題。最大的真金白銀投入是營銷，他拿出300多萬元在呼和浩特開展了鋪天蓋地的廣告宣傳和“蒙牛大冰磚，買二贈一”的價格戰，迅速打開了市場。在初步成名之后，蒙牛仍然持續高強度的廣告宣傳和各類文娛贊助活動，常常依靠某些概念強力推廣產品，如對蒙牛利潤貢獻最大的特侖蘇，就是因為添加后來遭到廣泛質疑與批評的概念OMP（造骨牛奶蛋白）而快速打開了市場，牛根生本人時常制造的“裸捐”之類新聞也常常能吸引眾多眼球。

　　無須否認，牛根生的上述策略，在一定時期內確實做到了以盡可能少投入實現盡可能快發展的目的，無怪乎一度頗受推崇，但這一策略也在質量控制和企業聲譽保護兩個方面埋下了禍根。在質量管理方面，風險是管理如此混亂的奶站能否保證食品安全？畢竟，在食品安全方面，消費者與生產者之間存在嚴重的信息不對稱；在2008年的三聚氰胺丑聞中，名列前茅的蒙牛、伊利、光明三大品牌全體淪陷，根據國家質檢總局全國液態奶三聚氰胺專項檢查結果，在抽檢中發現含有三聚氰胺的批次占比都達到6.5%（光明）—9.0%（蒙牛），蒙牛這家當時全國銷量最大的乳制品企業嬰幼兒配方奶粉含三聚氰胺的批次占比竟然高達14.3%，400多家小公司反而清白，表明即使那些大品牌管理層不是昧著良心蓄意為之（迄今為止我個人相信至少牛根生應該不至于此），他們那種借以發家的超女式營銷發展模式也給管理體系留下了巨大的后患。

　　在正常情況下，嚴格的監管能夠消除這種風險，問題是中國作為一個發展中國家，西方發達國家大量司空見慣的老商品對于中國市場而言還是新商品，中國面臨著要對眾多新商品建立質量監管體系的任務，政府監管資源短缺的矛盾相當突出。在“發展是硬道理”、“膽子要大一點，步子要快一點”口號下，本著“為企業服務”思想指導下制定實施的眾多免檢制度（包括商品質量免檢，也包括不少地方實行的對掛牌企業免受環境等執法檢查制度）進一步撤除了質量的安全門。在這樣的社會環境下，老老實實做好經營管理基本功的企業增長反而落后于反其道而行之的企業，超女式營銷發展模式又如何能夠不風靡神州？在這樣的環境下，旨在最大限度追逐超額利潤的私人股本基金參與，不僅給實施超女式營銷發展模式的企業增加了資源，也更他們施加了更大的壓力去變本加厲地實施超女式營銷發展模式，牛根生等蒙牛管理層當初與摩根士丹利簽署的對賭協議就是如此。

　　在企業聲譽保護方面，這一模式的風險同樣巨大。既然這一模式高度依賴于營造口碑，那么抹黑口碑就能夠對相關企業造成致命打擊；而既然這一模式在質量管理方面留下了巨大漏洞，以至于嚴重損害了消費者對這個行業的信任，那么抹黑口碑的操作手法就不難收效。不管“圣元奶粉性早熟”是不是有同業競爭對手蓄意操縱，我們已經看到了抹黑口碑對企業的巨大殺傷力；而在這次伊利、蒙牛之爭中，我們也可以充分感受到相關企業對抹黑口碑的恐懼。

　　超女式營銷發展模式得以風行一時，自有多方面因素，筆者也不相信牛根生之輩在捐獻等方面的行動純屬出自商業動機，但即使能夠借此實現較快的起步，除非及時改弦易轍，這種模式內在的風險終有一天要暴露出來，讓公司付出更大的代價。在2008年的三聚氰胺丑聞中，蒙牛、伊利之類乳制品公司股價一度近乎崩盤，牛根生最終不得不向關系較好的其他企業家求援才渡過公司控制權幾乎易手的難關；特侖蘇靠OMP（造骨牛奶蛋白）概念一炮而紅，對蒙牛利潤貢獻巨大，但在后來遭遇強烈質疑，涉險過關；在這次風波中，相關企業恐怕又要脫一層皮。經歷了這么多沖擊，我國消費品行業是否該從急功近利的、以超女式營銷為基礎的發展模式改弦易轍轉向更費力然而更可靠的發展道路呢？