四大身份:重塑互聯網下的顧客價值鏈

星巴克能，為何霸王洗發水不能？

還記得成龍代言的霸王洗發水嗎？它用6年時間證明產品不致癌，但只獲賠300萬港元。問題還不在這里，市場失去，企業重創，元氣大傷—試與誰說？！

2010年7月14日，在霸王集團上市差不多一年周年之際，香港《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的文章報道說，霸王洗發水送檢顯示含有致癌物二惡烷。消息一發出，立即引起市場巨大震蕩。

霸王集團經營業績隨此急轉直下，當年的營業額由上年的17.56億元，跌至14.75億元，到2015年已大幅縮水至2.32億元。霸王集團2009年的凈利潤為3.64億元，“致癌”風波后，連續虧損6年，累計損失16.62億元，市值蒸發93%。廠區原本有2000多名工人，僅剩下200余人，不少廠房已出租給他人。

經過6年上訴，香港高等法院于2016年5月23日宣判，《壹周刊》誹謗罪成立，還了霸王洗發水一個遲來的公道。

可是，失去的市場卻是覆水難收，業績不會隨著法院判決發生逆轉。

對比下發生在今年3月底4月初的星巴克事件，其背后的始作俑者可是美國加州法院，其下達的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標注出來。輿論也在瞬間掀起了巨大波瀾，但結果卻大相徑庭！

難道8年前的市場環境比現在還脆弱？

一定還有另外重要的原因！

兩個相似事件卻有不同結果，這一現象背后的邏輯又是什么？

問對問題，比答案更重要。

近期有國內的鴻茅藥酒事件，之前有美國星巴克的咖啡“致癌”事件，再往前推有云南白藥牙膏配方“有毒成分”事件、霸王洗發水“有致癌物”事件等等，風雨飄搖中，企業似乎比以往任何時候都顯得脆弱。

市場不相信眼淚。這里不說風起于青之末、蝴蝶效應等社會哲學，也不說法律道德，只說說營銷專業的視界與解決問題的思考。

“以客戶為中心”的命題從來就沒有改變

僅僅從品牌這個角度看，許多市場風波不是源于企業不專業造成的操作錯誤，也不是用戶太挑剔人為制造的事故，而是品牌到了今天，不再是單獨歸屬于某一個組織或個體，而是真正和消費者融合到一起了。（也許品牌理論一直認為，品牌本來就屬于生產者與消費者共有，但信息不對稱下，實際運作常常是另外一回事—編者注）

沒有消費用戶，也就沒有品牌存在的基礎，這在互聯網時代的今天顯得更加重要。當我們重拾以用戶為中心的命題時，價值鏈的主線就從中凸顯出來，而其在經過信息時代的冶煉后，又顯示出不同以往的成色。

一場波瀾壯闊的互聯網經濟大潮，似乎橫掃了一切傳統經濟和商業模式，它摧毀的不僅僅是人們對銷量、成本、策略等固有概念的認知，更重要的問題是，營銷學界的理論和思想認知也遇到了前所未有的斷崖式危機。不僅僅是既往的4P、4C、4R都解釋不了新經濟的營銷現象，更要命的是，中國本土企業一直崇尚的“銷量為王”這種以銷售為導向曾經屢試不爽的大規模分銷“利器”，忽然就不管用了！

很多企業家感慨：看不懂了，不知道該如何做了。這種群體性的困惑和迷茫正在本土企業中蔓延。

我們可以換個角度看看：當我們仔細思考互聯網業態的時候，會發現它其實不過是一種技術工具，一個獨具特色的人和人交互的場景，一個虛擬的隱形社交場所。用營銷的視角來看，這就是一個嶄新的銷售區域，一個具有新的獨特調性的分銷渠道而已。

因為，互聯網的背后依然是活生生的具有愛恨情仇的凡人，而我們的消費者并沒有變化，吃穿住行的煙火依然在延續。再往遠處推，即便是穿越數千年時光，其外在形式或表現方式可能不一樣，但人性這個本質幾乎沒有什么大的變化。如人性中的貪婪、懶惰、愚昧、頑固、偏激等負面特點，從來就沒有隨著文明的進步而消失，顯見的是人類自我管理能力、社會管理能力的提高。

由此，當我們陷入迷茫、徘徊不定的時候，視角重新回到營銷的本質—人性上來判斷和分析，思路就會豁然開朗。傳統模式也好，互聯網經濟也好，新營銷也罷，都不過是穿在人性身上的一件外套，只不過這件外套樣式前所未見或與眾不同而已。

重新聚焦人性，這本來也是營銷研究的根基所在，營銷的一切手段和方法的終極命題，都是回歸到讓消費者的價值感知—相信你所售賣的產品是具有價值的—是靠譜的，是物超所值的，是值得擁有的。

然后，你就會發現，我們喊了很多年的以顧客為中心、產品根據客戶需求定制的呼聲終于顯得不那么遙遠了。借助互聯網的透明、便捷、速度、精準、方便等屬性，可以幫消費者真真切切地看到、聽到、得到和感受到。

所以，我們不得不重新來審視客戶價值鏈這個營銷的本質命題了。

變化的只是消費者的行為方式

當互聯網強勢崛起后，消費者的行為方式和過去有了巨大的差異。

在以產品為導向的時代，必須要承認，當我們嘴里喊著尊重消費者時，現實經營中恰恰會對消費者視而不見，因為產品的稀缺性決定了只要增加產能、降低成本，就可以通吃天下。而競爭之激烈又客觀上造成了企業無暇，或者說無須去考慮消費者的感受和需求，也因此才產生了中國市場中特有的也是經典的價格大戰，其影響至今沒有消失，甚至成了路徑依賴。

當產品過剩，企業間競爭有增無減，最重要的就是客戶選擇了。隨著用戶選擇余地的增多，尤其是互聯網增加了信息透明度，由先前的信息不對稱轉變為信息相對對稱乃至完全透明，恰恰給用戶決策帶來新的、更大的困擾。

總結互聯網下用戶出現的典型特點有4個：

1.用戶是購買決策者。買什么東西，為什么要購買？這是消費的動機，背后代表的是需求。消費者之所以購買，其物理需求是不變的，這是原始需求的基點。可是那么多產品，用戶為什么偏偏要購買你們家的？產品供應者需要給消費者一個強有力的理由。

現在除了人類未知的領域外，任何知識、內容只要在網上一搜，答案立馬再現，用不著跋山涉水貨比三家。這背后代表的邏輯就是：消費者完全可以自我管理、自我決策，任何試圖攔截或說服消費者的舉動都是無效的。

所以，當你組織了強大的終端攔截隊伍，試圖在終端進行轟轟烈烈的傳統營銷推廣的時候，才赫然發現，用戶在冷冷地躲著你、繞過你，然后很禮貌地對你說：“對不起，我想自己隨便看看。”言外之意是，即便是我隨便看看，也不用你替我推薦和講解；即便你不騙我，我也可能比你更懂。這種用戶自我決策的狀態背后，是強大的互聯網大數據搜索和信息透明分享。

由此，傳統營銷招式失效，品牌和客戶間價值傳遞斷裂就成了當前營銷困惑的關鍵。可以這么說，用戶比我們的業務員懂得都多。

2.用戶是使用者。首先是用戶的評價，這是用戶對于自己使用產品的反饋，反映了用戶在使用過程中對于產品痛點和癢點的體驗感受，也為企業進行產品迭代提供了建議。其次是反映使用者本人對于產品品牌的直接感受，可謂愛恨情仇皆在交互體驗過程中。這個過程既是體驗的過程，也是品牌和用戶認知彼此交融的過程。

使用者是具有發言權的。我們的業務員即便是千言萬語講得口干舌燥，也遠遠不如老用戶替我們產品品牌說一句“這產品我用過，挺好”管用。所以，在淘寶店中差評就成了采購前被關注的首要指標。好評每家店都有，但差評一出，才真正顯示出這個品牌的市場誠信問題。

品牌是什么？品牌的真正意義不是存在于生產制造者手中，而是存在于用戶的大腦中。從這個角度講，品牌也不是屬于制造者，而是屬于用戶！

大家知道，以往，如果有些用戶牢騷或事件，企業的應對多是花錢買平安—以最小的代價化解可能的危機；但現在，一條小小的使用者證明，就可能會顛覆整個品牌大廈。所以有人說互聯網是把雙刃劍。但真正好的產品或服務，又所懼何來？互聯網時代也是為好企業和好品牌背書時代的真正來臨。對于有良心的企業來說，這意味一旦品牌有了意外危機，甚至用戶就會替他們吶喊。

比如星巴克事件，背后的主角是加州法院，下達的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標注出來。盡管含量很低，但一旦真的標注出來，必定會引發消費者的恐慌，結局還真的很難說。但在這個事件中，我們沒有看到星巴克官方如何公關搞定，反而看到大量粉絲或民間的力量以各種自證的方式來替品牌說話，事情很快峰回路轉。

為什么只不過在香港《壹周刊》中公布了霸王洗發水“含有致癌物”的文章，一個數十億的企業瞬間就會轟然倒塌，而星巴克面臨更嚴峻的情況卻穩如磐石？其背后的邏輯不能不讓我們去深度思考。

3.用戶是內容創造者。過去營銷都是在教育用戶，這是典型的單向思維，讓用戶被動接受；和過去最大的不同是，現在用戶本身就參與到了產品的設計和銷售環節，并且以“段子手”為代表的內容創造者在改變著場景內容，日新月異。

過去品牌塑造是“白衣俠客”英雄救美式的策劃過程。網上常傳說類似這樣的段子：為了某一句話，一位專家憋了三個月終于憋了出來，然后這一句話可能價值數百萬云云。而現在，一個現象或事件，有無數的粉絲或路人都在各抒己見，盡管可能說的不那么通透，但經過無數次的震蕩和反饋后，“經典”的句子往往會在草根中瞬間碰撞出來。

比如，在青島天價大蝦事件中，“你這個月工資只能買100只大蝦”；在優衣庫試衣間黃色視頻事件中，“百年修得同船渡，十年修得優衣庫”；在鴻茅藥酒事件中，“重于泰山，死于鴻毛”等等。往往是段子一出，立即形成巨大的社會傳播效應，接受者往往在會心一笑中就順手轉發了，最終不斷疊加形成網絡引爆之勢。

試想，這些膾炙人口的經典句子如果由專家憋，是如何也憋不出來的。而經由用戶的碰撞、知識的雜交、信息的共享，最終會形成穿越千古的佳句和妙文。真正如俗話說的：“高手都在民間”，“三個臭皮匠，抵個諸葛亮”。

4.用戶是圈子的傳播者。圈子是中國式營銷特有的現象。在一些西方國家，一般來說過多牽扯到個人的內容都屬于隱私范疇，彼此間打聽或利用都是非法或不道德的。但是在中國，因為獨特的民俗和文化背景，先是以家庭為單位構建起小圈子（血脈為紐帶的核心圈），然后再一層層擴展，構建起氏族、部落乃至國家民族的圈子。所以有人說，中國社會本質就是一個圈子社會。

因為圈子背后代表的是深度信任，一旦用戶在圈子中發起言論或觀點，立即就能形成強大的響應和呼應，繼而形成典型的網絡蝴蝶效應疊加現象。所以，不要小瞧每一個弱小的用戶，盡管他可能只有為數不多的訂閱量或影響群體，但經過圈子的不斷放大，瞬間可能就會成為海嘯！

毋庸置疑，用戶還是那些用戶，不同的是他們的消費心理和消費行為已經和過去截然不同了。

互聯網的出現，代表的是新生力量崛起。過去很多人沒有話語權、沒有發表議論的場景，現在通過無形的網絡將每一個用戶都連在一起，沒有隔層，沒有階級，大家幾乎是平等的。

新顧客價值鏈的三大核心要素

新顧客價值鏈發生的最大變化，是由先前的線性變成了立體，其主要變化有三大核心要素。

顧客價值鏈第一核心要素：產品

產品是整個營銷的載體和本質，在用戶越來越挑剔的今天，產品的極致化是所有品牌追求的終極目標。當下，對于企業來說，面臨的最大浪潮就是新營銷升級，這種升級背后的核心推動力就是消費者消費能力和消費理念的升級。所以，當非常好的產品忽然間以驚人的價格呈現給消費者的時候，所有的消費者瞬間就會形成購買沖動。高端產品低端賣，你可以叫做促銷，也可以說成是降維打擊，但用戶花最少的錢來購買物超所值的產品這種消費心理是毋庸置疑的。產品質量好、賣相好、口碑好將不再是一種差異化，而是一種承諾和保證。因為，你若欺騙一個顧客，所有的顧客都將離你而去！

顧客價值鏈第二核心要素：場景

場景這個概念過去叫“情景”，其概念是用戶和產品間發生交互的界面，無論是線上虛擬還是線下實體店，都屬于這個范疇。

用戶的思維是立體的，看問題角度也是立體的，他不管你是代理商還是兼職員工，是線上還是線下，只要接觸到就會有自己的所見、所聞、所品、所想，所謂“用戶體驗”，而體驗的每一個關鍵環節點都是營銷場景。

在構建這個營銷場景時，宛如我們寫一篇作文一樣，要找到場景的主線，然后構建關鍵點（統稱為5W1H法），在這個場景中完成虛實轉換和品牌價值傳遞。

在營銷中，用戶消費心理需要認真揣摩，并不是廠家自己一味地講“我是最棒的”，用戶就認為你是最棒的。在場景中最為重要的，是讓用戶自己得出“這是我所見到的最棒產品”這個結論，而得出這種結論的重要步驟就是聽到、看到、感受到。在互聯網這個信息充分透明的大時代背景下，任何虛假和坑蒙拐騙都將失去意義。所以，只有讓用戶充分體驗，去認知了解并自己判斷，才能在用戶的內心世界構建起強大的“信用證據鏈”。

顧客價值鏈第三核心要素：社群。

社群不是微信群或QQ群的代稱，而是一群志趣、理念、價值觀相同的人自發組織在一起形成的有機型組織。

當我們仔細審視社群這個新詞匯時，恍然發現，散落在中國廣闊田野間的自然村落，正是中國式社群的典型代表。試想，在一個村里，村民們的價值觀、行為道德的約束和一個群是如此的相像！每一個村民的行為不僅僅受制于國家法律，還受到村民們道德習俗的約束，這種約束沒有明文規定，但卻烙印在每一個村民的內心深處。因為，若違規同樣會被全村的人給“踢出群”。

當我們理解了中國式的村落概念，再跟當前中國式社群的如火如荼相參照，就會發現，社群只能誕生在中國，并在中國發揚光大。因為每個中國人根本無須學習，與社群其他成員相處的技能與生俱來。

有的人說社群是直銷的附魂體，我認為那是把社群看小了。社群是有直銷的特征，但背后代表的深刻邏輯是：在中國，人和人交往的方式，發生了從線下到線上的大轉移。虛擬的身份和稱號若脫離現實并發生坑蒙拐騙行為，遭到的社群懲罰也是鮮血淋淋的，這是一種典型的社群自我糾錯機制，也是社群活性的典型體現。

在社群營銷中有兩個指標為關鍵指標，其一是客戶黏性，其二是客戶口碑轉化率。黏性就是客戶忠誠度，這在過去是客戶管理的靈魂；而客戶口碑轉化率和用戶內容創造者與傳播者的特征休戚相關。

顧客新價值鏈的三個核心要素，正源于用戶四大核心角色變化，其背后隱藏的關鍵依然沒有擺脫消費心理和消費行為這兩個營銷基本點。當我們牢牢守住用戶需求這個核心本質后，千變萬化均豁然洞穿！

作者為和君合伙人，資深企業咨詢師。清華大學、北京大學、上海交通大學、武漢大學等總裁班特聘講師，全球營銷與市場執行委員會（SMEI）大中國區秘書長，海爾大學、美的大學特聘講師。

本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2018年06期。