周穎：一個網(wǎng)紅一年賣27億的營銷“套路”是什么？

這就是“口紅一哥”李佳琦，網(wǎng)紅界殺出的一匹黑馬。但就李佳琦這業(yè)績，在淘寶直播網(wǎng)紅里只排得上第三。

穩(wěn)居銷售冠軍席位的淘寶直播“帶貨”女王薇婭，去年雙十一賣掉3.3億，合作5000個以上的品牌，年銷售達27億。淘寶直播創(chuàng)造千億銷售額，2019年目標(biāo)指向1800億。

仿佛開啟了一個新世界，跟著網(wǎng)紅“剁手”的時候，竟然在幫助創(chuàng)造年輕“首富”，我的心，跳得更快了……

李佳琦、薇婭這樣的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖／網(wǎng)紅）怎么能有又如此高的“帶貨能力”？網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的營銷機理是什么？3月29日，上海交大安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷系副教授、EMBA《市場營銷》課程教授周穎在安泰智庫媒體沙龍中激昂解謎。

一個粉絲買了500支口紅

周教授繼續(xù)刺激大家的心臟，她分享了更多信息：淘寶直播創(chuàng)造了一系列“帶貨”神話，李佳琦在不久前的婦女節(jié)淘寶直播，在線觀看量達170萬，銷售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個不知名本土品牌十分鐘銷售完3萬瓶精華。進抖音兩個月創(chuàng)造了1300萬個粉絲，雙十一馬云給他站臺，和他PK賣口紅結(jié)果必然是，輸了！他最瘋狂的粉絲一個人買了500支口紅，要知道普通女孩子一年10支口紅都用不完，500支大概要涂到下輩子。李佳琦不僅拉紅了像迪奧、香奈兒，YSL這些大牌的口紅，還拉動了一大批的國產(chǎn)品牌。

再看李佳琦暫時無法超越的薇婭，她的淘寶粉絲400多萬，單場直播最高800萬人同時在線，雙十一一天賣3.3億；她曾經(jīng)為一個0粉絲的淘寶新店帶出7000萬收入；2018年薇婭賣了27億，合作5000多個品牌，有人說她一晚可以賺杭州一套房。

顏值在線，人設(shè)鮮明，誠意推薦，好東西不怕多，主播的超快語速下，粉絲你我他急切地感受到：再不跟著“剁手”分分鐘斷貨，只剩后悔！

網(wǎng)紅怎么具備超強“帶貨”能力的？網(wǎng)紅經(jīng)濟背后的機理是什么？全靠“12345”——周教授提出“1個爆款、2大特色、3個平臺、4個環(huán)境和5個重構(gòu)”。 

解決了痛點、癢點、興奮點

周穎以李佳琦為案例分析來解釋“12345”的關(guān)鍵。李佳琦主推的口紅是一個容易實現(xiàn)爆款的產(chǎn)品，“2018年美妝洞察報告公布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者每年人均購買的口紅3.3支，而90后成為購買的主體。90后增長最快，而口紅又具備多一個少一個無所謂的‘高頻’特征，因此選擇口紅這個爆款是對的。”

那為什么李佳琦能成為“口紅一哥”？周穎覺得在于這個90后網(wǎng)紅“男性賣口紅”人設(shè)和曾經(jīng)是化妝品導(dǎo)購經(jīng)歷帶來的專業(yè)度，這兩個特點造就了是李佳琦而不是別人能夠成為口紅銷售達人。此外，李佳琦式的網(wǎng)紅營銷解決了痛點（不知道買什么）、癢點（“買了這個就和你一樣漂亮”）和興奮點（“真的和你一樣”）。簡單的口紅色號變成“初戀粉”“斬男色”“姨媽色”“王菲色”“死亡芭比色”“0失誤色”“嫩到爆炸色”……其背后的營銷高手團隊通過一系列塑造，讓消費者跟著網(wǎng)紅偶像愛不釋手地“剁手”。

放在電視平臺上，李佳琦就是電視購物的主持人，為什么現(xiàn)在能有這么大的成績？周穎解釋，微博粉絲數(shù)達5.88億，微信是滲透率最高的社交軟件，抖音日活躍用戶達到2.5億，微博、微信和抖音的‘兩微一抖’平臺聚集網(wǎng)紅和粉絲，造就和推動了直播經(jīng)濟。

KOL就是一個虛擬IP

而從從大環(huán)境來說，中國的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等帶來宏觀環(huán)境變化，同時媒體溝通環(huán)境、企業(yè)廣告、消費者都發(fā)生了變化。

從商業(yè)模式解讀網(wǎng)紅經(jīng)濟，它進行了哪5大重構(gòu)？對其他企業(yè)有什么借鑒？周穎指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟重構(gòu)了‘人貨場’，從統(tǒng)零售“人－貨－場”變成KOL銷售的“貨－人－場（線上）”；重構(gòu)了需求路徑，從以往的“需求－產(chǎn)品－消費”，到“內(nèi)容－需求－消費”；重構(gòu)了商業(yè)邏輯，“找對人”“用對貨”和“去對地”的商業(yè)邏輯，變成邊看邊買“所見所得”；重構(gòu)了傳播模型，從賣產(chǎn)品到賣信任；此外網(wǎng)紅經(jīng)濟還重構(gòu)了營銷模式，發(fā)展成“跟著買”“種草”的營銷。 

而未來將會怎樣？“KOL的1.0版本是草根紅人，2.0是段子手，3.0是網(wǎng)紅，現(xiàn)在活躍在社交和直播平臺。”周穎認為，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅快速崛起，有較大的發(fā)展空間；而網(wǎng)紅經(jīng)紀公司網(wǎng)絡(luò)頭部網(wǎng)紅，以團隊分析網(wǎng)紅定位、對接品牌，放大效應(yīng)；此外，未來更具爆發(fā)力的KOL不是一個真正的人，而是一個虛擬的IP。周穎認為現(xiàn)在進入了內(nèi)容為王時代、拼粉絲的時代，對企業(yè)營銷來說體驗為王，考驗跨界經(jīng)營需要創(chuàng)新和“觸網(wǎng)”。

來源：新民晚報金海岸工作室 易蓉