華紅兵：好服務自帶傳播屬性

移動營銷 4S 理論提出“一切產品皆服務”，接著提出“好產品自帶傳播屬性”。服務理念產品化是市場發展趨勢，好服務的口碑傳播在本質上就是產品或服務中的媒體屬性產生的效果。想要發揮產品本身隱藏的媒體屬性，就必須從極致產品與情感體驗兩方面入手。　　

1. 做極致產品　　

做極致產品，才能在互聯網經濟時代受到歡迎。極致產品有很強的品牌效益，就算不花錢打廣告，產品一經推出，就會吸引無數消費者的眼球。　　

事實上，企業想做出極致的產品，不一定非要掌握最先進的科技。革命性的產品永遠只是少數，追求極致不等于推倒重來，企業在任何時候都要考慮到資金成本。　

　假設一個人到了游樂園，里面有驚險刺激的滑水道、云霄飛車，但是同一個游戲不能玩兩次，每一個游戲都要付 100 元，游客從滑水道開始玩，玩得很開心，然后乘坐云霄飛車快速沖刺，獲得更多快樂。兩項共花了 200 元，但是換來的歡樂遠遠超出這個價格。接下來如果游客想玩大擺錘，要怎么在繼續玩和回家兩者之間選擇呢？　　

從經濟學的角度來講，要以所處的境地為起點，一切往前看，所以游客應該忘記滑水道和云霄飛車帶來的快樂，思考大擺錘帶來的歡樂是否超過票價。如果物超所值，就應該繼續玩，即使獲得的快樂沒有云霄飛車多也沒關系，直到邊際效益等于邊際成本，就可以休息了。這里的邊際成本（Marginal Cost，MC），是指生產者每增加一單位產量，其總成本的變動量，計算公式為

式中：MC 表示邊際成本；△ TC 表示總成本的變動；△ Q 表示對應產量的變動，即邊際成本每增加一單位產量時，總成本的增加量。邊際成本遞增時，為了使總成本最低，生產者接受的最低價格取決于邊際成本，邊際成本就是供給線。　

在企業經營過程中，僅僅關注產量變動帶來的成本升降并不現實，影響產品服務是否受歡迎的因素往往是復雜多變的，因此本書進行適當延伸。除了經濟學的定義以外，企業在創新產品服務時，會發生成本變動，邊際技術成本就可以用來表示為了追逐技術革新而發生的總成本變動。

在企業的頂級競爭中，對產品或者服務做出的改善哪怕再小，通常也需要付出極高的成本，也就是說，產品改良、技術創新的邊際成本非常高，但是隨著競爭層級的降低，技術創新所需的邊際成本會快速降低。　

所謂的跨界就是在邊際效應開始難度倍增的路上停下來，在邊際效應未到臨界點的相關行業發力，最終實現兩者的效益互助，達到跨界的目的。　

2. 改善用戶情感體驗　　

與其片面追求更高、更快、更強、更新，不如從改善用戶情感體驗著手。現在的生活物品異常豐富，商品種類繁多、功能各異，讓廣大消費者應接不暇。但商品功能越多，越會導致操作復雜化，這對不少用戶來說，反而是一種負擔。服務的媒體屬性就體現為帶給用戶的情感體驗。當服務贏得消費者的情感認可時，就會產生自傳播的可能性。如果說功能決定了產品的實用價值，那么情感體驗就決定了服務的人文內涵，通過服務引發用戶情感上的共鳴是發揮服務媒體屬性的另一法門。　　

在互聯網經濟時代，網上服務項目越來越多。馬云有兩個偉大發明，第一個是“差評”，消費者可以對自己的商品加以評價，為自己買到的產品發聲；另一個就是“曬賬單”，支付寶賬單的設計就非常注重強化用戶體驗的滿意度，引起了不少用戶的共鳴。支付寶賬單不同于簡單呆板的流水賬式的傳統銀行賬單，它的界面設計生動有趣，標題也很親民。在賬單欄目中，支付寶還借助強大的數據統計功能，制作出用戶在該地區消費群體中的排名狀況，其表述方式為：“我的 ×××× 年支出在某某市排名超過了 ×% 的人。”這種做法讓支付寶的用戶們經常以曬賬單為樂趣。支付寶全民對賬單透露很多細節信息，例如新疆圖木舒克市的男性消費者為女性購買商品最多，支付寶就在全民對賬單中宣稱該市的男人“最疼女人”。這種創意有賴于強大的數據統計分類整理功能，在沒有計算機與互聯網的年代，根本無法實現。　　

在這個網絡越來越發達、消費者越來越“宅”的年代，只有包裝型式輕松、便捷、簡單、有趣的產品，才能引起廣大用戶的情感共鳴。假如不能做到這點，就無法吸引用戶，更談不上利用用戶的力量進行產品的口碑傳播。　

總之，企業應當具備互聯網思維，深入挖掘產品特別是服務的媒體屬性，這樣才能降低宣傳成本，提高推廣效率，讓品牌獲得更高的知名度與美譽度，正所謂“好服務自己會說話”“好服務自帶傳播屬性”