鄭毓煌：“理性人”假設是如何失效的？

大家知道，企業中最重要的工作之一就是營銷，而營銷工作的重點就是要了解顧客。也就是說，任何企業都需要了解顧客，如果我們不能了解顧客在想什么，不知道他們的行為、決策、心理規律等等，就很難去服務好他，也難以獲得和保留他們。所以，顧客群體一直是一個非常重要的研究領域。

顧客是如何進行決策的？

1.理性人假設

那么，顧客究竟是如何進行決策的呢？在長達100多年的學術研究當中，首先在經濟學領域對此做出了重大的貢獻。經濟學提出了一個重要的假設，即理性人。它認為人是理性的，所以，人所做出任何的決策，最終是根據他購買產品所獲得的綜合的立體效益，減去他所支付的價格的負效用來決定的。那么，產品與個體效益怎么計算？效用又怎么計算呢？主要對產品的各種屬性進行加權平均，然后得出結論。

人是否真的具有理性，我相信很多人都會根據自身的經驗得出結論，不論他的角度是顧客還是企業，二者的立場是不停轉換的。人們不乏對這個假設前提的質疑，但是經濟學所奠定的這個基礎卻根深蒂固。

2.不完全理性的人

在過去的幾年當中，我寫過一本書，介紹了我對行為經濟學的一些研究。非常有意思的是，在這個領域的一些研究，盡管在過去不為經濟學界所認可，但是卻兩度獲得了諾貝爾經濟學獎。第一次是在2002年，由心理學家丹尼爾 卡尼曼獲得；第二次是在今年，由芝加哥大學的行為經濟學家理查德 塞勒再次獲得。所以，大家可以看到，今天與幾十年前已經有了非常大的不同，一些行為學、心理學的規律已經為經濟學界所承認。

那么，在這一理論中，最重要的內容是關于如何洞察消費者的，是我們對顧客決策的一些發現，這也是獲得諾貝爾經濟學獎的重要原因。其中，他們都挑戰了傳統經濟學的理性人經濟假設。

為了便于大家理解，我們不妨在這里進行一個互動。首先，請大家回答問題：

好，我們現場已經獲得了很多回答，它的統計數據如下：

這個結果非常有意思，選擇“確定性獲得1000元”的人更多，這就是人們真正的選擇行為的結果。它表明，經濟學的理性人假設已經被推翻。為什么呢？因為大家可以看到，這兩個選擇的預期效益其實是相等的，一個是1000元×100%，另一個是2000元×50%，二者都等于1000元。那么，如果人真的是完全理性的，選擇A與選擇B的人應該各占一半。

所以，一個簡單的例子就可以推翻100多年來經濟學領域最重要的理論假設。

3.$1000≠$1000？

既然說人并不是完全理性的，那么，真正的行為決策到底是什么樣的呢，人到底是怎樣進行非理性決策的呢？回答這個問題的難度很大，所以在過去大概50年的時間里，很多科學家們，包括心理學家、行為經濟學家，包括營銷界的消費者心理學研究學者都做了大量的研究，他們發現了很多有意思的現象。

以2017年的經濟學獎的研究為例。其中最著名的是理查德 塞勒在心理賬戶領域的研究。他通過研究發現，不同的人對錢的感知是不一樣。在經濟學當中，錢就是錢，不管它是銀行存款還是現金，不管它是從地上撿的還是工作所得，100塊始終就是100塊，對任何人來說，它是沒有區別的。但是，理查德 塞勒發現了一個很有意思的現象，就是在額度相等的情況下，錢的不同來源、不同去向都會導致人們對錢的感知或認知的不同，并因此影響人的決策。

比如，我們再請大家掃碼回答問題：

這個問題大概是說，一個人買好了票，準備去參加一個音樂會。但是當他出發的時候發現，票已經丟了。那么，他可能會面臨兩個選擇：再買一張或者放棄。今晚，我們對這個問題的回答統計如下：

可以看到，大約有40%左右的人選擇了不再購買。為什么呢？因為他覺得，花兩倍的價格買票，比“黃牛”還要貴，人們會認為這樣太傻了。那么好，我們再來問一個類似的問題：

這兩個問題略有不同。雖然同樣的丟了1000塊錢面額的東西，但是這一次丟的不是音樂會的門票，而是等值的一張購物卡。那么，如果按照經濟學的假設，人們的回答應該與上一問題完全一樣。但事實并不如此。但是，行為經濟學、消費者心理學的研究發現，這是兩個完全不同的問題。為什么呢？因為，盡管面額一樣，但是它的作用不同，一個是門票，一個是購物卡。人們會覺得，花1000塊錢再買一張音樂會的門票是很傻的，但是花1000塊錢再買一張購物卡就值得。我們的統計結果也證明了這一點，這一次，人們更多選擇了“再買一張”，這就是人的真實行為。

所以，什么是科學？我們中國的很多研究一直是缺乏科學性的，都是大家拍腦袋在想。但是，從大量的人的行為決策的真實數據當中呈現出來的規律挑戰了傳統理論，并形成了一個全新的認知。因此，可以說，傳統的理論預測之所以會被推翻，因為它是不對的。

企業營銷的小“伎倆”

那么，人們會問，這樣的知識能夠在企業中得到應用嗎？應該說，它的應用范圍非常之廣。我們仍然通過一些例子來證明，企業如何能夠真正應用到這些研究發現，它們是如何與企業決策密切相關的。

1.理發應該選哪個價位？

比如，理發該選哪個價位？這其實來自于我的親身經歷。

多年以前，我剛剛結束了八年的留學生涯，回到清華任教。最開始的時候，我是在學校理發的。那時候，理一次發只要十塊錢，很便宜，但是服務確實不太好，頭發也不給洗，很多碎的頭發會留在里面。所以，后來，我決定到學校門口去，享受社會上一些更好的服務。當時，清華大學對面有一個審美理發店，據說做得很成功，在北京開了很多家分店。于是我就去了，結果，這家理發店給我留下了特別深刻的印象。

首先，它的服務態度非常之好。學校里的理發店根本沒有服務，而這家理發店的迎賓小姐會在顧客剛到門口的時候就鞠躬問候，說一聲：“老師您好。”我說，你怎么知道我是老師？她說：“在清華門口我們都這么叫！”這句話把我逗笑了，于是我就走了進去。接下來，這位迎賓小姐就問：“老師，您有熟悉的理發師嗎？”我說沒有。于是她接著問：“那您想選哪個價位的理發師？”原來，這里邊還有不同價位的區別。于是我問她，都有哪些價位？她說，我們有38、有68兩種價位。我問，有什么區別呢？她說，普通理發師就收38元，總監級理發師就收68元。

我聽到她的解釋覺得很可笑。一般，只有企業高管才叫總監，沒想到，理發店里竟然還有總監。我就是教市場營銷的，不可能上這個當，所以我毫不猶豫地選了38元的價位。但是當我選完之后，這位迎賓人員露出了一種讓我不太愉快的神情。從那以后，我就再也沒有去過這家理發店。所以，大家看到，在企業中，營銷至關重要。你對顧客稍有怠慢或者不屑，他就會流失掉，因為，一個顧客可能有很多企業同時在搶，他可以有大量的選擇，這是今天我們市場面臨的現實。今天這個時代完全不同于以前，我們已經從供不應求的市場進入到了供過于求的時代，大家都在無形之中被卷入了競爭。

后來，我又去了五道口的理發店。在五道口這個地方，韓國人多，所以偏韓式的理發館也特別多，它們的營銷水平也確實更高一籌。在這樣的理發館，前面的開場幾乎都差不多，區別在于，它多了兩種價位的選擇：98元和128元。四種選擇，有什么區別？前面兩種是一樣的，普通理發師、總監。而后面兩種分別是“從韓國交流回來的總監級理發師”和店長，即“首席理發師”。這令我非常驚訝，所以我足足想了大概15秒種才做出決定。

大家猜一猜，我做了哪一個選擇？我當時選的是68的價位。為什么不再選擇38元了呢？因為在四種選擇當中，選最低的價位會覺得檔次太低。這一點其實大家都可以理解，我們每個人的行為大概都是如此。比如，大家現在都有車，但是買的都是什么車呢？我特別喜歡蘭博基尼，但是我買不起，而奧拓特別便宜，我卻不愿意買，因為它對不起我的虛榮心，可能還會損傷到我的尊嚴，甚至損害到我孩子的尊嚴。小朋友也有虛榮心、攀比心，如果我開著一輛奧拓，可能他都不愿意我去學校接他。所以，我會選擇某種中間價位。大家是不是都是這種情況呢？當然，如果你開的是300萬以上的豪車應該另當別論。

那么，大家想一想，兩個不同的理發店，為什么第二家會逼得我選擇了更高的價位呢？這其中是否有不同的營銷策略的作用呢？

答案非常簡單，秘密就在于選擇題的構造。第一家理發店只有兩個選項，在二選一的情況下，我選擇了更便宜的一種，但并不會覺得心里特別難受。但是，第二家理發店給了我四個選項，在四個不同的檔次當中，我再去選擇最低價位的時候，我的心里壓力就增大了。這就是這家理發店的聰明之處，它通過構建一個不同的選擇題，使得一些跟我一樣的顧客不得不做出更好，或者說更貴的選擇。比如，68元的或者98元的。那么，大家想一想，如果每一位顧客或者大多數顧客都被迫選擇了更貴的選項，那是不是意味著，這家企業的利潤率會大幅度提升？

通過這樣一個小小的研究，我們發現了“折中效應”。就是說，人們喜歡選擇中間選項，因為那會令人感覺比較安全，因為選擇特別貴或者特別便宜的都會令人感覺不太舒服。

2.折中效應的企業應用

這種營銷方式在企業界也得到了大量的應用。

例一：航空公司

比如航空公司，傳統的航空公司只有頭等艙、商務艙和經濟艙，但是今天，它們又增加了一個超級經濟艙。為什么超級經濟艙的利潤非常高呢？因為很多員工享受頭等艙或商務艙是不能報銷的，但是超級經濟艙可以。盡管超級經濟艙要比經濟艙更貴，但它卻是一個中間選擇。

同時，對于商務型乘客，他需要考慮的并不是如何為公司省錢，而是如何讓自己的出行更加舒適。而作為一種中間選項，又能夠讓他感覺到非常安全。這就是航空公司巧妙地利用商務乘客的心理為自己提高利潤的方式。

例二：汽車營銷

這樣的做法不僅在航空公司，在汽車營銷方面也被廣泛地應用著。比如，如今，不論是奔馳、寶馬還是其它品牌，每一個車型都會有很多個不同的版本，包括技術版、精英版、豪華版、運動版等等，不一而足。每一版本因配置的微調，就會產生大概幾萬元的價差。那么，我們買車的時候會怎樣選擇？如果我們選擇最低配置，往往心里會比較難受，所以，大家寧愿多花個三五萬塊，來獲得心理平衡。其實，諸如導航儀、倒車雷達、電動后視鏡等等這些額外的配置，我們隨便到一家4S店去都可以購買和安裝，加在一起，最多可能只需要再掏一萬塊錢甚至幾千塊錢就能解決問題。但是，整車一次性賣給你，你就要一次性掏更多的錢。那么，究竟是什么因素讓人能夠如此不理性地消費呢？就是折中效應，因為顧客并不想買最便宜的那個。

例三：家教行業

上次，一位企業家在清華聽了我的課之后，覺得很有收獲。回去以后，如法炮制，大獲成功。過了大概一兩個月以后，他專門給我打來電話，說用這個道理幫助我們企業多賺了很多錢。當時我問他，您的企業是做什么的？他說，做一對一家教的。一對一家教怎么用這個理論賺錢呢？他說，我們原來只有兩種價位的家教：150元/時和200/時。在這種2選1的情況下，大約有60%的人會選擇150元/時，另40%的人會選擇200元/時。但是，自從他增加了300元/時和500元/時兩種價值以后，選150元的家長就少多了，大多數人都選擇了200元或者300元的老師。

我當時覺得，他的應用非常好，但是，我也很好奇，就是你設置了300-500元那么貴的老師，他們與以前的老師有什么區別呢？他說，很容易，500的是全國名師，300的是北京名師，200的是海淀名師，而150的就是“普通”名師。所以大家想想看，是不是重在包裝？雖然500元價位的老師很少有人選，但是這并不重要。事實上，課外輔導機構也很難找到真正的全國名師，他沒有那么多的供應量。但是，有這個價位的放在那里，300就顯得不貴了，200就更加不貴。它使選擇200和300元的概率大大增加了。而選擇150的家長會覺得很難受，辛辛苦苦賺那么多錢不就是為了后代嗎？干嘛要給自己家的孩子請一個最差的家教呢？

例四：餐飲行業

同樣的例子還可以應用于餐廳的菜單定價。不知道大家去餐廳吃飯的時候，有沒有觀察過餐廳是如何定價的？其實，每個餐廳都有一些菜特別貴，比如澳洲龍蝦，880元/斤。這種菜往往會放在菜單的第一頁，通常我都不會點，因為自己掏錢實在有點舍不得。在座的想必也很少點，除非你有公款報銷。

大家有沒有想過，大家都不會點的菜，把它列入菜單有意義嗎？我們想一想，一道880元/斤的菜品放在那里，顧客看到以后，心里嚇一跳，只能趕緊往后翻，是吧？那么，接下來會發生什么？再翻幾頁之后，你會發現，哎，這個手抓羊排98。這個時候，心里一塊石頭落地：哇，從880降到98了是吧？98咱吃得起，這時心里好受多了。再往后翻，醋溜土豆絲，18元。但是我不能請朋友吃這么便宜的，就吃98的好了。所以，880元的菜品放在那里，是非常有意義的，它顯得98元一點都不貴。如果沒有第一頁的880，上來就是98的手抓羊排，你可能再往后翻兩頁，一看，呦，鎮江小排骨68，那是不是也挺OK的？因為這兩種菜其實并沒太大區別，所以你可能就選68了。所以，餐廳菜單上放最貴的菜，其實就是要引導你的選擇，讓顧客與比較貴的菜對比之后，選擇一些顯得不太貴的菜。

做老師、搞研究的人往往喜歡打破砂鍋問到底。我覺得這個現象蠻有意思，一家算不上豪華的餐廳，它到底沒有沒880一斤的龍蝦呢？如果有，但是沒人點，龍蝦就會死掉，餐廳的成本就會非常之高。如果沒有，我想它就能夠部分證明我的理論。所以，為了一探究竟，有一次，我與家里人合謀，裝了一回“大款”。我說，待會兒，我要點龍蝦。如果萬一有，你們就趕緊打圓場，阻止我，不要讓我丟面子。所以那一天，我很闊氣地叫服務員給我點兩只澳龍，880一斤的。當時，那個服務員的臉色都變了，她說：先生抱歉，今天這個沒貨。我當時一聽，心里樂開了花，但是還是要裝作一本正經的樣子，說：我就是沖著這道菜來的，這個可以有。然后，她回答：先生，特別對不起，這個今天真沒有。大家都知道，那個時候，小沈陽正當紅，《不差錢》那個小品也正流行，我們的對話讓全家都樂不可支，但是服務員卻顯得有些尷尬。

這個故事說明了什么？說明，在消費升級的時代，餐廳也都開始變得聰明了起來，都有了各自的“套路”。大家想一想，是不是我們去平時常去的餐廳也都不是特別低檔的了呢？中高檔是我們大家普遍的選擇。特別貴的其實也沒有必要，人均消費600-1000元，實在是浪費。除非是公務宴請或者是招待國際貴賓，平常我們是不會去那樣的餐廳用餐的。但是我們也不愿意吃得太差，所以，折中效應是非常非常的厲害的理論，而我們的研究對企業也是非常有指導意義的。

如何提高你的自控力

我個人投入了大量精力的，深入地對“自控力”進行過研究。大家都知道，每個人的自控力是有限的。能夠堅持長期學習，壓縮自己的休息或休閑時間的人比例很低。

比如，鍛煉身體與學習非常類似，都是需要持之以恒的。但是，大多數人恰恰無法堅持鍛煉與學習，包括我本人在內也是如此。2015年以前，我因為在清華經常給EMBA上課，一周四天，一天六小時。過去，我都是站著授課的，導致膝蓋受損，不得不進行手術治療。從那以后，我就沒有辦法再站著講課了。但是，過了一段時間以后，醫生又發現，由于這條腿不經常受力，所以發生了肌肉萎縮。于是，他叮囑我說，以后要經常進行一些有利于肌肉恢復的運用。盡管他的囑咐我記得很清楚，但是兩年多過去了，我并沒有堅持鍛煉。我身邊有很多人都是如此，我們都知道鍛煉身體的益處，但是卻很少有人能夠堅持下來，因為人人都有偷懶的本性。

但是，研究發現，自控力越高的人，他的事業確實是越成功的。所以，如何來提高自控力呢，就成為了一門學問。我總結出了提高自控力的四種方法：

1.第一，交費

比如，因為清華的EMBA收費很高，對很多中小企業家來說，未免壓力太大。所以，我們成立了一個學習平臺，叫營創學院，要讓更多愿意學的人能夠學得起。但是，在成立這個學院的過程中我們發現，如果收費太低，很多人就不好好學了。因為即便沒有學到東西，他也不感覺心疼。而那種出勤率最高、效果最好的訓練營，恰恰是檔次比較高的那種。

很多人在交了比較貴的學費之后，他哪怕坐飛機一周往返一次，也不愿意缺課。但是，如果同樣的課不收費，他可能連機票錢都舍不得出。因為他想，反正我也沒交錢，不去上也沒有損失。所以，讓你的顧客付出一定的成本，對營銷是有很大幫助的。

對我個人來說，這一方法也起到了一定作用。當時，為了加強運動，我決定花錢買健康，于是辦了健身俱樂部的會員卡。盡管清華有非常好的、免費的操場，但是不去的話也不會心疼。并且，這個俱樂部的環境設施、衛生條件非常好，游泳池等等設施一應俱全，離我們家也非常近，我可以從地下車庫直接走過去。確實，因為花了錢，所以一開始，我的出勤率確實是很高的。但是，漸漸地，我開始怠惰下來，后來就很少去了。

2.第二，請老師

大家會發現，很多人都做過類似的事，花了幾萬塊錢，最后還是堅持不下來。那怎么辦呢？這個時候，就要引進其它的一些措施來提高自控力，比如，借助于外力，比如老師來督促你。

最近，有一項運動，我已經堅持了兩個月了。其實并沒有什么秘籍，就是找了一個醫生來監督我。當然，們沒有受過傷的人，請一位健身教練也是可以的。我是在一家國際醫院請了一位醫生，監督我每周做一次康復運動。這位醫生非常盡職盡責，他不會允許我偷懶，一定要有足夠的運動量才行。當然，費用也很高，但是，我的收入允許我有這樣的消費，并且，與我的健康比起來，孰輕孰重，非常容易判斷。

3.第三，監督

在學生中也普遍存在這樣的狀況。比如，學校要求學生們提高演講能力，但是如果要求學生自我練習，效果往往不盡如人意。而在課堂練習的情況下，學生因為不得不參加，演講能力就得到了迅速提高。在這種情境之下，你不得不這么做，這也是特別關鍵的方法。

那么，如果我們既不想花錢，也沒有辦法請到人監督，又怎么辦呢？這時，我們可以請同學、朋友、家人之間互相監督。比如朋友圈特別流行的步數比賽，通過軟件自動計步，形成對比，就在客觀上形成了某種監督。

4.第四，獎罰

或者，我們也可以建一個群，要求群友每天要走1萬步。如果誰今天沒完成任務量，就要在群里發一個200塊錢的紅包。這就是在互相監督的情況下引入的獎罰機制，旨在提高你的自控力。而這些方式的費用要遠比辦卡、請專業教練要少得多。

當然，獎罰的方式也不是單一的。我們經常給企業家上課。那些企業家都有幾個億的身家。如果他上課遲到、早退，你罰他100、200，他根本不在乎。后來我們就采用了一種替代性的方法，比如用俯臥撐來代替罰款。有一次在清華，我主持了一個論壇，來了七八位嘉賓。這幾位嘉賓所在公司的市值加起來超過了兩千億，其中最大的是美團網，此外還有中文在線、百合網等等。當時，百合網的聯合創始人慕巖遲到了。我說，遲到要有懲罰的，正好，你創業20周年，那就做20個俯臥撐好了。大家一聽，都很興奮，全體鼓掌鼓勵，他也不得不做。這一次之后，誰都不敢遲到了。

之所以與大家分享這個故事，是想說明，在日常生活中，不要小看很多現象，因為每個現象之后都是有科學規律的。如果我們能夠懂得去觀察人的行為規律，說不定都能夠獲得諾貝爾獎。當然，企業家們可能并不在乎是否能夠獲獎，他更注重科學探索以后對結論的應用。那么，這些研究發現也可以非常好地應用于企業的經營。在企業經營狀況良好的情況下，顧客喜歡了你的產品，運用一些規律性的東西，我們又可以在潛移默化之中，對他施加影響。