怎么做用戶定位？

導讀：

本文是我講授《5大打法決勝新零售》視頻課的系列筆記，一共20節，今天分享第1節。

全文共3000字，預計閱讀時間5分鐘。

本節主要觀點：

1. 還在以人口屬性對用戶進行描述說明不了解真正的用戶

2. 除人口屬性以外，更需要識別用戶的行為和心理屬性

3. 一般異質性需求是拆分用戶時比較好的選擇維度

請你思考一下：

1. 你的用戶到底是誰？你會怎么去描述？

2. 目標用戶有哪些突出的行為屬性和心理屬性？

3. 目標用戶的拆分維度是不是有更好的選擇？

1. 怎么找回失聯的用戶？

2. 怎么做用戶定位？

3. 怎么做用戶需求洞察？

4. 為什么需要張貼“尋人啟事”？

5. 為什么要拒絕全能型產品？

6. 怎么定位產品第一特性？

7. 什么是產品地圖？

8. 怎么設計最小可用產品？

9. 怎么做快速迭代？

10. 什么是“價格錨”？

11. 為什么要打造平臺級產品？

12. 怎么做好增值服務？

13. 為什么“產品賣點”失靈了？

14. 什么是“產品創新價值曲線”？

15. 為什么用戶要購買？

16. 怎么做產品社群？

17. 為什么要創建用戶研究部？

18. 怎么搭建全功能小團隊？

19. 為什么要升級資源型部門？

20. 什么是投資型上層？

1

上一個動作，我跟大家講了一個，一定要聚焦到用戶上身上，那么下面我們就要對用戶進行精準的一個定位了，

很多企業家在跟我交流的時候，他第一件事就是先介紹自己企業做什么的，其中有一個特別好玩的事，我想跟大家去分享。每個企業在，尤其是很多傳統企業在做自己企業介紹的時候，往往都介紹自己的營收有多少，企業規模有多少，我的企業里頭工廠有多少人，基本上介紹這樣的。靜態的一個數據，往往漏了什么呢？漏了對我們的用戶到底是誰。

每次交流到這個時候，我就跟這個企業家說，你能不能把你的目標用戶跟我做一個介紹，往往這個時候得到的答案都是不太滿意的。基本上我能得到一個什么樣的答案？比如說這個企業會描述它的目標用戶，往往通過自然屬性，也就是所謂的人口學屬性來描述自己的企業用戶，比如說他會講我的產品是賣給30歲左右的男性白領用戶，然后居住在一線城市，整個家庭的收入在多少范圍內的這樣一群人，你剛才我說的三個屬性，那么其實都是人口學的屬性。

人口學的屬性其實是無法指導我們，產品的經營，企業的經營，為什么？大家仔細想一想，這么一類，據這個企業家所描述的這么一類人，其實是有茫茫多的。比如說在它的范圍里頭，大概有2000到3000萬的用戶，都符合它的定義，我們仔細再去看一下兩千到3000萬的用戶長的一樣嗎？需求是一致的嗎？

其實千差萬別，我總是開玩笑跟這個企業家說，如果按照你這樣的描述的話，其實你還不如按照血型和星座來分你的用戶，一樣的解釋力非常弱。這樣我就給大家提一個醒，就是說我們在做用戶描述的時候一定要深入下去，不要停留在人口學的屬性。

如果在人口學的屬性去定義的用戶說明什么？說明你對用戶還不夠了解。你對他的真實的內心訴求，沒有那么的深刻的領會，這個時候就要求我們什么，再下一步，再去深入到目標用戶的行為屬性和心理屬性層面，從他日常的使用場景里頭，所帶出來的問題所帶出來的需求，去挖掘你的產品的亮點和產品的賣點，只有到這個層次，我們企業經營才會找出一個新的方向來。

2

我們在挖掘企業用戶屬性的時候，通常有幾種分類的方法，我把企業用戶屬性的分類方法給大家分成了三層，

第一層就是我剛才所講的人口學屬性。人口學屬性是指的是比如說他在出生過程以后，包括他在社會關系上面所固化的靜態的這一類屬性。還有第二種是行為屬性，行為屬性就是這個自然人，他在生活工作過程中通常會產生什么樣的行為，這樣的行為有什么特征？第三類是心理學屬性，心理學屬性是用戶為什么會產生這樣的行為？它背后一定有一個心理動機，這個心理動機我們需要把它準確地識別和挖掘出來。

后面我會給大家提供一個用戶細分的四步法，分別是列舉、分析、選取和評估。第一步列舉，我們先根據用戶的屬性，然后把他所有的行為要素把它列舉出來，這里頭我后面會給大家一個詳細的表格，我們已經拆解過了，大家可以做一個借鑒和參考。

那么這里頭我們會發現，在人口學屬性，我們通常會有地域收入年齡這樣的屬性在里面，在行為屬性里頭有生活工作和出游外出這樣的屬性，在心理屬性里頭我們會按照馬斯洛的心理的內心訴求的幾個分層，我們來進行下一步的細分，所以我們要把剛才所說的人口學、行為學和心理層面進一步的進行細分，我們把所有的裂解過程作為一個動作來完整的實現。

下面我就給大家講一下剛才所說的具體的人口學屬性里頭，有哪些屬性的指標？比如說人口學里頭有我們所說的地域，這個具體的人，他生活在什么樣的城市里頭，然后這城市的規模是多大，是屬于一線城市，二線城市，是屬于直轄市還是省會城市，這里頭其實是我們要進行地域區分的一個重要的一個屬性。

第二類就是關于自然條件，比如說它是晴天雨天，氣候溫暖濕潤，這對我們企業的產品也非常有指導意義。

第三個就是這個人處于什么樣的年齡周期？它是青年中年還是壯年？然后他的是家庭的生命周期是什么？比如說是單親家庭單身，然后三口之家，然后四世同堂，所有這樣的屬性叫做家庭的生命周期。

第四個就是他所做的職業和收入，他是干什么工作的，然后通常這個工作有什么樣的一個特點，然后他在這個工作上面每個月能獲得多少收入，這些都是屬于人口學的。

第二層是行為屬性。行為屬性里頭我們通常研究兩個要點，一個是他在消費過程中的行為，比如說什么樣的動機去促進他購買和轉化，他聽到什么樣的信號，外界的信號，它會產生了解的沖動，好奇的心理，然后他在什么樣條件下，什么樣的心理價位下面，能夠產生購買，這是一個大的一個屬性。

第二個就是使用的行為，他如何打開包裝，如何第一次接觸和學習，如何第一次使用，然后產生體驗以后，他是自己消化還是跟其他人去分享，這樣的屬性都屬于使用屬性，我們也把購買屬性和使用屬性進行了拆分，全部放在他的行為屬性下面，也列了一個詳細的表格，大家可以參考。

第三類是心理屬性。心理屬性大家可以知道，我們通過馬斯洛的五層的需求模型可以分解出來，我們人的其實的心理需求是非常豐富的，這些需求其實是分層的，就是最底下的這一層屬性其實是生存的需要，我們先解決自己的吃飯穿衣的問題，然后再往上面是安全的需要，我們需要在一個相對比較安全的封閉的一個可控的環境里頭才能達到一個良好的生存狀態。再往下三個屬性全部是社會屬性，比如說對他人的認可自我的實現，這些全部是社會型的屬性，我們只有在這個層面上進行拆解，才能夠把心理屬性進一步的了解到。

3

當我們把所有的屬性都已經進行裂解了以后，第二步我們就要對這些屬性進行分析，我們在分析這些屬性的時候會得到幾類不同的需求，一類需求是什么呢？是完全同質化的需求。

同質化需求是當我以這個屬性作為用戶拆分的標準的時候，我們會發現有一個現象會發生，就拆不開。基本上所有的用戶都具備這樣共性的一個屬性。所以他們基本上在這個標準下就是一類人，我們把這樣的拆分，我們叫同質化的拆分。

第二類是完全異質類的拆分。當我們選取一個屬性做一個用戶細分的標準的時候，我們會發現不同種類的人茫茫多，數量太多了，導致于基本上可能我舉個例子，有40到50個不同的用戶，雖然你已經把這種用戶拆分開了，但是由于數量過多，它無法指導你實際做產品和經營，所以這樣的拆分也是無效的拆分。

第三種叫一般異質性需求。一般異質性需求是指我選取了這樣的屬性以后，我可以把我們的用戶拆分成有限的若干。這幾類是完全獨立不相重合的，比如說大概能拆出3到5種。這樣選取的標準，就是我們后面一步，做用戶細分的可以使用的標準。

4

第三步就是我們在拆分完了以后，我們要進行一個標準的選取，剛才我已經講到了，這三種完全不同的標準，我們一定要選取一般性異質需求作為拆解，它其中有很大的好處，第一種是我們能把用戶完全獨立的拆解開，第二種這種有限的個數可以指導我們產品的研發，不會陷入一種非常茫茫茫茫多的開發的狀態，導致我們開發的過程過于長，導致我們產品功能有些過于復雜。

當我們把整體分析做完以后，我們就在最后的確定和評估，我們選定一個標準，這個標準就變成了我們對用戶需求拆分的最終的方案和選擇，那么這種標準定下來以后，我們就可以完全實現對用戶細分的動作。以上就是我們對用戶屬性的四步的拆解方法。