雙鹿電器PK農夫山泉誰更高

    現如今雙鹿電器在全國如火如荼開展的“上海雙鹿·上菱惠農扶貧工程”將該計劃加以推廣，而且收到了極佳的好評。但我們在熟悉了該計劃的內容之后，不禁讓我們聯想起農夫山泉的“一分錢”活動，兩者都是通過消費者的購買來做公益，也同樣都是通過與慈善機構合作的方式來實現。

    如此類同的操作模式，不禁讓我們聯想起最近人們對農夫山泉“一分錢”活動的質疑。雙鹿電器為什么在人們飽受質疑農夫山泉的“一分錢”活動時候還要開展類同的“一元錢”呢？雙鹿電器的“一元錢”和農夫山泉的“一分錢”到底有哪些不同的地方呢？雙鹿電器是會重蹈農夫山泉的覆轍呢還是另開一片新天地呢？

和而不同

    農夫山泉通過與宋慶齡基金會合作策劃的大型營銷活動“一分錢”活動，雙鹿電器通過與中國扶貧基金會合作策劃的“一元錢”計劃，都是通過消費者來購買自己產品，而從中拿出相應的公積金通過第三方慈善機構為需要幫助地區的人們提供幫助。但是，分析來看，兩者還是有著很多彼此不同的地方。

    第一是兩者活動的形式和方式不同。農夫山泉的“一分錢”活動，但凡消費者購買一瓶農夫山泉礦泉水，農夫山泉公司向社會捐贈一分錢，更多的是讓消費者向社會獻愛心，對于消費者本人僅僅只是形式上為社會奉獻愛心，并不能從中得到實質性的受益。從某種意義上講，可以理解為農夫山泉用消費者的錢為自己的品牌臉上貼金，貼上公益慈善的金。而雙鹿電器的“一元錢”活動，消費者參與到該活動中不僅為貧困地區奉獻自己的愛心，更重要的是憑借雙鹿電器和中國扶貧基金會聯合發行的價值200-500元的惠農扶貧卡，可以在雙鹿電器的終端門店當作現金抵用，也讓消費者從中得到優惠，從而達到真正的“惠農”“扶貧”，以捐出一元錢的小錢在收獲個人慈善名譽的同時，更是收獲了200-500元不等的現金實惠收益。

    第二是活動收到的效果不同。雙鹿電器“一元錢”活動，不僅讓消費者意識到購買雙鹿電器的系列產品都是在為中國的扶貧事業做出自己力所能及的貢獻，而且通過發行價值200-500元的惠農扶貧卡，但凡持有該卡的消費者購買雙鹿電器的系列產品都能充當現金使用，享受真正而直接的優惠。然而，農夫山泉的“一分錢”活動僅僅讓消費者意識到為中國的慈善事業做貢獻，但是不能給消費者帶來直接的實惠，自然也不會得到消費者積極主動參與，也就缺少了雙鹿電器“一元錢”的那種政府支持、人民參與、終端商配合的全面的慈善運動。

    第三是兩者產品和所屬行業的不同。一臺冰箱或洗衣機與一瓶礦泉水有著重大差別，就該活動來看，不管是行業或者政府機構能夠監管到每臺冰箱和洗衣機的流向但是很難監測到一瓶礦泉水的流向。這樣就造成消費者對購買產品數量的質疑，但是在相對成熟的行業，同時在行業和政府以及家電下鄉數據備案的三重監管之下，對于雙鹿電器的冰箱、洗衣機的銷量自然也就清楚，同時還有來自合作單位中國扶貧基金會的監督，人們的質疑也就蕩然無存了。雙鹿電器屬于家電行業，而農夫山泉屬于快速消費品行業，這樣就注定了該活動所屬的背景環境和營銷環境的差異，比如，在家電行業內通過家電下鄉活動，建立了行業對企業整體勢力、銷量的檢控。而對于快消品的監控還不夠健全。

    第四是兩者合作的規范程度不同。據了解，在農夫山泉與宋慶齡基金會合作期間，農夫山泉沒有定期向基金會公布銷售量，在捐贈協議中，對捐贈人和銷量統計進行監督的內容也沒有涉及。而雙鹿電器則在雙方合作的內容中充分明確了彼此雙方的權利和義務，對合作的內容更加規范化。也由此注定了雙鹿電器會收獲比農夫山泉更多的好評，也由此打造更好的品牌社會形象。

青出于藍而勝于藍

     農夫山泉“一分錢”項目從2001年開始啟動。“喝農夫山泉為奧運捐一分錢”——每賣一瓶水即為2008年北京奧運會捐贈一分錢，首屆“一分錢”行動支持了北京申辦奧運會。2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”，之后，2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，以支持“中國體育事業”。雖然農夫山泉通過“一分錢”活動，嫁接了不同時期發生的重大事件的營銷活動，從形式來看，支持國家辦大事，從而拉伸自己品牌的高度。

    然而，雙鹿電器的“一元錢”計劃，更具務實性和針對性。雙鹿電器在“一元錢”計劃的戰略指引下，以“一元錢”計劃為背景，結合國家家電下鄉政策而制定了雙鹿電器“上海雙鹿·上菱惠農扶貧工程”在全國范圍內展開，該活動明確了但凡消費者購買任意一臺雙鹿電器，雙鹿電器都向中國扶貧基金會捐贈一元錢，作為扶貧基金，并通過中國扶貧基金會來支持貧困地區的教育事業。同時，消費者購買雙鹿電器任意冰箱或洗衣機，憑借雙鹿電器發行的面值200-500元的惠農扶貧卡，在雙鹿電器的終端銷售網點，在享受國家家電下鄉13%補貼的基礎上，還可以享受200-500元的優惠。

    對比兩者參與人群可以看出，農夫山泉僅僅是借助獻愛心的方式讓消費者購買自己的產品，而給消費者帶來的利益僅僅就是名義上我購買了農夫山泉的一瓶水就向基金會捐贈了一分錢。而對于雙鹿電器消費者來講可以享受到更多的利益，但凡購買一臺雙鹿電器不僅能夠為需要幫助的人們捐贈一元錢，而且更重要的是可以購買到指定型號的雙鹿電器產品可以享受直接的優惠和補貼。可謂是名利雙收一舉兩得。

    因此，雙鹿電器的“上海雙鹿·上菱惠農扶貧工程”不僅讓購買雙鹿電器的消費者找到了一種獻愛心的渠道，而且也在獻愛心中買到了優惠的產品，無形中也提高了他們參與的積極性，同時，也是國家一再提倡的讓利于民，讓更多人享受到發展成果的集中體現，從某種意義上講，雙鹿電器的“上海雙鹿·上菱惠農扶貧工程”切實例行了國家科學發展觀的要求。

    總之，農夫山泉的“一分錢”活動有著自身產品、行業以及初次涉入的因素影響受到人們的質疑，但是作為長期致力于公益事業發展的雙鹿電器來講，有著自身的行業特點和針對性較強的營銷活動的配合，大有成為后來者居上的發展趨勢。

    （本文原載于人民網。陳濤系上海雙鹿電器集團市場總監，石章強系錦坤品牌研究院執行副院長、上海錦坤傳播公司董事總經理。與之聯系，135-645-23456，jonkon@163.com。）