事實果真如此嗎？
對于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，這句話或許是對的。顧客并不知道如何創(chuàng)新。在電燈、電話、火車、汽車、飛機、計算機等發(fā)明誕生之前，大多數(shù)人不會想要這些產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品還不存在。
然而，創(chuàng)新的產(chǎn)品類別畢竟只是商業(yè)活動里的極小部分。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類別誕生之后，競爭產(chǎn)品將會大量涌現(xiàn)。這個時候，決定企業(yè)勝負的將是顧客的選擇。因此，如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客，就可能犯嚴重的錯誤。換句話說，一家企業(yè)如果只重視創(chuàng)新而忽視營銷的話，這些創(chuàng)新技術(shù)可能根本找不到顧客，企業(yè)也就無法發(fā)展。歷史上，很多技術(shù)創(chuàng)新非常優(yōu)秀的企業(yè)，最后卻陷入困境，例如協(xié)和號超音速飛機、磁懸浮高速列車等，技術(shù)都非常先進，但是其商業(yè)化卻無法成功，因為沒有足夠多的顧客愿意為這樣的技術(shù)創(chuàng)新支付高價。
喬布斯生涯之誤一：Lisa和Mac電腦
事實上，在其職業(yè)生涯初期，喬布斯就曾因為忽視顧客反饋和市場調(diào)查，從而在市場決策上數(shù)次犯錯，例如在蘋果公司的Lisa和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯誤曾經(jīng)讓蘋果公司一蹶不振，并導致喬布斯被迫離開蘋果公司。
1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時代意義的電腦（以喬布斯女兒的名字Lisa命名）。它具有16位的CPU、鼠標、硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務的操作系統(tǒng)，并且隨機捆綁了7個商用軟件。然而，由于過于昂貴的價格和缺少軟件開發(fā)商的支持，蘋果的Lisa電腦并沒有獲得成功，而是很快被終止。
1984年，蘋果公司推出了Mac電腦，并獲得了世人的矚目。1985年，在Mac電腦誕生一年之后，喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時直言：“我們是為自己制作Mac，我們自己決定這個產(chǎn)品到底好不好，不會出去做市場調(diào)查。”然而，好景不長，喬布斯和蘋果公司很快因為忽視顧客和市場而吃了苦頭。1985年，微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng)。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領先的圖形界面，但卻因為高價格和兼容性問題，很快在個人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來。喬布斯也因為這一失敗被迫于1985年離開他親手創(chuàng)辦的蘋果公司。
喬布斯生涯之誤二：拒絕推出7英寸iPad
即使在輝煌的職業(yè)生涯后期，喬布斯也曾因為忽視顧客反饋而屢次犯錯。這些錯誤導致蘋果公司喪失大量市場份額，甚至損失了高達千億美元的市值。
2010年，蘋果公司推出iPad平板電腦，并獲得了巨大的成功。然而，iPad并非沒有缺點。例如，iPad配有一個10英寸的屏幕，機身較重。因此，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客反饋，希望蘋果推出一款小尺寸的iPad以便攜帶。
但喬布斯對消費者的抱怨根本不以為意。2010年，喬布斯就關于蘋果是否會推出7英寸平板的問題，斬釘截鐵地回答記者道：“不。7英寸的屏幕是毫無用處的，因為所有的平板電腦用戶都已經(jīng)有智能手機了，所以縮小寶貴的顯示屏來做一個能放進口袋里的平板顯然是錯的。7英寸的平板很雞肋，和智能手機的屏幕相比太大，和iPad相比又太小。”
喬布斯和蘋果公司忽視了消費者對7英寸平板的需求，競爭對手自然會趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進入平板電腦市場，并主要聚焦在7英寸平板細分市場。直到2011年10月喬布斯去世，蘋果仍然沒有推出千呼萬喚的7英寸平板電腦（2012年10月，蘋果才宣布推出7英寸屏幕的iPad mini）。喬布斯的這一錯誤導致蘋果公司喪失大量市場份額。iPad的市場份額從2010年第二季度的超過90%一路跌到2013年第二季度的28%。
喬布斯生涯之誤三：拒絕推出大屏iPhone
2007年，蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機，并獲得巨大成功，迅速成為全球銷量最大的智能手機。從2007年到2013年，蘋果共推出7代iPhone智能手機（iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5,5S），累計銷量高達數(shù)億部。與此相應，蘋果公司的市值也節(jié)節(jié)攀高，不斷創(chuàng)造新記錄：2007年5月30日，蘋果市值剛剛跨越1000億美元的里程碑；而到了2012年8月17日，蘋果市值就突破6000億美元，位居全球第一。
蘋果iPhone手機的巨大成功自然帶來了大批競爭對手。面對顧客需求的變化，競爭者紛紛開始提供更大屏幕的智能手機。然而，蘋果公司卻不為所動，屏幕大小一直保持在3.5英寸。喬布斯數(shù)次公開斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小，而超過這個最佳尺寸的手機則會鮮有顧客問津。”
但是，喬布斯的判斷這次又錯了，并讓蘋果付出了慘重的代價，因為三星迅速抓住了這個機會，引領了大屏幕手機風潮，并迅速超越蘋果成為新的市場領導者。到2013年，三星已經(jīng)占據(jù)全世界智能手機市場份額的三分之一左右，蘋果的市場份額則降到三年來最低水平，只有大約14%。相應的，蘋果市值在2012年超越6000億美元之后，開始一路走跌。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000多億美元，而這距其巔峰時期剛剛過了不到6個月。
在本文落筆之時，蘋果公司即將發(fā)布iPhone 6。很顯然，如果蘋果仍然不顧消費者的意見而繼續(xù)保持iPhone 6手機的屏幕大小不變，不僅很多消費者會再次失望，甚至忠誠的“果粉”也有可能忍無可忍而紛紛放棄蘋果。
結(jié)語：顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇
不可否認，喬布斯是近幾十年來全球最偉大的商業(yè)領袖。喬布斯及其帶領的蘋果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學習。然而，如果只重視創(chuàng)新而忽視顧客，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來巨大的風險：當企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需要相吻合時，這樣的創(chuàng)新才可能成功；反之，如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需要不吻合，這樣的創(chuàng)新不僅不會帶來業(yè)績的增長，甚至可能導致企業(yè)的失敗。
對于企業(yè)來說，成功的創(chuàng)新總是會帶來競爭對手的模仿和趕超，因此，任何企業(yè)必須時刻考慮顧客以及競爭。畢竟，顧客手中掌握著是否購買、購買哪個品牌的選擇權(quán)。當顧客面對著多個競爭品牌提供的產(chǎn)品時，他們一定會選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。因此，對于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的論斷，我想這樣回應：
顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。
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