爆品建構(gòu)師高雄勇：爆品戰(zhàn)略是追求增長的必答題

90后、00后需要新的品牌、新的產(chǎn)品，國內(nèi)脫穎而出的新銳品牌又相對稀缺，年輕人正面臨“新品牌饑渴”。這種“饑渴癥”也催生了爆品頻出的市場氛圍。

在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)如何順勢而為，從打造新品爆款開始，培育出備受年輕消費(fèi)者熱愛的新品牌？為解答這一問題，我們采訪了《我在小米做爆品》作者高雄勇。

“10年打造100款爆品”是高雄勇的微信簽名。作為一個(gè)20多年的產(chǎn)品經(jīng)理，他親歷了無數(shù)爆品的誕生。現(xiàn)在，他則成為眾多企業(yè)的爆品顧問，助力企業(yè)打造爆品戰(zhàn)略。這位爆品建構(gòu)師是如何理解新品爆款的？又有哪些新品打爆的方法論？

以下是對高雄勇口述內(nèi)容的整理：

重新定義爆品，爆品不等于網(wǎng)紅產(chǎn)品

爆品跟網(wǎng)紅產(chǎn)品是不一樣的。我所說的網(wǎng)紅產(chǎn)品是指，品質(zhì)一般，瞬間大賣，用戶購買之后不會(huì)進(jìn)行復(fù)購，也不會(huì)給出正面評價(jià)的產(chǎn)品。比如，一款零食，無論營銷做得多好，包裝做得多漂亮，用戶如果覺得不好吃，一切都等于零，最后只會(huì)變成一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

很多新銳品牌起得很快，衰落也很快的根本問題在于產(chǎn)品經(jīng)不起考驗(yàn)。與網(wǎng)紅產(chǎn)品不同，爆品不是營銷出來的，而是策劃出來的。爆品本質(zhì)上更像是一種超級單品，爆品的品質(zhì)相對較好，它的功能、性能、價(jià)格也能匹配用戶的需求痛點(diǎn)，用戶復(fù)購率高。

產(chǎn)品是營銷的第一要素。因此，如果企業(yè)想做品牌，我也會(huì)建議用爆品的方式去做，而不是粗暴地砸廣告。如果能夠做爆一款產(chǎn)品，把它做成品類冠軍，然后強(qiáng)化品牌，再用品牌去拓展新的產(chǎn)品，是非常容易成功的。

三要素與三高法則

我對爆品有一個(gè)簡單的定義：要具備話題、流量、銷量三個(gè)要素。爆品的誕生首先是因?yàn)榇蠹矣泄餐呐d趣和話題，從而匯聚成巨大的流量。有了流量，銷量的提升就是自然而然的事情。抖音電商很容易聚集到產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的興趣人群，因此新品冷啟動(dòng)，我會(huì)推薦它去做抖音電商。

爆品的前提首先要有話題和流量，而做話題、做流量要遵循“三高法則”：高科技、高顏值、高性價(jià)比。“三高法則”符合用戶愿意買單的三個(gè)要素：因?yàn)橛脩粼敢鉃榭萍假I單，愿意為時(shí)尚買單，愿意為便宜買單。任何一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備這“三高”特點(diǎn)的時(shí)候，就具備了爆品潛質(zhì)。

爆品打造“公式”，八步出爆品

做爆品是有方法的。我總結(jié)出爆品打造的八個(gè)步驟：先做行業(yè)地圖；然后去做行業(yè)診斷；用戶群定位；產(chǎn)品定義；產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)匹配；營銷規(guī)劃；渠道布局；產(chǎn)品迭代。這八個(gè)步驟一步也省不了，很多企業(yè)想跳過去都會(huì)有問題，所以做爆品不是有個(gè)創(chuàng)意就行，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

不過，這八個(gè)步驟并不需要一個(gè)接一個(gè)按順序依次進(jìn)行，除了行業(yè)地圖和產(chǎn)品迭代環(huán)節(jié)，都可以并行推進(jìn)。另外，企業(yè)也需要關(guān)注“442法則”：用40%的時(shí)間、精力是要去做產(chǎn)品定義，用40%的時(shí)間去做研發(fā)和生產(chǎn)，用20%的時(shí)間把產(chǎn)品賣出去。

以當(dāng)時(shí)我們在小米做空調(diào)產(chǎn)品為例。當(dāng)時(shí)，小米把京東、天貓里面所有空調(diào)的用戶評價(jià)收集起來。通過分析差評，尋找用戶的抱怨點(diǎn)，看市面上產(chǎn)品與用戶抱怨點(diǎn)之間的差距在哪里，判斷小米有沒有能力或者方法去解決。

通過分析，我們發(fā)覺有一大堆的用戶問題沒有解決，而這些問題小米是可以解決的。比如用戶抱怨最多的，是晚上睡覺開著空調(diào)有噪音，以及通宵開空調(diào)，不是被凍醒就是被熱醒。為此，小米空調(diào)把空調(diào)跟空氣凈化器、加濕器連接起來，讓室內(nèi)一直保持恒溫恒濕，這樣就可以讓用戶的幸福感和使用體驗(yàn)好很多。

傳統(tǒng)品牌“打新”要上“網(wǎng)紅課”

除了新銳品牌冷啟動(dòng)，抖音電商平臺也非常適合傳統(tǒng)品牌推出新產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)或品牌對產(chǎn)品的品質(zhì)把控是非常強(qiáng)的，缺的是對年輕用戶的理解和對新媒體營銷環(huán)境的理解。

現(xiàn)在做產(chǎn)品，不能企業(yè)說了算。一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)之前，要先明確賣給誰，讓誰最喜歡這個(gè)產(chǎn)品，要遵循讓喜歡的人更喜歡，讓不喜歡的人離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的邏輯，產(chǎn)品功能要關(guān)注對用戶有什么用，用戶覺得是否重要。

在流量運(yùn)營層面，傳統(tǒng)企業(yè)要向網(wǎng)紅品牌學(xué)習(xí)，像網(wǎng)紅品牌一樣去研究年輕人。年輕人喜歡什么就去喜歡什么，年輕人喜歡抖音，企業(yè)就去玩抖音，別光看，企業(yè)高管可以嘗試自己拍抖音視頻，做直播。與年輕人靠近的方法，跟年齡無關(guān)。我給很多企業(yè)家一個(gè)建議，我們不要只當(dāng)觀眾，要當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員的核心前提條件是要上訓(xùn)練場，比如說抖音電商。

我在抖音里也看視頻，也自己拍視頻，我自己拍攝、自己剪輯、自己發(fā)布，響應(yīng)用戶的反饋，這就是好玩的。包括像雷軍，一直堅(jiān)持自己發(fā)微博、自己發(fā)抖音，為什么？我們常說我們要和用戶在一塊，直接去玩起來，這才是讓企業(yè)天天跟用戶在一塊的最好的方法。

新銳品牌做爆品要警惕“撞墻時(shí)刻”

新銳品牌冷啟動(dòng)在抖音電商有非常好的機(jī)會(huì)。抖音聚集了大量的年輕人，做新品牌一定要找勇于嘗鮮的人群，而年輕人有更多的意愿去接觸新品牌。加之抖音電商玩法豐富，比較容易上手，可以幫助新銳品牌在短時(shí)間打開知名度，解決新銳品牌在平臺發(fā)展的0~1問題。

完成0～1的過程以后，新銳品牌要緊盯復(fù)購率。基于行業(yè)的一個(gè)大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品的復(fù)購率大于40%，快消品可能要達(dá)到60%，才能確保發(fā)展沒有問題。一旦復(fù)購率下降，可能就意味著偏離了用戶需求（興趣點(diǎn)）或者產(chǎn)品沒有解決好用戶的某些問題。

鑒于快消品是靠復(fù)購來盈利，95%的利潤來源于復(fù)購，復(fù)購率如果長期低于40%～60%，建議品牌不要急于擴(kuò)張規(guī)模，而是在復(fù)購率穩(wěn)定在30%～50%的時(shí)候再去做品牌擴(kuò)張。

現(xiàn)在，很多新品牌在抖音電商的迅速崛起，讓人看到了興趣電商的價(jià)值，但是這些品牌在接下來發(fā)展中也需要警惕“撞墻時(shí)刻”。所謂“撞墻時(shí)刻”是指很多新品或者新品牌一直是向上保持100%、200%的增速，突然有一天，增速變成15%、20%，大幅收縮的階段。

“撞墻時(shí)刻”出現(xiàn)的原因有二：一是前期頂層設(shè)計(jì)沒做好；二是在開始做產(chǎn)品的時(shí)候，營銷用力過猛，透支了品牌信譽(yù)，比如某款產(chǎn)品本來只有8分，被說到9分、10分，影響了產(chǎn)品后續(xù)的復(fù)購率。

一般而言，這種“撞墻時(shí)刻”也是考驗(yàn)品牌韌性的機(jī)會(huì)，撞過去就能繼續(xù)增長，撞不過去就會(huì)“死”在這個(gè)階段。

過去，我們因?yàn)楣δ芑蛘呤褂脙r(jià)值去購買產(chǎn)品，現(xiàn)在，消費(fèi)者決定下單的因素更多是憑興趣。從這點(diǎn)來看，興趣電商和爆品的邏輯是相通的，都是在解決用戶最核心的興趣需求。

現(xiàn)在，興趣電商的潮流剛剛開始，如果要發(fā)展成比較成熟的模式，我覺得至少還要3-5年的時(shí)間。所以現(xiàn)在正是興趣電商入局的最佳時(shí)機(jī)。