別掉進“消費者陷阱”

　　消費者說的并不定是他們所要的，由于不專業等原因，消費者表達不出他們的真實需求。營銷者該如何去讀懂消費者的心呢?
　　去年，我在深圳參加某知名飲料企業的年度營銷大會，會上發生的一件事情給我留下了深刻印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下。因為這件事情很有代表性，是日前很多企業普遍存在的問題。

　　消費者，葉公好龍?

　　當時，在全年工作總結會議上談及去年市場部新產品上市推廣工作時，公司市場總監楊先生抱怨道“如今消費者的需求越來越難以把握!市場調研數據的真實性也越來越難以讓人信服。公司去年在進行消費者需求研究時，曾經從數據中挖掘出一條當時認為很重要的消費者需求。公司據此投入巨人資源，開發出與之匹配的產品，然而產品上市后反應卻十分平淡。”因此，楊總認為，有時候消費者的想法也不能完全相信。聽到這里，我很感興趣，就回到底是什么樣的需求以至于讓楊總如此耿耿于懷。于是，楊總讓部下把年初的需求研究報告取來，指著其中一條被標注為重要且未被滿足的消費者需求原話，對我說：“王老師，就是這條。”
　　我認真看了起來，報告上對需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生。”還沒有等我發表看法，楊總就繼續說：“當時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，就對這一需求進行了相當規模的定量調研，得到的反饋是：在深圳有67％的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花大力氣去研發納米桶來裝水，然而產品上市后的反應卻不盡如人意。”
　　這是一個真實的案例，楊總以及他的同事們從了解消費者需求并滿足的良好愿望出發，按理說開發出的新產品一定能夠取得成功，可怎么就得不到消費者認可呢?難道真如楊總所說，消費者的需求難以挖掘?難道不斷滿足消費者需求這一定理有誤嗎?
　　答案當然是否定的，以上的這個案例，結癥所在就是營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費者需求，然而什么才是真正的、對產品有價值的消費者需求呢?案例中所提到的“納米材質的水桶”是不是所謂的需求呢?作為一個營銷者首先要搞清楚到底什么才是需求。　　

　　說的≠要的　　

　　“需求”是什么，所謂需求簡而言之就是“消費者的一種期望”，而這種期望一定是針對消費者日常行為中存在的某種問題。因此需求的定義應該是“消費者口常行為過程中針對問題的一種期望”。而案例中消費者所講的“希望水桶是納米材質”真的是消費者的一種期望嗎?我認為不是。這只是消費者基于長期存放也能夠不生細菌這種期望的一種他自認為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細菌。他的期望是：有一種水可以長期放置而不生細菌。所以針對這一期望真正的消費者需求應該是“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細菌的問題”。
　　但是，由于我們的營銷者沒有真正讀懂消費者的意思，沒有真正找到針對問題的需求，反而將消費者自身提出的一套解決方案誤當做消費者的需求，因此當企業真正按照消費者所描述的方案研發，并且上市了納米材料桶的裝水時，就會發現由于成本的提升，消費者并不真正接受這種產品。針對“長期放置不生細菌”這一期望稱需求，企業可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質，只是方案中的一種，是消費者自身想到的一種解決方法，由于消費者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對不是最好的方案。
　　所以，企業應該致力于如何能夠切實解決消費者面臨的問題，而最終的解決方案既可以說服消費者，又不增強消費者過多的負擔，那么這樣的產品才是既符合消費者需求又會得到市場認可的產品。
　　從以上我們對尋找需求的細節討論中，不難得出這樣的結論：所謂需求反映的一定是一種消費者行為過程中的問題，而絕對不能把消費者提出的解決方案誤解為需求。
　　
　　客戶的真實需求在哪里
　　
　　那么，在日常工作工中，我們如何才能發現和挖掘這些需求呢?有兩種方法可供人家參考。
　　第一種是直接詢問法，也就是我們通常采用的問卷調研，即通過對消費者的訪問來得到一些他們在行為過程中的期望。然而這種方法對問卷的設計以及訪問者有著較高的要求，因為直接詢問的時候通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經見到、聽過的，要么是一些較為理想化的期望，很難真正實現。比如，消費者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發生堵車的情況下“長”出腿來。
　　第二種是行為觀察法，就是與消費者近距離接觸，面對面地觀察消費者在使用產品時的全部過程，并對過程中消費者的一些細小動作加以詢問。比如，看到消費者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開的時候會墊上抹布，這時候如果問消費者為什么這么做，他可能會告訴你：剛從冰箱拿出來的飲料上沾有水珠，不好開啟，所以要墊上布。而這一細節正在向營銷者們揭示消費者在使用過程中對產品的需求，那就是――消費者期望有一種從冰箱里拿Ⅲ來開啟時手不打滑的飲料的需求。這種過程觀察法既簡單又經常讓我們發現些真正的潛在需求。因此，營銷者應該經常去做。
　　如何才能從眾多消費者對產品的期望中準確找到真正的問題，而不會像楊總的案例中把消費者提出的不成熟的解決方案誤當需求來看待，這里還有一個簡便易行的方法，那就是“翻譯”的過程，即把消費者的原話進行一個統一句式的規整、翻譯。這種統一句式的格式是：“我希望這個產品可以解決(××)的問題。”營銷者可以把消費者的期望放到括號中去看，如果覺得語法和意思很通順、明白，那么括號里的期望就基本可以看作是消費者的內需求了。反之，如果感覺語法和意思很生澀且不好理解，那么就證明這還不是真正的需求。就拿楊總的案例來說，如果你把消費者所說的“桶內壁用納米材料”這段話放入括號內，就會感覺十分別扭，相反把“長期放置，不滋生細菌”放入其中，我們就會覺得順暢了許多。在翻譯的過程中盡量避免出現消費者難以理解的專業詞匯，一定要大眾化，用最普通的語言去描述。
　　古語講，“形而上謂之神，形而下謂之器”，而“有神無器稱之廢”。各種營銷管理理論可以看作“神”，而具體的操作方法與量化的評價標準則可稱為“器”，所有理論都需要有方法的支撐。雖然了解需求、滿足需求早已成為營銷者們的個共識，然而能否發現和掌握需求挖掘的標準與方法，能否量化地準確找出消費者潛在需求，成為實際操作出企業與對手拉開距離的根本所在。