營銷思維的層次(一)--程紹珊

 現在流行一句話：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？我們認為：“高度決定思路”。市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質的理解和領悟到位了，才可能有正確的營銷戰略，也只有營銷戰略正確了，具體的市場策略才變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認識和理解，并最終解決于問題的更高層次！
所以，認識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導我們的營銷決策和市場運作。下面以我們曾經咨詢服務過的飼料行業的市場營銷案例為背景，來認識不同的營銷思維層面：
飼料工業是聯系種植業和養殖業的中間產業，生產成本和產品價格受到糧食價格和養殖產品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養殖業因結構調整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業利潤減少。再加上飼料行業地域性強，進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數業內企業形勢十分嚴峻：市場分散，產品同質化嚴重，生產能力過剩；規模優勢無法發揮，成本居高不下，經濟效益明顯下降，企業開始惡性競爭：亂放添加劑導致質量參差不齊、互相詆毀的廣告宣傳戰、不惜血本的價格戰和促銷戰等等。
這些市場現象大家已是“司空見慣”了，因為國內大多數行業早已有過之，而無不及，如家電業、酒類、飲料等快速消費品等行業。但面對這些紛繁復雜的問題，不同的層次的營銷人員，其營銷思維的層面是不同，也決定了他們的解決策略和方法是不同層面的，當然其有效性也是有天壤之別的。
一招先，吃遍天
這是典型的基層營銷人員的營銷思維：不是打價格戰、促銷戰和終端戰嗎？我就設法比競爭對手打的更好不就得了嗎！于是你低價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截……
在短兵相接中逐步總結和提煉出一些有效的策略和套路，有時的確能克敵制勝，至少也頂上一陣，于是大部分營銷業務員，甚至有些經理都認為營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何作終端，往往希望像金庸筆下的武林大俠，得到一本《葵花寶典》之類的武功秘笈，便能“一招先，吃遍天”。
基層的營銷人員是應該建立這樣的營銷思維，他們就是要見利見效地解決眼前的市場問題，將營銷戰略意圖落實到具體的策略上，窮盡方法實現目標，這就是我們天天在喊的營銷執行力！
但僅僅有這樣的營銷思維是注定不能走出困境的。在我們咨詢服務的那家飼料企業是一家成功運作多年的上市公司，有著輝煌的發展歷史，各級營銷人員總結合積累了許多成功的經驗和實用的套路，如技術培訓（下鄉進行技術培訓，推廣產品）、季節性渠道促銷（在旺季前向渠道灌水，搶占經銷商資金，因為農民是賒帳的，渠道資金占用多少往往決定銷量大小）、建立養殖示范戶（以養殖大戶為意見領袖影響其他養殖戶）等，但這些成功的招術很快被競爭對手模仿，甚至力度更大，導致該企業的營銷費用不斷增加，各級分銷利潤空間越來越小，客戶不斷流失。
這也是其他行業大多企業的營銷困境！