有效提升顧客總價值的發展路徑

路徑一：提升產品價值

產品價值是客戶需求的中心內容，也是客戶選購產品的首要因素。

產品包含三個層次：核心產品（產品的主要利益）、形式產品（產品的包裝、品牌、花色、樣式）和附加產品（產品保證、安裝、送貨、維修等）。

與此對應，產品價值也包含三個層次：內在價值即核心產品的價值；外在價值即形式產品的價值；附加價值即附加產品的價值。

現代的產品價值觀念要求企業在經營中全面考慮產品的三層價值，既要抓好第一層次的價值，也不能忽視其他兩個層次的價值，做到以核心價值為重點，三層價值一起抓。

產品的核心內在價值永遠是關鍵。

多年來，格力空調之所以能對抗美的，稱霸中國市場，其聚焦產品核心內在價值的持續提升策略是關鍵。正如廣告所言：“格力掌握核心科技。”

內在核心價值也有發展性。

美國寶潔公司進入中國市場時，針對當時中國市場多數牙膏只考慮牙病治療的特點，開發了以預防牙病為主，能給牙齒穿防護衣的“佳潔士”牙膏。由于寶潔公司增強了牙膏的功能，迎合了較多消費者的需求，從而在較短的時間內，用高價格成功地開拓了中國市場。

基于客戶價值的主觀互動性，在互聯網時代，讓客戶參與產品研發和制造過程也是提升產品價值的有效方法，其核心任務是讓客戶利用互聯網參與的方式設計和制造出客戶最滿意的產品。

小米手機就是典型案例，在傳統行業也可以做到。如海爾2000 年在全國推出了“我的冰箱我設計”的活動， 獲得100 多萬臺“個性化”訂單。海爾的解決方案是提供9200 種基本產品類型，這好比是9200 種“素材”，再加上1000 種“作料”(基本功能模塊)，便于消費者和經銷商自主選擇。

路徑二：提升服務價值

產品在售前、售中、售后體現的服務價值和產品價值趨于一體化，成為顧客總價值的重要因素之一。

服務價值應該成為企業經營的基本理念之一。

松下幸之助一直本著“服務制造永久的客戶”原則發展企業。他認為，無論產品多么完善、價格多么合理，當它們投放市場時，都必須依賴于服務，缺乏服務的保證，所有努力都將付諸東流。

海爾的“真誠到永遠”也一樣。海爾在銷售前本著“參與化”的原則，通過情感交流和溝通，了解消費者的潛在需求。銷售中本著“方便化”的原則，通過全方位的咨詢引導，提供符合用戶期望值的全新產品。銷售后本著“及時化”的原則，通過國際星級服務，消除一切煩惱，使完美的企業形象深植于客戶心中。

招商銀行之所以能在國內的銀行競爭中取得持續高速的發展，這和招商銀行“因您而變”，持續提供服務的差異化競爭分不開。

具體的服務價值提升手段有很多，特別是在互聯網時代，提升服務價值的手段更有創意。

電信公司借助網絡技術企業建立了每個客戶資料數據庫，將曾經購買過企業產品的客戶，以及未來可能購買企業產品的潛在客戶的相關資料存入企業數據庫。企業通過數據挖掘等技術探尋客戶的消費需求和消費心理，可以有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式，更好地滿足目標客戶的真正需要。中國移動按照客戶興趣分別建立商務、典雅、女性、活力四大社區，提升了服務價值。

需要注意的是，服務價值應該依據客戶需求進行差異化處理，以匹配客戶認同的價值感，因為產品的每項附加服務均需要支付相應的企業成本。當企業為其附加服務提高價格時，應考慮客戶的承受能力。

宜家的送貨服務不是無償的，它把這份開銷從產品價格中剔除了，使那些不需要送貨服務的客戶得到了最低的產品價格，而需要送貨的客戶只需要支付送貨成本就可以享受這種服務。這樣的服務方法，獲得了各類客戶的歡迎，讓絕大多數客戶滿意，不能不說是一種成功的服務價值設計。

路徑三：提升人員價值

人員價值是其他價值提升的最終依托，忠誠客戶的塑造依賴于企業為客戶實現的讓渡價值的大小。而企業員工是讓渡價值的實現者，他們的工作效率和工作質量直接決定了顧客讓渡價值的大小。

為此，企業在重視外部市場工作的同時，也應重視內部人員的服務質量管理。許多成功的企業就是依靠高素質的員工，才使企業在激烈的競爭中得以生存和發展的，這對服務性企業來說尤為重要。

希爾頓飯店集團的創始人康拉德·希爾頓有句名言：“今天你對客戶微笑了嗎？”為什么要對客戶微笑？因為客戶能從中得到滿足感、尊重感、愉悅感。松下幸之助曾說：“創造名牌產品，首先必須創造名牌人。”形象地說明了人員價值對提高產品價值的重要性。

員工價值包括經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等產生的價值。企業員工的工作水平又是企業內部服務管理的質量決定的，如果企業能夠加強企業內部管理，更好地為自己的員工服務，使員工滿意。員工滿意就可以創造出更多的顧客讓渡價值，最終使企業獲得利潤。

新加坡航空公司是世界前十大航空公司和獲利最多的航空公司之一。“以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗”，這一戰略實施所依托的核心競爭能力就是空姐發自內心的服務。該公司制定了嚴格的標準，要求空姐如何微笑并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。

路徑四：提升形象價值

形象價值是指企業及其企業產品，在社會大眾中的總體形象所產生的價值。它包括產品、商標、工作場所等構成的有形形象產生的價值，企業員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、工作作風等行為形象產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等無形形象產生的價值。

形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三方面價值綜合作用的結果。良好的形象會對企業的產品產生巨大的支持作用，賦予產品人性化的特點、較高的價值，從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感，使客戶的需要獲得更高層次和最大限度的滿足，從而增加客戶購買的總價值。

形象價值的提升是希望客戶認同企業形象和經營理念，企業品牌的價值主張和格調能引起消費者的共鳴，能承載和表達消費者的美好憧憬和精神追求。

加多寶集團是提升形象價值的高手。在汶川地震后，捐贈上千萬就已經讓人豎起大拇指了，加多寶超出很多人的預期，一次性捐贈1億元，和當時的萬科在企業內部表達員工應該在自己能力范圍內捐款的事件形成鮮明對比。輿論一邊倒地贊揚加多寶，其形象價值通過沒有痕跡的事件營銷得到了極大提升，甚至出現很多地方加多寶涼茶一時脫銷的現象。

程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁