交大安泰周穎：企業營銷要“以不變應萬變”

　　微博、微信、抖音被合稱為“兩微一抖”時代。相比前輩，抖音引發的爭議史無前例：有人說抖音開啟了營銷新時代，縮短了品牌到達消費者的路徑，有人認為抖音擠占了人們的時間，看抖音純粹是在浪費生命……

　　從傳統媒體到微博、微信、音頻、視頻，再到如今的短視頻、音樂短視頻，中國的媒體發展進入了快車道。從營銷角度來看，如此多變的環境對企業意味著什么?營銷在此過程中發生了怎樣的變化?這些變化又對企業提出了哪些要求?未來，營銷又會有哪些趨勢?

　　1.《商業評論》：現在被稱為“兩微一抖”時代，您認為抖音的火爆源于什么?

　　周穎：任何事物的發展都是逐步演進的。抖音發展至今，我個人認為首先離不開環境的作用。抖音趕上了短視頻消費升級的浪潮，2017年短視頻獨立APP行業用戶已突破4.1億人，同比增長116.5%。碎片化使用、內容的豐富性，促進了短視頻總使用時長的暴漲。

　　其次，從定位方面看，抖音明確將自己定位為“15秒音樂短視頻社區”，為一二線城市年輕人打造了一個“智能社交”的社群，這與快手形成明顯的差異化。

　　第三，從產品方面看，BGM(背景音樂)營造的“美好感”，幫助短視頻有更強的表現效果。抖音在美顏、濾鏡方面做了非常大的投入和優化，這也是抖音受用戶歡迎的關鍵要素。

　　第四，從技術方面看，抖音的個性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內容，打造出極強的用戶黏性。同時，抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基于深度學習和圖像識別的AI技術，應用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染發等創意中。

　　第五，從產品功能看，95后、00后這個群體希望有一個自由表達的平臺，抖音正好滿足年輕群體愛玩、好奇、追求潮流、渴望表達自我的心理需求，通過酷炫的濾鏡+音樂，強化了內容優勢和競爭壁壘。

　　此外，抖音的火爆還帶動了MCN(Multi-Channel Network)機構的崛起，它以專業的方式對內容進行生產、集合、發送，保證內容持續、高品質輸出，由此慢慢形成了一個集內容生產、內容運營、粉絲互動為一體的生態圈。

　　目前，抖音的日活躍量已經達到1.5億，月活達到了3億，還呈持續上升態勢。一些知名企業，如寶潔、騰訊、小米，以及特警、公安機關等政府部門，也成了它的用戶，這又促進了專業內容的生產。

CUWer在課堂上認真聽講

　　2.商業評論：在新媒體營銷方面，企業應該具備怎樣的思維?

　　周穎：媒體的變化，最直接帶來的就是營銷內容和營銷形式的變化。企業怎樣才能應對一系列變化所帶來的營銷挑戰?我認為需要具備“六個思維”。

　　第一是用戶思維。傳統企業追求的是20%的客戶帶來80%的銷售，它抓的是大客戶，但現在截然相反，互聯網因為流量優勢，更講求抓長尾，所以企業必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量。

　　第二是互動思維。以廣告投放為例，以前一般是做個年度計劃，然后按計劃投放。但現在不同，廣告投放必須要考慮如何和你的目標客戶建立聯系，最好能和目標客戶更好地互動。

　　第三是迭代思維。顛覆性創新不是所有的企業或所有的產品都能做到，很多時候，產品只能通過持續的小而快的迭代，來保持自身在市場上的熱度。

　　第四是粉絲思維。很多企業都有CRM系統，但會員是沉睡的。怎樣激活這部分人，把他們培養成忠誠的粉絲，讓他們幫助企業進行口碑宣傳，這些將成為企業戰勝競爭對手的關鍵。

　　第五是大數據思維。我們稱現在為大數據時代，這一時期與傳統時代最大的不同在于，很多決策可以通過數據進行分析。譬如廣告投放，就可以有目的地圈定目標人群進行精準投放。

　　前不久，招商銀行花費50萬元在微信朋友圈投放了三天廣告，大獲成功，原因在于他們將投放目標精準地鎖定在“北上廣深”有留學生信用卡的這類群體。

　　第六是聚焦思維。挑戰與機遇常伴，機遇則與誘惑同行。在不斷變化的環境中，企業需要聚焦，而要實現聚焦，就必須敢于做減法。做加法是能力，而做減法則是境界。

　　在給上海交通大學安泰經濟與管理學院的中國CEO創新課程學員上課時，我也看到不少傳統企業在新媒體環境下對營銷不知所措。有一個學員企業是做傳統消費品的，十幾年來，靠加盟和直營做得非常不錯。但是2015年開始，銷售下滑，2016年更厲害。

　　2017年，創始人坐不住了，決定來讀書。好在他是一個非常有魄力的人，在同學們的建議下，他決定突破多年形成的思維定勢，去嘗試社交營銷，沒想到一波營銷策劃結束后，持續下滑的業績有了大反轉。

　　3.商業評論：隨著媒體環境的不斷變化，企業營銷涉及的要素哪些變了，哪些沒變?

　　周穎：如今媒體形式變了，媒體呈現的內容也變了，企業營銷涉及的很多要素都發生了改變。

　　首先是人群在變。以前的代際劃分大致以十年為單位，也就是我們平常所說的70后、80后、90后，比較籠統;現在則不一樣，只能以五年為單位進行劃分，所以出現了95后、00后、05后，因為95后說看不懂00后，00后則說和05后無法交流等等。

　　其次是需求在變。每一個群體，他們追求的東西完全不同，譬如90后更加追求新奇特。所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂盒餅干到今年的DJ臺餅干，通過新的互動和定制設計，在天貓超級品牌日上打造成爆款，新的消費群體購買產品不僅要產品好，更要好玩和有趣，因此，企業需要不斷創新。

　　第三是商業模式在變。以前產品銷售是典型的B2C模式，往往容易造成大量的庫存。現在轉為C2B，像奧利奧DJ臺從下單一直到用戶手中，5天內即可完成，且不會產生庫存。

　　第四是媒體本身在變。在過往相當長的時間里，媒體形式主要就是報紙、雜志、電視、電臺，但隨著互聯網技術的發展，新媒體不斷出現，從微博、微信，一直到現在非常流行的短視頻、直播、音頻以及社交媒體等。

　　第五是企業的營銷模式在變。雖然現在很多企業仍然以傳統營銷方式為主，但新媒體帶來的巨大流量讓很多企業選擇減少傳統媒體投放，不斷增加新媒體嘗試。

　　在這個多變的時代，有沒有不變的東西?我認為可以從兩個角度來看。

　　一是產品角度。我覺得無論經濟環境怎么變，“產品永遠要符合消費者的需求”這一理念不會變。

　　二是思維方式。對任何企業而言，永遠不變的就是永遠要“變”，換句話說，就是企業要想持續發展，創新求變的思維方式不能變。

　　以交大安泰為例，我深知作為教師，我們始終要圍繞“傳道、授業、解惑”這個宗旨，這些永遠不會變。但商學院又是為社會、為企業培養人才的地方，隨著企業以及社會經濟環境的變化，我們的課程也必須不斷尋求突破。

　　前不久，學院的中國CEO創新管理課程就圍繞“一條主線、兩個根本、三個創新”，對原有課程體系進行了六大板塊的大膽“改革”，希望能夠幫助學員持續升維，在多變的環境中“以不變應萬變”。

課后周穎教授與CUWer合影

　　4.商業評論：企業運用新媒體營銷時應該避免陷入哪些誤區?

　　周穎：的確，在新媒體營銷環境中，很多企業對新媒體營銷比較困惑——我們的企業能不能運用這種形式來營銷?

　　我認為，不是所有的企業都適合各種形式的新媒體營銷。比如說抖音，就更適合一些快消品牌，或者與普通民眾距離更近的產品。此外，從企業發展階段來看，兩頭的企業，也就是小微企業和品牌成熟、知名度高的企業，更適合采用新媒體進行營銷，因為前者試錯成本低，后者則有品牌背書。

　　新媒體與傳統媒體最大的不同在于，有了技術的加持，可以更好地評估營銷的效果。因此，企業在運用新媒體進行營銷時，首先要理智，不能盲目跟進，一定要關注媒體的目標人群是否與企業的目標人群一致或者有相關性。其次是必須要對效果進行評估，根據結果實時調整營銷策略。最后一定要關注營銷內容的價值觀是否積極，以及平臺本身有無政策風險。

　　5.商業評論：您認為，未來營銷會有怎樣的趨勢?

　　周穎：在過去的十年里，營銷行業經歷了翻天覆地的變化，如今，仍然沒有看到終點。

　　我們可以略微回顧一下營銷行業的發展史：從產品為王，到渠道為王，再到現在的體驗為王，企業經歷了從注重產品質量到關注消費者體驗、與他們互動的轉變。

　　而在媒體形態方面，則是一段傳統報紙、廣播、雜志和電視向網絡、視頻，再向短視頻、直播、自媒體發展的歷程。此外，地段為王、流量為王，再到現在的粉絲為王，企業的營銷方式經歷了從大規模營銷到細分營銷，再到現在由大數據帶來的精準營銷的變革。

　　那么，如何看待未來的營銷趨勢?

　　我個人認為，AI的發展給營銷帶了更多顛覆性的改變。無人零售、機器人客服、電商的大數據精準推薦，都是AI在營銷領域的嘗試。前不久，上海建設銀行在大堂里推出了機器人服務，他不僅能回答你的問題，還能帶你到指定的地方辦理業務,這是AI在服務領域的探索和嘗試。再比如說阿里的無人零售，它的人臉識別和生物識別既是一次重大的技術突破，同時，未來這些技術也可以更好地運用到營銷上。