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    清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系副教授 《市場調(diào)研與消費(fèi)行為學(xué)》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
      2021年02月27日    鄭毓煌 網(wǎng)易     
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    在生活中,經(jīng)常可以看到商家打出“包月”、“包年”、“無限次”的廣告。這種定價方式非常普遍。顧客只需支付一定的費(fèi)用,就可以不限時間、不限次數(shù)地享受商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。那么,在包月、包年、無限次這樣的定價游戲中,誰是最終的贏家呢?
    去年夏天,我?guī)Ш⒆尤ケ本┕と梭w育館的富國海底世界玩。在售票處,我發(fā)現(xiàn)價格不菲,每張票的價格是110元。正在考慮時,我發(fā)現(xiàn)也有年票發(fā)售,而年票價格僅僅是380元,才是普通票的3倍多。于是我決定購買年票,因?yàn)檫@樣我一年只要來4次就賺了。領(lǐng)到寫有我姓名的臨時年票之后,工作人員告訴我,下次來玩時要帶上臨時年票、本人身份證和照片,來換取正式年票。于是,我痛快地玩了大半天,感覺似乎這次沒花門票錢,因?yàn)槲蚁耄院筮@一年里,我隨時都可以來!
    然而,在此之后的一年里,我發(fā)現(xiàn)我高估了自己再去海底世界玩的可能性。大半年過去了,我都沒有再去一次,因?yàn)楫吘谷ミ^了,覺得再去一次也沒什么意思。而且海底世界所處的工體附近又正好是北京鬧市中心,交通堵,停車不方便。最后,直到臨時年票過期了,我居然都沒有再去過一次,連正式年票都沒有去換。不是我忘記了,而是覺得單單為了把年票錢賺回來而再去一次海底世界,也許并不值得。
    與包年定價類似的還有包月定價。很多服務(wù)業(yè)企業(yè)經(jīng)常采取包月定價來吸引消費(fèi)者,特別是電信業(yè)、健身館等。美國的電信運(yùn)營商就經(jīng)常推出“無限分鐘”的計劃來吸引顧客。例如,美國最大的電信運(yùn)營商之一AT&T公司針對個人用戶推出了如下三種計劃:
    A計劃:價格39.99美元/月,含任意時間撥打450分鐘,以及周末和晚上500分鐘。
    B計劃:價格59.99美元/月,含任意時間撥打900分鐘,以及周末和晚上無限分鐘。
    C計劃:價格69.99美元/月,含任意時間撥打無限分鐘。
    受到“任意時間撥打無限分鐘”的吸引,且考慮到C計劃僅比B計劃多10美元/月,大量消費(fèi)者紛紛選擇了C計劃。然而,事實(shí)上,對于很多選擇該計劃的消費(fèi)者來說,他們每個月根本都用不完900分鐘,B計劃所包含的分鐘數(shù)已經(jīng)太多。
    “無限次”對消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力,讓人覺得只要使用的次數(shù)足夠多,就可以得到平均每次足夠低的價格。這種數(shù)學(xué)上的計算絲毫不錯,但是人們總是對于自己對一件事的堅持程度過于樂觀。想想美容院的年卡、游泳館、旅游景區(qū)的年票,最后去了幾次?餐廳在一定時間內(nèi)無限暢飲,無限量提供餐點(diǎn),是否真的就劃算呢?“無限分鐘”帶來的好處是否真的值得10美元/月呢?如果沒有足夠多的電話粥要煲,消費(fèi)者遇到“無限次”這樣的定價陷阱還是要多一些理性,多一份慎重。
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    隨機(jī)讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
        日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當(dāng)即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
      放學(xué)后,王友來到校長室準(zhǔn)備挨罵。
      可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因?yàn)槟惆磿r到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因?yàn)槲医逃?xùn)你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學(xué),是因?yàn)樗皇赜螒蛞?guī)則,欺負(fù)女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認(rèn)識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

    啟示:
      我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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