中國需要國家營銷戰略

　　如今，多數產品已經在全球范圍內過剩，稀缺的是顧客。市場營銷已經逐漸成為了中國經濟的一大核心。中國必須開始國家營銷戰略，以提升中國企業的品牌形象和中國產品在全球消費者心中的接受度。只有推行國家營銷戰略，才可以推動中國從制造大國開始向品牌大國轉型

　　總理代言“中國制造”的啟示

　　2014年歲末與2015年初，在中國互聯網上傳播最廣的消息之一便是李克強總理一年之內為中國企業帶回了1400億美元的國際大單。全國的網友們親切地將總理贊譽為“超級推銷員”！每到一處，每出席一個會議，每會見一位領導人，總理都不忘扮演他的另一個角色——“超級推銷員”。從鋼鐵、水泥、平板玻璃、電廠等基礎設施，到核電、高鐵、電信、港口等高端裝備；從石油煉化、成品油加工、煤化工等能源加工，到風能、太陽能、水電等新能源項目，總理不遺余力地為這些“中國制造”代言，創造條件讓中國企業“走出去”，以期與他國實現優勢互補，擦出合作的火花。

　　從經濟合作的角度來看，由總理出面促成項目合作，是再正常不過的事情，顯示出中國經濟與外交更為務實。從另外一個角度看，“超級推銷員”的辛勞也提醒中國企業，“走出去”時要高度重視品牌營銷，提升“中國制造”的美譽度，以助中國產品和品牌在國際市場開疆拓土。應該看到，盡管多年來中國已經在制造和技術研發上獲得明顯進步，然而中國產品在國際市場上仍然缺乏品牌知名度和認可。以全球最有影響力的Interbrand品牌一百強排行榜為例，中國品牌直到去年才在該榜單上實現零的突破（華為是唯一一家上榜的中國品牌）。與此相比，美國在該榜單上的上榜品牌超過50家，德國、日本、法國等發達國家的品牌也都在該排行榜上表現優秀。

　　研發和品牌營銷附加價值最高

　　以蘋果公司最受歡迎的iPhone手機為例。每賣出一部平均價格為700美元的iPhone6或6Plus，蘋果公司能賺到266美元，而起早貪黑勤勞干活的富士康只能分得14美元。

　　能被蘋果公司選中做代工制造商，富士康的制造水平和技術自然不低。然而，富士康獲取的利潤為什么遠遠低于蘋果公司？原因很簡單。蘋果公司與顧客有著直接的聯系，全球無數的消費者都是蘋果手機的忠誠顧客。而富士康公司雖擁有高水平的生產技能，但卻沒有直接與消費者之間建立聯系。消費者并不關心蘋果手機是由富士康制造，還是由其他代工廠商制造。事實上，有很多類似的代工企業在與富士康相互競爭，因此富士康不得不維持低利潤率。因此，我們看到的是，有130萬員工的富士康公司所創造的利潤，卻遠遠不如只有8萬員工的蘋果公司所創造的利潤。正是因為蘋果公司在整個產業的價值鏈中擁有了最強大的品牌和技術，其市值已經達到了創紀錄的7000億美元。

　　事實上，早在1992年，臺灣宏基電腦的創始人施振榮就曾經提出著名的“微笑曲線”理論。該理論認為，企業獲得的附加價值取決于它做的事情：如果做制造，那么它的利潤率將是最低的；而如果做的是技術研發和品牌營銷，也就是微笑曲線的兩個端點，那么它的附加價值將最高。同樣，一個國家，如果在全球產業鏈中只是做制造，那么它所獲得的附加價值將是最低的；而如果一個國家在全球產業鏈中能夠做好技術研發和品牌營銷，那么它所獲得的附加價值將是最高的。

　　由此可見，一個關注價值鏈中最低附加價值環節的產業戰略是不能支撐中國未來的經濟發展的。近年來，中國政府已經開始國家創新戰略，大幅追加科技研發投資，以追求從制造大國向技術大國轉型。然而，如果僅僅關注技術創新而缺乏營銷和品牌，那么中國產品仍然可能無法被全球顧客所接受。

　　向品牌大國轉型需國家支持

　　李克強總理近日在達沃斯論壇上講話中提到，“當前，中國經濟進入新常態，經濟由高速增長轉為中高速增長。發展則必須由中低端水平邁向中高端水平。”30多年經濟的迅速發展把中國從產品稀缺的時代帶到了今天的產品過剩時代。過去，產品制造是整個經濟的價值核心；如今，多數產品已經在全球范圍內過剩，稀缺的是顧客。市場營銷已經逐漸成為了中國經濟的一大核心。因為，營銷正好是一門如何吸引顧客和保留顧客的學問。因此，筆者認為，中國必須開始國家營銷戰略，以提升中國企業的品牌形象和中國產品在全球消費者心中的接受度。只有推行國家營銷戰略，才可以推動中國從制造大國開始向品牌大國轉型。

　　國家營銷戰略當然需要國家的支持，而并非僅靠企業的努力。政府要提高各行業的產品標準，并加強監管，嚴懲假冒偽劣產品；法律上要進一步提高對消費者權益的保護，推動《消費者權益保護集體訴訟法》的立法，提高傷害消費者權益企業的違法成本；擴大產業開放，鼓勵企業之間進行良性競爭；大力倡導企業的品牌意識，改變企業的營銷理念，讓企業真正以顧客為中心，不僅為全球顧客提供質量過硬的產品，還有優秀的服務和顧客滿意度，從而在全球消費者心里營造中國品牌良好的口碑，最終讓中國品牌成為全球顧客心中喜愛的品牌。

　　只有這樣，中國經濟才能從全球制造大國，成功轉型成為全球品牌大國。到了那一天，或許總理可以在北京輕松微笑地迎接世界各地的客人：“你好，歡迎來到中國，謝謝對中國產品和品牌的熱情需求！”（作者為清華大學經濟管理學院副教授）