灰度認知社曹升：流量的本質(zhì)

流量的本質(zhì)是什么?商業(yè)機會。

　　一、流量的本質(zhì)

　　很多人認為流量就是從線下門店經(jīng)過的人流數(shù),或者訪問線上門店的點擊數(shù)。這其實不對,流量的本質(zhì)并不在于數(shù)量,而在于商業(yè)機會,在于它的數(shù)量與質(zhì)量的結合。

　　什么樣的流量我們稱之為好流量?

　　好流量跟不好的流量相比,一定是高維多元的商機庫。

　　頭部企業(yè)都會擁有高維多元的流量池。

　　比如我們用高度簡化的模型來看看京東,它擁有3個維度的流量:

　　線上賣3C,是第一流量,是招牌型商品。

　　線上賣書,是第二流量,是引流型產(chǎn)品。

　　京東送貨快,是第三流量,這是服務型產(chǎn)品。

　　高維多元的商機庫太復雜,我們今天把它簡化成兩個模型。

　　一個是戰(zhàn)略性商機,一個是增長型商機。

　　這兩個商機的區(qū)別是什么?我們用大白話來說:

　　戰(zhàn)略性商機就是抓到一個風口,發(fā)了一筆橫財,實現(xiàn)跨越式增長。

　　增長型商機就是老老實實做日常運營,做營銷漏斗,做銷售轉(zhuǎn)化。

　　二、戰(zhàn)略性商機邏輯解析

　　戰(zhàn)略性商機,就是以企業(yè)家格局改變行業(yè)格局。

　　主要分為三種:

　　一是行業(yè)變局;二是基建紅利;三是錨定效應。

　　1.行業(yè)變局

　　因為出現(xiàn)戰(zhàn)略性流量,流量的本質(zhì)是商機。所以也叫戰(zhàn)略性商機。

　　戰(zhàn)略性商機的第一條,就是行業(yè)變局。

　　行業(yè)變局指什么?

　　指的是客戶決策點發(fā)生下面3種重大變化:

　　一是客戶決策點整體偏移。

　　比如新能源車決策點就開始偏軟件;

　　新能源車的內(nèi)容觸點,明顯是互聯(lián)網(wǎng)公司領先傳統(tǒng)汽車;

　　自動駕駛軟件類的客戶體驗遠超傳統(tǒng)汽車硬件體驗感。

　　為什么國產(chǎn)新能源車,以前都沒聽說過,現(xiàn)在可以賣得這么貴?

　　國產(chǎn)汽油車賣到20萬以上就比較吃力,需要強大的品牌來支撐。為什么這些品牌感并不強的新能源車可以賣到50萬以上?

　　原因就在于行業(yè)變局,在投資人和客戶的認知中,新能源車已經(jīng)不是汽車,而是智能終端。

　　兩部分人先形成共識,第一個就是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,第二個投資人。

　　他們認為汽車已經(jīng)不能按照傳統(tǒng)的交通領域來劃分,它的行業(yè)屬性已經(jīng)從交通領域轉(zhuǎn)化成智能終端領域。

　　以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的造車新勢力,他們生產(chǎn)的大部分內(nèi)容接觸普通客戶的頻率、觸點、能量,都遠大于傳統(tǒng)汽車。

　　不是說傳統(tǒng)汽車不生產(chǎn)不研發(fā)新能源車,而是它們的聲量已經(jīng)遠遠低于互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力。

　　在這種情況之下就出現(xiàn)一個什么結果?

　　客戶決策點整體偏移,從汽車硬件偏到汽車軟件。

　　在互聯(lián)網(wǎng)公司的集體教育下,越來越多的客戶,認可下一代汽車是軟件差異化,特別特斯拉的L3級自動駕駛,客戶體驗感太強。

　　就像突然之間,大家對咖啡高看一眼一樣,盡管我們是茶葉大國,茶葉的商業(yè)化明顯落后于咖啡。

　　二是出現(xiàn)最大的單一客戶決策點。

　　比如手機人像攝影,無尺碼內(nèi)衣、減糖飲品等。

　　智能手機剛剛出來的時候,我們在選擇手機的時候會有很多選項。

　　續(xù)航時間長不長、色彩分辨率高不高,字體怎么樣、玩游戲的時候手機會不會發(fā)燙、屏幕摔碎了更換的成本高不高……

　　你會發(fā)現(xiàn)購買一個智能手機決策點非常多。

　　隨著華為手機強勢的技術性研發(fā)和強勢營銷,手機照相已經(jīng)成為智能手機的單一的最大客戶決策點。也就是說,有手機照相功能不見得加分,但是如果手機照相效果不好,一定丟分。

　　我們也看到很多行業(yè)也出現(xiàn)要跑出單一客戶決策點的趨勢,比如無尺碼內(nèi)衣、減糖飲料等。

　　三是創(chuàng)新新品類:出現(xiàn)創(chuàng)新的、規(guī)模化的客戶決策點。

　　比如元氣森林、江小白、小罐茶、拼多多、足力健。

　　這種情況其實用一個詞就可以代表,叫品類分化。

　　品類分化不是一個行業(yè)細分,不是說以前生產(chǎn)皮鞋現(xiàn)在生產(chǎn)布鞋。

　　真正的品類分化是什么?

　　品類=行業(yè)教育成本+客戶決策路徑。

　　比如說江小白開創(chuàng)青春小酒,足力健開創(chuàng)老人鞋,小罐茶開創(chuàng)多品類茶葉,元氣森林開創(chuàng)零糖零脂零卡,拼多多開創(chuàng)社交電商。這些都屬于典型的品類創(chuàng)新。

　　品類創(chuàng)新對消費品特別重要,很多中國消費品屬于有品類沒有品牌,比如茶葉是屬于有品類沒有品牌。

　　還有一些東西是屬于有品牌沒有品類,比如青春小酒除了江小白,就沒出來第2家。

　　強消費品的壁壘往往是強品類+強品牌,因為在技術上很難做到獨家。

　　2.基建紅利

　　抓住戰(zhàn)略性商機很難,需要企業(yè)家有非常大的格局。大格局,就意味著有大量的主動決策。

　　企業(yè)家在主動決策時候,往往會遇到的三個關鍵時點。

　　5%的人認可的時候,這是一個關鍵時間點。

　　15%的人認可的時候,也是個關鍵時間點。

　　30%的認可的時候,也是個關鍵時間點。

　　這是什么意思呢?我們還是來舉例說明一下。

　　案例:餓了么

　　5%這個關鍵時點:2008年,餓了么成立。

　　那個時候誰都不看好它。

　　由于是大學生創(chuàng)業(yè),餓了么大部分員工是在校大學生兼職。每次一放假回來都會有大量的員工離職。

　　父母不理解,認為送外賣沒有價值。我們花這么多錢培養(yǎng)你上大學,讀上海交大這么好的學校,結果你去跑腿賣餐。

　　比它入局更早的小葉子當家也不認為外賣是個大行業(yè),跟它在上海閔行校區(qū)PK9個月就退出競爭了。

　　這就是5%關鍵時點,行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)都看不懂,都不認可。

　　15%這個關鍵時點:從2010年到2013年。

　　2010年以前,很多夫妻餐飲店里面連電腦都沒有,不具備做互聯(lián)網(wǎng)外賣的基礎條件。

　　2010年到2013年智能手機普及,幾乎人手一個,可以安裝大量應用。在不用添加硬件設備的情況之下,大大降低外賣的營銷成本和門店運營成本。

　　這個時候很多創(chuàng)業(yè)者紛紛的殺進來,叫得出來名字大概有幾十家。

　　不難理解,這時整個行業(yè)中大概有15%的人認可外賣有前途。

　　餓了么能夠在美團下手之前能夠成為中國第一,是因為它抓住一個歷史性的機遇,智能手機普及成為新的商業(yè)基礎設施。它是這一波基建紅利的最大受益者之一。

　　30%這個關鍵時點:從2013年到2014年。

　　阿里、美團、百度都沖進來外賣,這個時候餐飲行業(yè)大概30%都認為外賣應該是趨勢。當這么多人都認為外賣是趨勢的時候,新人已經(jīng)殺不進來,行業(yè)開始劇烈動蕩與洗牌。

　　2014年7月,美團招了1000人進行集中培訓,8月份把1000人派到100個城市去,每個城市派10個人,強勢搶占地盤。餓了么很快就從行業(yè)第一的位置上被打下來。

　　打完這一仗,在投資人心智中,認為外賣的行業(yè)格局大概率就已經(jīng)固化了。果不其然,雖然阿里接手了餓了么,也沒能翻盤。

　　3.錨定效應

　　錨定效應也是一種戰(zhàn)略性商機。

　　日本快剪品牌 QB house 剛推出的時候,發(fā)現(xiàn)宣傳快剪的效果并不好,打不開局面。于是就換個賽道,把自己定義為時間產(chǎn)業(yè)。

　　我?guī)湍愎?jié)省50分鐘,要比幫你節(jié)省5000日元還要值錢。

　　這就叫錨定效應。

　　什么是錨定效應?就是把兩個不相關的事物關聯(lián)起來。當客戶不認可的時候,你自嗨沒有用?？蛻粢坏┱J可,兩個不相關的概念就會產(chǎn)生神奇的化學反應。

　　它一下找到自己的第一目標客戶群,找到第一客戶決策點,找到賣點跟買點之間的化學反應。

　　什么人會對這句話有感?

　　工作節(jié)奏特別快的人,以及時薪高的人。

　　我不在乎節(jié)省5000日元,但我在乎這50分鐘的機會成本遠大于5000日元。

　　這是決策點,反應是什么?

　　我需要10分鐘剪發(fā)。

　　這就是賣點和賣點之間的關系,這就是錨定效應。

　　案例:古井貢酒

　　古井貢酒是白酒年份酒概念最大的受益者之一。

　　當頭部企業(yè)茅臺推出10年15年的年份酒的時候,古井貢酒打出一個超級大單品:年份原漿酒。

　　顯然這是一個錨定效應。

　　本來這個概念是只有頭部企業(yè)才能打的,跟它沒有多少關系。

　　第一,茅臺已經(jīng)付完教育客戶的成本,客戶也很認可,古井貢酒節(jié)省大量的市場營銷費用。

　　第二,古井貢酒發(fā)現(xiàn)年份酒已經(jīng)成為一個客戶批量化、規(guī)?；目蛻魶Q策點,于是它就把自己打造成一個超級大單品,叫年份原漿酒,很快在市場中占有一席之地。

　　很多人講定位跑偏的原因就在于,他們沒看到定位的本質(zhì)。

　　定位的本質(zhì),就是節(jié)省客戶認知成本。

　　第一,價格錨定把客戶支付意愿拉上去。

　　第二,營銷成本已經(jīng)由別人替我支付,省下來。

　　三、增長型商機邏輯解析

　　首先我們來看什么叫增長?

　　增長是一個來自于美國硅谷的詞,增長的內(nèi)涵特別廣,包括銷售、營銷、市場、品牌,甚至包括商業(yè)策略、客戶服務。增長是對全公司業(yè)績負責的,跨多個部門。

　　如果我們沒有抓住一個跨越式發(fā)展的機遇發(fā)一筆橫財,我們就老老實實地做增長運營。

　　增長型商機,就是持續(xù)穩(wěn)定地向目標客戶傳遞價值,實現(xiàn)三個反應(交易反應、關系反應、認知反應)。

　　增長運營主要是三個反應:

　　1.交易反應

　　六一兒童節(jié)促銷打8折,推某一款玩具。這就是交易反應。

　　2.關系反應

　　在小紅書上種草,這是典型的關系反應。你先認同KOL,而后認可KOL推薦的品牌,再產(chǎn)生交易。這是間接交易。

　　3.認知反應

　　比如我們對國產(chǎn)新能源車賣50萬是有認知障礙的。

　　在傳統(tǒng)汽油車里,這個價格的國產(chǎn)車是絕對不好賣的,所以你要通過大量的內(nèi)容營銷跟客戶進行溝通交流,來使得認知障礙消除,實現(xiàn)認知反應。

　　增長適用于一切行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營客戶。這三個同等重要,沒有輕重。

　　增長型商機三大運營邏輯(流量運營+內(nèi)容運營+用戶運營)

　　① 流量運營

　　流量運營其實就是直接去賣產(chǎn)品。流量運營和經(jīng)營產(chǎn)品是等同的,是一個事物的兩面,把產(chǎn)品生產(chǎn)出來找流量賣掉。

　　流量運營里最大的關鍵成功要素(KSF)是什么?

　　賣點和賣點之間有沒有化學反應。

　　蘋果是一直到iPhone4才火的,在iPhone4之前的蘋果并不火。

　　我們來看一看iPhone4有哪些賣點:

　　外觀設計上的改變和創(chuàng)新、Retina 視網(wǎng)膜顯示屏、Apple A4 芯片、

　　全新內(nèi)部結構設計、陀螺儀改善游戲體驗、iPhone 4 的相機 500 萬像素攝像頭、背照式感光元件、首次支持了 720p 30fps 的 HD 視頻錄制、FaceTime 視頻通話功能……

　　可是客戶并不需要購買iPhone4,客戶需要的是iPhone4給他帶來什么好處。

　　企業(yè)自嗨說自己有這個好處那個好處,而客戶看不見自己的利益的時候,客戶才不會進行購買。

　　盡管iPhone4已經(jīng)列出來20多個賣點,很可能跟客戶之間的化學反應效率特別低,這個時候怎么辦?

　　你看蘋果就很狡猾,主要涉及的兩大場景:

　　第一大場景就是爸爸出差,可以通過視頻看到自己的孩子。

　　這就屬于典型的小場景高欲望,一下子把 iPhone4 從一個功能性產(chǎn)品變成賣親情?？蛻魪馁IiPhone的產(chǎn)品功能變成買親情。

　　第二,mailbox。如果我們不用 iPhone ,可能要登錄多個郵箱賬號,輸多次密碼,在不同的賬號處理不同的郵件,處理效率是很低的。

　　用 iPhone 就在一個郵箱賬號里面,還可以分標簽,可以分工作類和生活類,可以極大提高我們的工作效率和生活效率。這也屬于一個小場景高欲望。

　　盡管 iPhone 一部分在網(wǎng)上去賣,一部分在線下開店,那只是流量來源。

　　我們要透過這個現(xiàn)象看本質(zhì),iPhone4 最強的流量運營就在于找到賣點和買點的化學反應。

　　② 內(nèi)容運營

　　醉鵝娘是一個內(nèi)容生產(chǎn)商,一直在做自媒體。

　　第1步做圖文自媒體。

　　第2步做視頻自媒體。

　　第3步做社群電商:通過醉鵝娘的群團購紅酒。

　　第4步做平臺電商:到天貓平臺開店。

　　第5步做自有品牌為主的電商:生產(chǎn)和售賣自有品牌的紅酒。

　　第6步做品牌公司:做一些紅酒品牌的品牌管理。

　　如果現(xiàn)在給醉鵝娘下個定義,它也許是從內(nèi)容運營起家的中國線上最大的紅酒銷售平臺。

　　醉鵝娘是怎么做內(nèi)容運營的?

　　首先做一個IP。醉鵝娘顏值高,語言表達能力強,也善于調(diào)動一些紅酒相關的場景設計跟情緒,這是她們的強項。

　　然后她把自己塑造成什么?在粉絲的眼中,她是一名品酒師。

　　給他們帶來什么客戶利益?避免踩坑買線下很多高價劣質(zhì)紅酒。

　　于是醉鵝娘飛速發(fā)展,成為天貓億元俱樂部成員,先后榮獲天貓美食盛典年度最受歡迎品牌、天貓最佳內(nèi)容營銷先鋒品牌等獎項。

　　③ 用戶運營

　　案例:Dollar Shave Club

　　以吉列為主的傳統(tǒng)剃須刀生產(chǎn)商都賣18美元,Dollar Shave Club只賣它們的1/3,6美元。

　　實話實說,這個并不具備核心競爭力,對吉列有價格優(yōu)勢,但并不意味著可以打得過我們中國的淘寶和拼多多。

　　單單打價格優(yōu)勢,性價比這個東西是能攻不能守。它可以把吉列的一部分市場份額搶過來,但擋不住別人搶它的市場份額,怎么辦?

　　設立一美元俱樂部。

　　花一美元買的是一個男士俱樂部的會員身份。一旦加入,俱樂部馬上寄出超值禮品。

　　1美元會員可以買到價值10美元商品,這是什么感覺?我們常說:便宜并不重要,撿便宜這種感覺比便宜更重要。于是,DSC的病毒短視頻就爆發(fā)式自傳播了。

　　現(xiàn)在DSC已經(jīng)擴展了產(chǎn)品線,賣5大類生活用品。

　　這是一個典型的通過用戶運營從會員俱樂部方式發(fā)展起來的企業(yè)。

　　四、小結

　　流量的本質(zhì)是什么?是商業(yè)機會。

　　一個好的流量,就是建立高維多元的流量池,或者也叫高維多元的商機庫。

　　我們把這個商機庫高度簡化一下:一是戰(zhàn)略性商機,二是增長型商機。

　　所謂戰(zhàn)略性商機,就是以企業(yè)家格局改變行業(yè)格局。換成大白話,就是抓住一個機遇,發(fā)了一筆橫財。

　　通常戰(zhàn)略性商機有三種:

　　一是行業(yè)變局;

　　二是基建紅利;

　　三是錨定效應。

　　所謂增長型商機,就是持續(xù)穩(wěn)定地向目標客戶傳遞價值,實現(xiàn)三個反應(交易反應、關系反應、認知反應)。

　　通常增長型商機有三種:

　　一是流量運營;

　　二是內(nèi)容運營;

　　三是用戶運營。

　　《史記·貨殖列傳》說,無財作力,少有斗智,既饒爭時。

　　什么意思呢?

　　當我們沒有資本的時候,我們就臟活苦活累活都做;

　　當我們有少量資本的時候,我們就要努力找到規(guī)律;

　　當我們有大量資本的時候,我們就要抓時代的機遇。

　　經(jīng)營產(chǎn)品,就是無財作力;增長型商機,就是少有斗智;戰(zhàn)略性商機,就是既饒爭時。

　　戰(zhàn)略性商機是特別難的,因為行業(yè)內(nèi)人士大多數(shù)還不認可。增長型商機是相對容易的,因為做投放買流量搞促銷去種草,大家都容易下手。

　　然而,難走的路,競爭并不激烈;易走的路,競爭特別激烈。

　　正所謂:難行道易成功,易行道難成功。

　　灰度認知社 中國領先的創(chuàng)新增長服務商,專注大客戶業(yè)績增長解決方案。

　　關于作者:曹升 灰度認知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長服務商,擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機會。工作之余,潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨家原創(chuàng)方法論,可能是國內(nèi)唯一一個把正念禪修與商業(yè)決策融合起來的跨界導師,通曉客戶決策+增長策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。