程紹珊：中小企業營銷突破的客戶導向

如今，客戶已經發生了質的變化，客戶價值的變遷體現在消費主體、消費導向、消費行為三個方面。

消費主體：結構多元化，80后、90后逐漸成為主體

第一，消費群體結構發生了根本性變化，呈現出兩極分化趨勢。

一方面，新生代的消費群體的崛起不容忽視。80后、90后已經成為消費主體，消費潛力巨大。他們是推進當今中國消費潮流的主力軍，他們的購置力、購置認識、購置話語權影響許多企業的營銷戰略。如國內家電市場，未來一段時間內對家用冰箱有購買需求的客戶年齡基本鎖定在25~30歲。新婚、新居、產品升級及孝順父母是客戶購買家電的初始原因。

另一方面，我國已經進入老齡化社會（一個國家的65歲以上的人口比率超過總人口的7%）。目前，60歲以上人口已經超過1億，老年人的消費比重越來越高。由于老年人的生理、心理等方面的差異性，其在衣、食、住、行、用等方面表現出了明顯的消費特點。企業必須關注老年人的消費習慣，揣摩老年人的消費心理，使產品更好地滿足老年人的需求。

第二，隨著城市化進程的加快，人口結構發生了變化。

農村人口中空化，年輕人流入城市、老年人留在農村反而加速了農村的老齡化進程。年輕人聚集在城鎮，而城鎮里的人口逐漸形成階層。這些都給企業研究消費者定位的變化提出了新課題。

第三，貧富差異呈擴大趨勢，消費者形成了階層分明的金字塔層級結構。

第四，消費者的區域結構差異。

中國社會正處于快速不均衡的變化中，收入水平相同的消費者，由于不同區域的消費觀念不同，消費者對價格的敏感度、對廣告的態度、品牌的意識、權益意識差異巨大。企業不能用同樣的策略開發消費水平和消費觀念差異巨大的不同的區域市場。

消費導向: “感性的認知”和“理性的購買” 

消費者的需求是企業營銷的中心，也是企業營銷模式升級和變革的原始動力。伴隨人口結構變化的是我國的社會文化空前繁榮，開放、包容的文化對人們價值觀念、生活方式、生活態度等造成沖擊，不同社會階層的文化消費特征更加明顯。新的消費群體不斷細分出來，市場多樣化、個性化、多元化。

對應馬斯洛的需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，“新三年，舊三年”的傳統消費觀念逐漸被顛覆，消費心理模式發生了質的變化。尊重和自我實現的比重加大，更多消費者的消費理由從產品性價比轉向自身社會地位。在各個領域里，人們將不斷地追求品牌化產品，以滿足心理和精神的需求。

不同的社會地位集群對應著不同的品牌集群，這就使消費喜好發生了明顯的變化，白領和公務員的品牌喜好涇渭分明。尤其是新生代的80后、90后的消費價值觀差異巨大，他們更有個性與想法，消費需求從物質層面趨向于精神層面，強調體驗、娛樂、認同、情感和歸屬等需求。“不在乎貴不貴，更在乎值不值”、“做自己喜歡的事情”、“一萬年太久，只爭朝夕”、“活在當下，活得精彩”，成為這一代人的真實寫照，他們更重視購買體驗。

新潮冒險的消費觀念在青年人中有較大市場。如出現的“屌絲”、“草根”等文化現象，理解這種文化現象所傳達的青年群體的深層需求，順應青年群體的獨特表達方式，以發展的視角更好地回應青年群體的需要。與“高富帥”相比，“屌絲”群體更容易滿足，如果在銷售產品時有精致的贈品，一定會引起“屌絲”的驚叫，取得意想不到的效果。

如今，客戶的購買導向體現出“感性的認知”和“理性的購買”的消費特征。其中，“感性的認知”是做出購買決策的關鍵，強化品牌識別無疑是直接促進銷售的方法，終端的體驗情景成為越來越重要的競爭優勢。消費行為：客戶主權時代來臨

以互聯網為代表的信息技術的普遍使用，強化了消費者的自我意識,增強了消費者的話語權，客戶喜歡全方位地體驗自己心儀的品牌，需要有“我的消費，我做主”的感覺。消費者主權時代已經來臨，消費行為的變化體現在購買信息的變化、購買渠道的變遷，以及對促銷的反應變遷上。營銷回歸消費者價值最大化的原點才是營銷正道。

（一）互聯網時代增強了消費者的主權

當今的互聯網時代，購買信息已經立體化，從傳統的電視、報紙、戶外媒體為重心逐漸轉向以互聯網，特別是手持終端的接收方式為主體，消費者能迅速了解對產品和服務做出最佳“價值”決策的所有信息，被動消費的時代已一去不復返了。

消費者獲取信息的能力大大增強，要求主動參與市場活動，他們不再完全接受產品生產者和服務提供者給他們的建議了。如果你不愿意提供消費者想要的信息，他們會毫不猶豫地轉向他處。由于在互聯網上很容易找到有競爭力的產品，所以，消費者改變本意的概率幾乎為零。現在的消費者已經成為內行的購物者，反倒要求產品生產者滿足他們的每一個需求。

（二）購買渠道多元化

隨著工作節奏和生活節奏的加快，客戶購買的渠道偏好越來越傾向于個性化、便利性、“一站式”省心省力的購買方式。互聯網加速了這一變遷進程，互聯網渠道逐漸成為主流，單一渠道的購買行為越來越少，購買渠道也從實體店轉變為線上、線下互動的立體購買渠道。客戶強調便利性的同時，還強調產品和服務的“一站式”購買。

在家裝建材行業，很多企業增加展場面積，以實現不同風格產品的情景式展示與顧客體驗，增加設計師駐場指導和電腦輔助設計演示環節等。基于大型品牌專賣店，積極拓展小區、工程、分銷、設計師和電子商務等細分渠道，建立點面結合，線上、線下互動的立體渠道，為消費者提供更多的選擇、生動的產品體驗、便利快捷的交易方式。

（三）強調“先體驗、后消費”的促銷推廣溝通方式

擁有經驗、更加理性的客戶正在成為市場主流，他們不再盲目地跟隨各種促銷活動，而是去體驗、比較和做出理性的消費判斷。“先體驗、后消費”逐漸成為主流的購買方式。理性客戶認為，那些長期打折或者折扣很低的產品質量低、品牌差，產品售價過高也不合理。他們更愿意選擇那些具有良好性價比的品牌產品，并長期購買這類產品。客戶喜歡迎合其內心價值觀和生活方式的“許可式”溝通，以及體現互動參與性的促銷形式，而非“干擾式”宣傳促銷推廣主題。客戶需要參與到各類促銷形式中，獲取更有針對性的信息和服務，得到最佳的價值體驗。

別克昂科拉緊湊性SUV的推出，其標語就是“年輕就去SUV”。廣告通過講述80后的人生宣言，直接傳達別克昂科拉的產品訴求，如“別人家的孩子總是比較好”、“要談就談自由戀愛”、“那時候工作、房子都是分配的”……80后對這些都深有感觸。同時，不用明星代言，大概是為了迎合年輕一代更愿意將自己當成偶像的心理。一句“駕得住年輕”，實現了消費洞察和產品的自然銜接。