程紹珊：營銷的關鍵在于洞察顧客讓渡價值

傳統戰略思維存在一個誤區，容易將客戶對產品或服務的價值判斷與企業對其的價值定義等同起來。為此，科特勒提出了顧客讓渡價值理論。

科特勒指出，客戶是價值最大化的追求者，他們有價值期望，并根據它行動。但客戶是按“有限理性”行事，客戶的行為“是有意識的、理性的，但這種理性又是有限的”。最大的讓渡價值并不是企業提供的產品或服務的實際價值，而是客戶在購買過程中和購買后所感知到的，在收益與其所付出的成本進行權衡后得到的總體評價，是客戶對產品或服務的感知總價值與感知總成本之差。用公式表示如圖所示。

顧客讓渡價值公式

顧客讓渡價值的四大特征

客戶在購買產品時，總希望能將有關成本降到最低，又希望從中獲得更多的利益，最大限度地滿足自己的需求。因此，客戶在購買產品時，通常會從價值和成本兩個方面進行比較，選擇顧客讓渡價值最大的產品作為選購對象。

顧客讓渡價值具備以下四個特征。

（一）主觀性

顧客讓渡價值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”，由客戶基于有限理性感知的價值和成本決定的，而不是企業定義的。感知價值代表客戶從交易中獲得的質量或利益與他付出的成本之間的權衡。主要強調了客戶價值的相對性，顧客讓渡價值需要企業與客戶在互動中共同創造。

（二）動態性

不同的情景會導致不同的客戶價值判斷，如果使用環境發生變化，產品的屬性、結果和目標都會發生相應的變化。例如，手機上的GPS系統在城市使用或在荒郊野外使用，兩種情況下的顧客讓渡價值有很大區別。

不同客戶對利得與利失的感知不同，同一客戶在不同時期對價值的感知也不同，并且客戶在購買產品過程中對價值的感知與使用過程中或之后對價值的感知也不同，產品在實際使用過程中會給客戶全面、深層次的價值展示。

客戶價值的動態性要求嵌入到不同的情境因素中，對客戶價值加以研究。

（三）層次性

客戶價值感知是一種主觀判斷，可以劃分為四個層次：基本價值、期望價值、需求價值和未預期價值。這四種價值構成金字塔形排列，未預期的價值所占比重最小，但是帶來的“感知利得”驚喜更能打動客戶，對整體的客戶價值感知影響卻是最大的。

（四）發展性

從時間角度，客戶對價值的感知過程分為短期感知價值、長期感知價值，對產品感知價值帶來的影響強度是12（或13），并相互影響。感知價值不會隨著產品的消亡而消失，它會繼續影響客戶的再次購買行為，甚至是客戶周圍人的購買行為。企業建立產品戰線和客戶戰略時，要科學分析，規劃長、短期客戶感知價值，增加忠誠客戶的數量。

   今天，面對越來越細分的消費市場結構、消費者價值取向和購買行為等變化，必須為他們創造和提供更多、更新的價值。在提高顧客總價值方面，發現并聚焦目標客戶現實或潛在的需求，以此進行產品和服務的設計與組合。同時，要注重有效傳播與互動溝通，提升品牌形象，提高客戶感知價值。在降低顧客總成本方面，主要圍繞目標客戶的消費行為，優化產品交付、信息查詢、服務提供等環節。

   總之，深化與消費者的關系，順應消費者需求，其主要驅動因素是消費者。為消費者提供更多的選擇、生動的產品體驗、便利快捷的交易和全程增值服務等消費價值，使企業抓住了新興消費群和高端消費群。