王文琭：數字化時代營銷戰略的本質是連接

下面先來看一個日本的企業案例，非常具有互聯網思維的實踐案例。《日本極致“變態”外賣：每天只做一種便當，日訂單13萬份，瘋賣180億！》從名字來看，就很符合互聯網思維。這個案例是典型的用互聯網思維來實現企業的快速發展的：專注，極致，效率，低成本，強調用戶體驗，并能帶來很好的口碑宣傳和用戶復購，進而給企業帶來不斷的盈利。通過文章案例介紹可以看出，菅原勇找到了一個很好地用戶痛點和細分市場：白領們每天很難買到又便宜又好吃的午餐，基于這一點，菅原勇就將企業定位為：專門為白領提供外賣服務。從而找到一個深度細分市場機會，并不斷通過專注于外賣，不斷提升外賣食品品質，專注聚焦外賣品類，每天只做一種外賣，通過規模效應從而降低了食材的采購成本，提升價格企業競爭力。通過對消費者體驗的需求把握，讓外賣在消費者口中形成口碑傳播；通過木質餐盒回收，既降低餐盒成本，又增加了與用戶接觸的頻次和機會，獲取用戶的一手反饋信息，一舉多得。通過會員制等方式，即增加企業現金流又有效黏住用戶，提高復購。

縱觀菅原勇的運營操作，符合多個互聯網思維：以用戶為中心的用戶思維；產品和服務的極致思維；菜品不斷優化的迭代思維；產品品類不多的簡約思維；用戶調研的大數據思維；口碑宣傳的社會化思維等；將多個互聯網思維疊加用于企業運營過程中的各個環節，從而帶來了企業的快速發展，與競品企業建立了差異化的競爭力。

縱觀那些知名的企業，不論蘋果、小米、華為、海爾、BAT等都是專注在自己的專長領域，從而獲得的高度的成功。

下面是本次課程分享的目錄，首先我們進入第一部分：取勢篇，數字化時代的新營銷發展趨勢。

隨著移動互聯網的興起，“大人物云”技術的迅猛發展，數字化時代迎面而來。數字化時代最典型的商業模式是電子商務，雙十一又是電子商務的一個重要的營銷事件和購物狂歡節。下面是雙十一的歷年發展數據，十年雙十一發展，年年數據創新高，而如此輝煌的數據背后是什么呢？今年阿里雙十一再創新高，2684億銷售額，支付寶支持并發數達6100萬筆。如此大的銷售額，如此高的系統并發和業務數據。

說到底是互聯網技術的發展，是線上支付信任的養成，是龐大的用戶基數，是帶寬流量服務器的有力支持，確保了雙十一業績不斷攀高。

雙十一的成功，也代表了銷售行為線上化，線上用戶數據化，企業營銷數字化，產品銷售數字化，營銷場景數字化，說明數字化時代已經到來了。所有企業的行為都可以數字化實現和記錄，數字化也能給企業帶來新的增值和效率提升。由此帶來的用戶的精準識別，大數據精準營銷及營銷自動化等，都成為數字化營銷的趨勢和方向。

 

第二部分，實例篇，我們來看小米和三只松鼠的數字化營銷案例操作。

小米自創立之初，經過9年的發展，即上市并成為世界500強，成為企業發展史上的一個奇跡，總裁雷軍也因為小米的成功，于2019年獲得復旦企業管理杰出貢獻獎。雷軍研究蘋果模式20多年，根據自己的理解，提煉出互聯網七字訣“專注、極致、口碑、快”，并用這七字訣打造了小米公司和小米生態圈，建立了極具想象空間的小米生態。

在雷軍互聯網思維的指導下，小米打造了一系列爆款產品，上市7個月銷售2000萬臺的紅米手機；賣出2000多萬只的9.9元/10粒的5號彩虹電池；空氣凈化能力每小時高達406m3的空氣凈化器；極具品質感的小米周邊產品；這些產品支持了小米“為發燒而生”的理念。極具工業美學的產品外形，超出消費者預期的功能配置和遠低于預期的產品價格，構建起了4P策略中的堅強的第一P：產品（product），打造出了多款現象級爆品。在經過一段山寨肆虐的時期后，企業營銷回歸到基礎中的基礎：打造高性價比的產品，通過產品建立口碑宣傳，形成用戶粘性，這也成為互聯網時代市場營銷的底層基礎：產品是營銷的基礎，爆品是企業的方向，用戶是營銷的目標。

從經典營銷4P理論來看，小米營銷打造了堅實的第一P：產品之后，在第二P：價格（Price）方面也給消費者帶來驚喜，低價高質的產品，直接讓山寨產品退出歷史舞臺。雷軍從Costco超市學到會員制的精髓后，一直強調小米手機硬件盈利不超過5%，原來希望定到不超過3%，后來考慮多種因素，才調整到5%，這樣的定價策略，直接打穿了傳統手機制造廠商的利潤空間，讓利消費者。

在經典營銷4P中的第三P：促銷（Promotion）方面，小米放棄了傳統的電視廣告、雜志廣告、互聯網廣告等操作手法，而是利用公司的互聯網技術，搭建了用戶互動論壇平臺，從幾十個種子粉絲開始，跟粉絲互動，交流產品使用問題和改進建議，通過讓用戶參與產品的設計，增加了用戶的參與感和價值實現度，通過口碑宣傳和裂變，粉絲數量不斷增加，論壇匯集了幾千萬小米的粉絲，幾千萬人對小米產品的設計、功能迭代不斷的提出修改意見，匯眾之智，為我所用，小米最終形成了產品為用戶所設計，未生產產品以預定完。達到了“求一機而不可得”的銷售緊迫性，最終也引出了之前為業內所詬病的饑餓營銷。因為產品的精準設計、精準營銷，導致供應鏈能力不足，無法滿足大量的訂單生產需求，又為了避免用戶流失，形成好的用戶粘性和口碑，小米把“獲取小米手機”這個事情做的有逼格，通過F碼來優先提貨，讓擁有小米手機成為一件非常有面子的事情，F碼在朋友之間不斷傳遞，無形中把供應鏈能力不足的問題轉化成了一個有逼格、有面子、有身份的事情，既愉悅了用戶，又形成了好的口碑宣傳事件，還最大化的提升了公司的營收。所以小米在促銷方面，通過粉絲營銷，開創了一種新的營銷方式，通過粉絲互動，用戶參與，形成圈層口碑傳播，這樣既降低費用成本，有能提升粘性和轉化，成為互聯網營銷的經典動作。

經典營銷4P中的第四P：渠道策略（Place），小米也開創了一條新路。小米放棄了原來的線下渠道，比如手機賣場、電信營業廳等，而是通過論壇、QQ空間、自建電商平臺、微信等年輕人聚集地，通過粉絲交流、用戶互動等方式，讓用戶預約、購買，充分發揮了信息化的技術優勢，了解到年輕人的喜好，做到了產品上線，瞬間被秒空，為行業帶來了一種新的營銷和銷售方式。而隨著新零售態勢的發展，小米也逐漸從線上走到線下，在全國各地開小米之家和加盟店，并且雷軍也提出了小米的新零售戰略，布局線上和線下，并逐漸融合，形成線上線下體驗的打通。線下小米之家的裝修和產品擺放，處處體現出產品的靜銷力，為消費者和米粉提供產品現場體驗和感受的線下場所，消費者可以現場感受各種設備，而線上電商又解決了線下實體店樣品展示空間的問題，“線下展示+線上鏈接”拓展了零售的時空局限，建立了以用戶為中心的新的零售體驗。

第三個案例：三只松鼠，也是大家耳熟能詳的一個互聯網品牌，尤其是對于一些吃貨來說，正餐不吃，零食不斷，三只松鼠，他們最愛。

三只松鼠也是一個純互聯網品牌，依托阿里巴巴電商平臺，借助平臺的流量紅利，迅速打造了自己的品牌知名度，短短幾年的時候，崛起為一個知名的互聯網品牌。

三只松鼠作為一個互聯網品牌，秉承了互聯網思維的以用戶為中心，不斷提高用戶體驗的理念，從各個細節進行提升，給用戶帶來了好的購物和消費體驗。比如最先在干果零食中提供差異化體驗的動作，在零食包裝中附贈干果鉗、濕巾、收納袋等，解決購買者食用后清理不方便的痛點；在干果包裝中實現干濕分離，分區域存儲，確保不同水分的干果口感最佳。這些細節，都是出于極致用戶體驗的角度考慮而想出的一些貼心方案。

在產品方面，三只松鼠一直專注于做堅果、干果、零食等方便存儲和運輸的產品，在產品選擇方面比較專注和聚焦，產品的選擇也就對服務的用戶和目標市場進行了很好的定位和市場細分。

在價格方面，同樣親民，有競爭力，性價比高；

在促銷方面，通過場景營銷的方式，結合產品組合，為消費者構建了多個生活狀態下的消費需求場景，通過場景營銷，拉動消費；

在渠道方面，三只松鼠也是借勢電商起家，利用了電商的流量紅利，打造三只松鼠的電商品牌形象，

三只松鼠的企業文化中核心價值觀是把客戶真正當成主人，使命是讓天下主人爽起來。也正是這一核心價值觀和公司使命的驅使，讓三只松鼠的員工真正的做到了以用戶體驗為中心，不斷的想解決用戶在食用干果過程中的各種問題，從而創造了極好的用戶體驗，帶來了良好的口碑宣傳，為三只松鼠建立了好的品牌形象。

從上面三個案例，可以看出，數字化時代的營銷跟傳統時代的營銷有相似，有差異。之間不講求用戶體驗，以產品和銷售為目的，而現在產品成為企業運營的底層基礎，企業運行的目的是建立良好的用戶體驗和用戶口碑。鏈接用戶，交互用戶，讓用戶參與，成為了企業營銷需要解決的三個問題。

營銷的發展經歷了四個階段，營銷1.0是以產品的生產和銷售為中心，滿足用戶對產品公司的使用需要；營銷2.0是對消費者進行細分和定位，滿足消費者內心的需要；營銷3.0是從價值方面進行營銷宣傳，滿足消費者對品牌、地位、身份等精神層面的需求；營銷4.0是從價值觀方面進行營銷宣傳，讓消費者參與到產品的生產、設計、營銷、使用、售后的各個環節，并在參與過程中共享自己的聰明才智，解決產品各環節中所遇到的問題。

 

所以，營銷的發展，由之前的通過廣告、降價促銷、團隊地推等方式來拉動銷量，變成了現在的目標市場細分，目標市場確認，目標市場定位，并基于目標市場進行產品和服務價值的創造、溝通和交付。市場營銷變成了真正隨時隨地與用戶進行接觸、交流、獲取和反饋信息，并進行后續工作指導的部門。

所以當前的市場營銷，是基于以產品為中心的4P理論與以用戶為中心的服務理念相結合，真正實現產品為用戶設計，用戶擁有良好的產品使用體驗，企業只有建立起“產品+用戶”的營銷理念，才能在激烈的市場競爭中建立起企業的競爭壁壘，并獲得長足發展。

數字化技術的發展，讓零售三要素的核心發生了遷移。傳統零售時代，是以產品為中心，產品擺放到“場”中，消費者到場中去選品，“人”和“場”圍繞著“貨”來轉，消費者要想買到好貨，只能到有有限的有好貨的場去選擇，而且很多情況下不負責物流送貨到家，所以以“貨”為中心的理念較重；而到了數字化新零售時代，數字化技術的發展，“場”發生了改變，線上平臺也可以展示商品，而且可以同時比對多個商家不同型號的商品，用戶的選擇更加方便，更加多元，用戶也可以去線下商超去親身體驗，“場”拓展到了線上線上，“貨”的數量更多，品牌更多，“人”進行選擇的余地更大，而且服務體驗更加人性化，隨著電商和物流的發展，用戶可以坐等商品上門，滿意之后再付款，所以消費的整體體驗變得以人為中心，“場”的體驗和“貨”的體驗都是圍繞著“人”的體驗來設計和打造。數字化新零售更注重人本營銷。

數字化時代的營銷有5大本質特征，首先是連接，連接是數字時代的最本質的特征，連接用戶，連接商品，連接信息，分別造就了BAT三大巨頭，連接也讓企業營銷“去中介化”、“去中心化”，平臺模式成為數字化時代一個重要的商業模式之一，連接讓信息更加透明，讓決策權回歸到消費者手中，解決了企業信息的不對稱性；其次是消費者比特化，即消費者的一切行為都可以數字化、數據化，用比特的方式進行記錄和分析，從而產生用戶畫像的概念，通過用戶畫像的收集和分析，能清晰的認知到目標客戶和潛在客戶，從而針對用戶特征進行營銷活動設計和產品價值傳遞；第三是數據說話，數據不會撒謊，數據能真實、誠實的反應企業運營過程中的所有問題，所以在企業運營過程中一定要重視數據，建立企業的數據觀和數據能力，數據驅動營銷，數據驅動運營；第四是參與，讓用戶參與進企業的各個環節，打開企業企業墻，通過數字化技術能力，鏈接用戶，讓用戶參與，形成用戶口碑和用戶粘性，就建立了企業長青的基礎；第五是動態改進，互聯網的特征就是不斷迭代，通過迭代達成產品和服務的不斷提升和優化，通過數據獲取和數據分析，為動態改進提供方向和依據。

所以在數字化營銷時代，產品即營銷，服務即營銷，口碑即營銷。企業營銷人員要變化營銷思路，摒棄掉傳統的廣告營銷思路，而是從產品、用戶互動、用戶體驗等方面進行設計和改進，從而低成本營銷，高收益產出。

數字化時代，一切行為、產品都可以數據化，所以大數據的技術和理念在企業營銷過程中也應該補充和完善。當前時代，大數據思維是互聯網思維中一個非常重要的思維方式。現在大家的一切行為都可以在網上進行：用支付寶微信支付等電子支付方式支付，用美團、餓了么等在線點外賣送到家，用優酷、愛奇藝等在線觀看視頻，用花唄等信用支付，用支付寶等為信用卡還款，通過天貓京東買各種物品，通過攜程等在線購票定酒店，通過大眾點評等了解餐飲情況并享受優惠政策，一切行為在線上數字化的同時，也產生了大量的數據，商家可以通過數據對用戶進行畫像識別，通過大數據進行各種營銷，大數據的價值就凸顯了出來。

因此數字時代營銷兩個核心點是：打造爆品，連接用戶。

數字化時代，隨著去中心化，去中介化，用戶可以隨時隨地發表自己的意見和看法，信息不對稱性問題得以解決，用戶的意見和體驗感受更加重要，傳統的4P理念內涵也發生了改變：

數字化時代的產品，以打造爆品為核心，通過爆品獲取大量消費用戶，

縱觀所有知名企業，爆品成為當前企業發展的核心基礎，之前的山寨橫行，低價次品的消費理念和消費需求已經不存在了，高質量好體驗成為消費者追求的產品形態，蘋果手機，華為手機，小米手機，格力空調，海爾冰箱，無不是驗證著這一鐵律。互聯網時代的爆品，要做到簡約、極致、讓用戶尖叫、超出用戶的預期，才能帶來好的口碑和效果。

數字化時代的促銷，要體現數字化的特征，使用數字化的媒體，產生數字化的用戶，通過數字化的識別，進行精準的用戶定位和用戶觸達。通過口碑宣傳，達成用戶的獲取和裂變。

數字化時代的渠道，要整合線上和線下，達成線上線下融合的效果，用戶在企業的任何一端，都能獲取到同樣的服務體驗，而企業也能從任何一端識別出用戶來，并能及時的給用戶提供精準的、極致的用戶體驗。

數字化時代的價格，要體現出價格的多元化和動態調整，能根據不同的場景，不同的渠道，設計不同的價格，所謂“千人千面”，大數據技術下，不同的用戶，可以提供不同的產品和服務，價格也相應的做出相關調整，滿足用戶的個性化需求。所謂春江水暖鴨先知，數字化時代的價格，也要根據需求，靈活變通和調整。

數字化時代，企業連接用戶、運營用戶的能力，成為企業的重要核心競爭力之一，企業要有數字化的戰略規劃，要有連接用戶的系統平臺，要有識別用戶的組織能力，要有運營用戶的團隊架構。

在數字化營銷時代，需要構建數字化的營銷思維模型：“STP+4P+連接用戶”，在數字化時代，原來的各個模型內涵在技術的賦能下，有了新的外延，需要在符合數字化時代特征下，進行營銷能力和組織能力的打造升級。

最后用王安石的一句話來結束今天的分享“天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤”。謝謝大家。