潘亦藩：關(guān)于一家集團(tuán)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的文化闡述

北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人 潘亦藩

一、營(yíng)銷(xiāo)理念文化體系。

1、我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。

〈1〉沒(méi)有衰落的行業(yè)，只有衰落的企業(yè)；沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。不要推諉、不要埋怨、不要任何借口，營(yíng)銷(xiāo)的命運(yùn)永遠(yuǎn)掌握在我們自己手中。

〈2〉我們所面臨的市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)移：市場(chǎng)正在從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心轉(zhuǎn)移。

a、從大眾化市場(chǎng)向細(xì)分化市場(chǎng)轉(zhuǎn)移；

b、從本土化市場(chǎng)觀念向全球化市場(chǎng)視野轉(zhuǎn)移；

c、從替多數(shù)人制造產(chǎn)品向?yàn)槊總€(gè)客戶(hù)定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；

d、從市場(chǎng)份額和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向客戶(hù)份額和客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)移。

2、我們對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)有兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是“紅海”，一個(gè)是“藍(lán)海”。

〈1〉在成熟的市場(chǎng)，以系統(tǒng)的方式，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是我們?cè)?ldquo;紅海”中生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。我們不懼怕競(jìng)爭(zhēng)，我們要做得比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀。

〈2〉我們致力于創(chuàng)造新的市場(chǎng)規(guī)則，以差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是我們營(yíng)造“藍(lán)海”并且全面確定優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

〈3〉“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我化”是我們應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略思維。

3、我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于創(chuàng)造差異。

〈1〉營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不在于賣(mài)“更好”，而在于賣(mài)“不同”。我們因?yàn)橘u(mài)“更好”，所以?shī)Z取了行業(yè)龍頭地位，我們要力爭(zhēng)因?yàn)橘u(mài)“不同”而不斷拓展更大的市場(chǎng)領(lǐng)域、更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度和更廣的品牌美譽(yù)度。

〈2〉對(duì)于我們而言，營(yíng)銷(xiāo)首要的工作導(dǎo)向在于創(chuàng)造差異。

所謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，就是要在越來(lái)越少的差異中尋找差異；

所謂尋找差異，就是創(chuàng)造市場(chǎng)需求的新領(lǐng)域；

所謂學(xué)習(xí)，就是探討創(chuàng)造差異的理念和方法；

所謂創(chuàng)造，就是不斷激發(fā)全體員工同中求齊的欲望。

〈3〉營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異，就是通過(guò)創(chuàng)造差異使我們進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

4、營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)最優(yōu)方可獲得競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利。

我們把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)來(lái)對(duì)待，我們通過(guò)系統(tǒng)思考的方式獲得差異化優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包含豐富的內(nèi)涵。

〈1〉營(yíng)銷(xiāo)要從“4P”走向“4C”。

4P是產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道和促銷(xiāo)的英文縮寫(xiě)。對(duì)我們而言，4P不可偏廢，但更重要的是要從4C去改變競(jìng)爭(zhēng)格局。4C是客戶(hù)、成本、便利性和溝通的英文縮寫(xiě)。即：客戶(hù)比產(chǎn)品重要、成本比價(jià)格重要、便利性比渠道重要、溝通比促銷(xiāo)重要。

〈2〉營(yíng)銷(xiāo)必須在“3P”上做文章。

3P是英文中人員、過(guò)程和有形環(huán)境的縮寫(xiě)。營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中公司與客戶(hù)的綜合接觸環(huán)境都應(yīng)納入我們的視野。

〈3〉我們通過(guò)“4V”去創(chuàng)造客戶(hù)獲得的凈價(jià)值。

4V是英文差異化、功能化、附加價(jià)值和共鳴的縮寫(xiě)。我們要生產(chǎn)客戶(hù)需要的差異化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多功能和意義，提高服務(wù)的附加價(jià)值，通過(guò)不斷溝通，獲得客戶(hù)共鳴。使客戶(hù)從“交易型”走向“關(guān)系型”。

〈4〉我們永遠(yuǎn)關(guān)注“3R”。

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注3R的根本目標(biāo)是客戶(hù)的終身價(jià)值最大化。“3R”是保留客戶(hù)、給客戶(hù)提供相關(guān)銷(xiāo)售、推介新價(jià)值的英文縮寫(xiě)。我們要不斷通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)，留住有價(jià)值的老客戶(hù)，給老客戶(hù)提供關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，努力創(chuàng)造新的客戶(hù)價(jià)值。

我們集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，是一個(gè)完整的、通過(guò)“4P+3P+4C+4V+3R”造就客戶(hù)價(jià)值最大化的系統(tǒng)。

5、我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的辯證認(rèn)知。

營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值，然后把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)出去的過(guò)程。

〈1〉營(yíng)是文化力，銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)力；營(yíng)是創(chuàng)新力，銷(xiāo)是執(zhí)行力。

〈2〉營(yíng)是輕輕敲打客戶(hù)的心房，銷(xiāo)是悄悄占領(lǐng)客戶(hù)的空間。

〈3〉營(yíng)的本質(zhì)是研究和影響目標(biāo)客戶(hù)群體頭腦中的理念，銷(xiāo)的本質(zhì)是目標(biāo)客戶(hù)群體觀念的物化過(guò)程。

〈4〉營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)在客戶(hù)的頭腦中，銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)在每一個(gè)與客戶(hù)接觸的環(huán)節(jié)中，我們勝人一籌在于營(yíng)，我們快人半步在于銷(xiāo)。

〈5〉營(yíng)→把簡(jiǎn)單問(wèn)題的復(fù)雜化→深入；銷(xiāo)→把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化→淺出。

〈6〉營(yíng)是道，銷(xiāo)是術(shù)。以營(yíng)求銷(xiāo)，道為先；以銷(xiāo)踐營(yíng)，術(shù)為根。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要先做“三頭”：

〈1〉從頭做起——先做戰(zhàn)略；

〈2〉從頭腦做起——關(guān)鍵在理念；

〈3〉從頭頭做起——首先是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的理念。

二、營(yíng)銷(xiāo)方法的文化提煉。

當(dāng)你只有一把錘子時(shí)，所有的問(wèn)題都只能是釘子。

我們不會(huì)抱殘守缺、墨守成規(guī)、得過(guò)且過(guò)，更不能反反復(fù)復(fù)只有“三板斧”；

我們要學(xué)會(huì)根據(jù)不同區(qū)域、不同客戶(hù)、不同營(yíng)銷(xiāo)階段、不同市場(chǎng)環(huán)境、不同競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)位，采取各種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，保證自己在競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展壯大，從勝利走向更大的勝利。

每一種營(yíng)銷(xiāo)方法都是在特定的行業(yè)、特定的時(shí)期，面對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)氛圍提出的，因此，營(yíng)銷(xiāo)方法永遠(yuǎn)有其適應(yīng)性，XX營(yíng)銷(xiāo)人要在充分理解和深刻把握不同營(yíng)銷(xiāo)手段精髓的基礎(chǔ)上，博采眾長(zhǎng)，為我所用，超越一切對(duì)手。

1、切割式營(yíng)銷(xiāo)文化

切割式營(yíng)銷(xiāo)文化是指我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不斷在產(chǎn)品、品類(lèi)、客戶(hù)、市場(chǎng)和品牌等方面，通過(guò)切割，使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔和不同。集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)文化主要體現(xiàn)五種思考維度。

〈1〉產(chǎn)品切割文化。

除了產(chǎn)品基礎(chǔ)的功能外，集團(tuán)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。這種不同可以體現(xiàn)在品質(zhì)、包裝、濃度、性能上，也可能體現(xiàn)在響應(yīng)性、安全性、適用性上。我們永遠(yuǎn)生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不同”的產(chǎn)品。

〈2〉品類(lèi)切割文化。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)的僅僅是中間體、添加劑、原料，我們還賣(mài)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體服務(wù)、團(tuán)隊(duì)形象和個(gè)性化解決方案。因此，我們不僅是一家產(chǎn)品供應(yīng)商，而且是一家綜合服務(wù)提供商。

〈3〉市場(chǎng)切割文化。

理解和識(shí)別市場(chǎng)是非常重要的。不同市場(chǎng)有不同的風(fēng)格、結(jié)構(gòu)，不同的需求特征、不同的客戶(hù)偏好。我們善于以符合各地市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法去贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

〈4〉客戶(hù)切割文化。

集團(tuán)不會(huì)把所有的用戶(hù)都視為客戶(hù)，我們永遠(yuǎn)有選擇客戶(hù)的主觀動(dòng)機(jī)。客戶(hù)群的提升意味著公司競(jìng)爭(zhēng)地位的提升。我們不斷培育更高的客戶(hù)價(jià)值，我們也會(huì)以富于技巧和智慧的方法裁減客戶(hù)。我們追求客戶(hù)價(jià)值與公司價(jià)值在共贏平臺(tái)上的最大化。

<5>品牌切割文化。

a、品牌價(jià)值。

我們的品牌是公司最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于廣大的公司客戶(hù)而言，品牌的價(jià)值由功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值組成。

品牌的功能價(jià)值是指公司產(chǎn)品帶給客戶(hù)的功能性支持，因?yàn)檫x擇我們的產(chǎn)品，客戶(hù)獲得了超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本利益。

品牌的情感價(jià)值是指客戶(hù)接觸公司人、接觸公司產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中獲得的情感滿(mǎn)足。我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的情感溝通。情感價(jià)值超越功能價(jià)值，是公司品牌差異化的新訴求。

品牌的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這是品牌價(jià)值的最高境界。客戶(hù)以使用我們的產(chǎn)品為榮，我們的品牌要成為客戶(hù)表達(dá)自身價(jià)值觀、市場(chǎng)地位、社會(huì)品位的一種載體和媒介。

b、我們品牌核心價(jià)值觀的特征文化。

品牌核心價(jià)值觀(略)。

品牌核心價(jià)值觀將堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖。核心價(jià)值觀是我們品牌區(qū)別于所有同類(lèi)品牌的基礎(chǔ)，因此，要求有著高度的差異化，能夠深深地打動(dòng)客戶(hù)的內(nèi)心世界，能使品牌產(chǎn)品產(chǎn)生較高的溢價(jià)。

品牌的核心價(jià)值觀是我們品牌的DNA，所有公司員工的經(jīng)營(yíng)努力都將為集聚品牌的DNA增添核心精華。

c、品牌的不同是營(yíng)銷(xiāo)最大的最根本的差異化。

〈6〉、從切割式營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型出發(fā)，我們還推崇水平營(yíng)銷(xiāo)和插位營(yíng)銷(xiāo)。

2、整合式營(yíng)銷(xiāo)文化。

整合式營(yíng)銷(xiāo)傳播就像踢足球，各種營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各盡其能，而且講究戰(zhàn)法和風(fēng)格，以一種通過(guò)整合的、犀利的、一貫的沖擊力，透過(guò)純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的實(shí)力。

〈1〉首先要整合的是不同營(yíng)銷(xiāo)層次決策者的頭腦。

整合的手法是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均必須以客戶(hù)為導(dǎo)向而非以產(chǎn)品或自身為導(dǎo)向。

〈2〉其次要通過(guò)整合傳播，與客戶(hù)建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)界面而非交易營(yíng)銷(xiāo)界面。

整合的手法在于傳播。

客戶(hù)是具體的而非抽象的，所以必須弄清什么類(lèi)型的客戶(hù)要以什么類(lèi)型的方法去接觸。

我們要學(xué)會(huì)訴求客戶(hù)利益點(diǎn)而非產(chǎn)品的屬性。

我們要學(xué)會(huì)區(qū)分交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的不同，我們要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而不要交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注于客戶(hù)保留，非常強(qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的客戶(hù)承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于同客戶(hù)建立長(zhǎng)期的伙伴式關(guān)系，關(guān)注客戶(hù)的終身價(jià)值。

我們因此重視每一個(gè)與客戶(hù)的接觸點(diǎn)，每個(gè)接觸點(diǎn)都讓其產(chǎn)生正面效應(yīng)，每個(gè)正面效應(yīng)的積累最終打造出與客戶(hù)牢不可破的良性合作關(guān)系。

〈3〉再次要整合的是每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后的客戶(hù)反應(yīng)。

將有組織的營(yíng)銷(xiāo)方式循環(huán)作用于客戶(hù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)反應(yīng)的不斷記錄、分析，建立資料庫(kù)，整理客戶(hù)的行為模式，進(jìn)而優(yōu)化我們的溝通傳播方式，依次循環(huán)，直至無(wú)窮。

<4>最后，最根本的整合是整合本身。

“整合”是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵之關(guān)鍵所在。整合傳播由窄而寬分為四大層次。

形象的整合：我們將采取同一長(zhǎng)相的手法，所有傳播活動(dòng)都呈現(xiàn)一致的模樣和個(gè)性，建立強(qiáng)而有力的品牌形象。

持續(xù)一致的聲音：

我們重視如何與所有溝通對(duì)象說(shuō)話，包括客戶(hù)、內(nèi)部員工、供應(yīng)商和股東等人。雖然傳播訊息可能因?qū)ο蠖悾尸F(xiàn)的語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)都必須具有一致性。

良好的傾聽(tīng)者：

我們要求運(yùn)用互惠互益的對(duì)談，與目標(biāo)對(duì)象建立真正的雙向溝通。我們要運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)化回饋系統(tǒng)，努力與客戶(hù)建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系。

世界級(jí)公民：

我們要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)文化與商業(yè)行為，關(guān)心社會(huì)、關(guān)心環(huán)境、關(guān)心人類(lèi)。不斷超越單純的產(chǎn)品功能性訴求，著重于品牌形象及企業(yè)形象的塑造。

因?yàn)橐_(dá)到世界公民的境界，所以我們同樣要從綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方式中去萃取菁華，提升自身的營(yíng)銷(xiāo)品格。

3、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)文化。

營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是越“細(xì)”越有“戲”。

營(yíng)銷(xiāo)同樣已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代。

我們的品牌因此崇尚精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。

〈1〉精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化要求，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，提供符合客戶(hù)需求特征的服務(wù)方式和內(nèi)容。

a、面對(duì)客戶(hù)僅靠熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，交流需要個(gè)性化；

b、客戶(hù)需求是多樣化、多層次、多方位的，營(yíng)銷(xiāo)需要精細(xì)化；

c、過(guò)去只在生產(chǎn)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理，未來(lái)要從大營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化全面質(zhì)量管理。大營(yíng)銷(xiāo)范圍包括公司整個(gè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)部分，包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的全過(guò)程。我們的精細(xì)化通過(guò)高質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)。

<2>精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)實(shí)現(xiàn)過(guò)程是與客戶(hù)建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。

a、只有建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，我們才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解客戶(hù)需求中更細(xì)微的差異，提供更具針對(duì)性的服務(wù)。

b、只有建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，客戶(hù)才能真正理解并認(rèn)同我們的產(chǎn)品、品牌和信譽(yù)理念。

c、只有建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，我們與客戶(hù)之間才能建立更牢固的伙伴關(guān)系。

三、以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打造公司的品牌文化。

對(duì)集團(tuán)而言，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)綜合性服務(wù)的方式，為產(chǎn)品添加價(jià)值，為品牌提供區(qū)隔，為企業(yè)建立形象的過(guò)程。

1、服務(wù)的最高境界在于使客戶(hù)內(nèi)部的一些重要職能被我們徹底替代。

營(yíng)銷(xiāo)人專(zhuān)注于替代客戶(hù)的產(chǎn)品研發(fā)、替代客戶(hù)的行業(yè)思維、替代客戶(hù)的采購(gòu)功能。

在某種意義上說(shuō)，面對(duì)客戶(hù)的某些內(nèi)部功能，我們要成為客戶(hù)的依賴(lài)，成為客戶(hù)心之所依，我們就是客戶(hù)！

2、客戶(hù)抱怨是我們的稀缺資源。

在25個(gè)不滿(mǎn)意客戶(hù)中，只有一個(gè)客戶(hù)會(huì)提出投訴，其余24家都保持沉默；

在24個(gè)保持沉默的客戶(hù)中，我們可能永遠(yuǎn)失去其中的22個(gè)。

一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)將他的不滿(mǎn)意對(duì)12個(gè)人講。

一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)只會(huì)將他的滿(mǎn)意告訴3個(gè)人。

3、一視同仁是最低的服務(wù)，服務(wù)需要個(gè)性化。我們有時(shí)候要學(xué)會(huì)見(jiàn)人說(shuō)人話見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話。我們要對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的服務(wù)。

4、服務(wù)貫穿營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，包括售前、售中、售后服務(wù)。

5、我們品牌的服務(wù)理念是：(略)

6、我們的客戶(hù)觀。

客戶(hù)不是上帝，客戶(hù)并不永遠(yuǎn)是對(duì)的，但我們要學(xué)會(huì)尊重客戶(hù)，贏得客戶(hù)的信任。

要贏得客戶(hù)信任，首先要贏得客戶(hù)尊重。

客戶(hù)尊重你，在于你的專(zhuān)業(yè)化、你的職業(yè)化，在于你的洞察力、你的親和力。

我們永遠(yuǎn)堅(jiān)定地信賴(lài)“客戶(hù)需求第一”的原則。“客戶(hù)需求第一”原則是我們開(kāi)展所有營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞的中心。

7.為更好的建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們要對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。

我們可以根據(jù)不同情形，以多種方式細(xì)分潛在客戶(hù)。

我們可以按行業(yè)性細(xì)分客戶(hù)，目的是根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)設(shè)計(jì)和掌握更優(yōu)化的服務(wù)策略；

我們可以按地域性細(xì)分客戶(hù)，目的是根據(jù)地域特點(diǎn)提供更便捷的服務(wù)方式；

我們可以按規(guī)模性細(xì)分客戶(hù)，目的是根據(jù)客戶(hù)規(guī)模提供差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

我們可以按競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分客戶(hù)，目的是根據(jù)客戶(hù)重要程度采取不同的競(jìng)爭(zhēng)手段。

我們將根據(jù)不同客戶(hù)群，配置服務(wù)資源，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入產(chǎn)出效益最大化。

8.現(xiàn)有客戶(hù)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

我們根據(jù)服務(wù)客戶(hù)的可能性和客戶(hù)吸引力來(lái)建立客戶(hù)評(píng)估矩陣。根據(jù)服務(wù)可能性和客戶(hù)吸引力的高低價(jià)值組合將客戶(hù)分為A、B、C、D四類(lèi)。

A類(lèi)客戶(hù)要著重發(fā)展；

B類(lèi)客戶(hù)要利用現(xiàn)有資源快速發(fā)展；

C類(lèi)客戶(hù)要?jiǎng)?chuàng)造條件不斷發(fā)展；

D類(lèi)客戶(hù)不考慮發(fā)展，可能要以適當(dāng)方式進(jìn)行“裁減”。

我們堅(jiān)持在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，提升客戶(hù)結(jié)構(gòu)。

9.在企業(yè)利益達(dá)到預(yù)期的前提下，我們要為客戶(hù)提供最大的價(jià)值讓渡。

客戶(hù)從公司品牌獲得全部?jī)r(jià)值包括形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。

客戶(hù)為獲得公司產(chǎn)品和服務(wù)而支付的全部成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。

我們的服務(wù)目標(biāo)是：客戶(hù)凈價(jià)值=客戶(hù)全部?jī)r(jià)值-客戶(hù)全部成本=最大化

10.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范是保證服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

我們懂得服務(wù)是難以評(píng)介的，但正因?yàn)殡y以評(píng)介，所以要建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

<1>建立服務(wù)規(guī)范要以下列五大要素為基礎(chǔ)要素。

服務(wù)的有形要素(有形要素外觀)

服務(wù)的可靠性(可靠的、真實(shí)的績(jī)效)

服務(wù)的反應(yīng)性(迅速程度和可幫助性)

服務(wù)保證與承諾(能力、禮儀、可信度和安全性)

服務(wù)情感性(容易接近、良好溝通和對(duì)客戶(hù)的了解程度)

<2>建立公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵是超越對(duì)手，超越客戶(hù)滿(mǎn)意。

11.我們提供的一切服務(wù)都要打上品牌的烙印。因此，我們堅(jiān)持服務(wù)品牌化。服務(wù)品牌化的重心在于提供“三點(diǎn)式服務(wù)”。即品牌服務(wù)的差異點(diǎn)、品牌服務(wù)的記憶點(diǎn)、品牌服務(wù)的閃亮點(diǎn)。我們將致力于提煉服務(wù)內(nèi)涵，加以固化和優(yōu)化。現(xiàn)有“三點(diǎn)式服務(wù)”包括：(略)

12.公司品牌化服務(wù)將建立四個(gè)維度，即突出“誰(shuí)服務(wù)”、“為誰(shuí)服務(wù)”、“為什么要這樣的服務(wù)”和“來(lái)自我們品牌的服務(wù)”。

13.服務(wù)品牌的定位：優(yōu)質(zhì)中價(jià)。

公司提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但價(jià)格體系卻界于高價(jià)與中價(jià)之間的某個(gè)合適點(diǎn)上。我們的品牌永遠(yuǎn)打造中國(guó)本行業(yè)的第一品牌。

14.服務(wù)品牌的資產(chǎn)目標(biāo)。

服務(wù)品牌資產(chǎn)由五個(gè)方面組成，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。

公司品牌將通過(guò)不斷地塑造和傳播，建立更廣的品牌知名度、更優(yōu)的品牌認(rèn)知度、更美的品牌聯(lián)想度、更好的品牌美譽(yù)度，從而達(dá)到最大化的客戶(hù)忠誠(chéng)度。

公司品牌的價(jià)值，要達(dá)到中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品品牌最高，躋身亞洲三強(qiáng)。

四、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行文化。

沒(méi)有高績(jī)效的執(zhí)行，再美好的愿景也只能是海市蜃樓！

1、客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行活動(dòng)的中心。

<1>客戶(hù)需求就是命令。

〈2〉執(zhí)行的目的是讓客戶(hù)愉悅。

2、衡量營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力強(qiáng)弱的兩個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)是執(zhí)行速度和執(zhí)行效益。

〈1〉市場(chǎng)已經(jīng)從大魚(yú)吃小魚(yú)進(jìn)入了快魚(yú)吃慢魚(yú)階段。我們理解的“快”可以超越想像，“快”無(wú)止境。

〈2〉營(yíng)銷(xiāo)最終是結(jié)果導(dǎo)向的，一切讓效益說(shuō)話。

3、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理是實(shí)現(xiàn)執(zhí)行目標(biāo)的保證。

〈1〉沒(méi)有高質(zhì)量的過(guò)程付出，不可能有理想的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

〈2〉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的水平是判別營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行能力的試金石。

〈3〉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理職能主要包括對(duì)目標(biāo)設(shè)定、時(shí)間安排、策略定位、客戶(hù)接洽、有效跟蹤、業(yè)務(wù)達(dá)成、產(chǎn)品供應(yīng)、售后服務(wù)、關(guān)系管理的全過(guò)程管理。

4、監(jiān)督、考評(píng)、獎(jiǎng)懲是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的必要條件。

〈1〉監(jiān)督的目的是為了更健康地完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督是營(yíng)銷(xiāo)管理的正常環(huán)節(jié)，監(jiān)督同信任與否無(wú)關(guān)。

〈2〉考評(píng)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行結(jié)果的評(píng)價(jià)，是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平的必要手段。

〈3〉獎(jiǎng)懲不是目的，而是公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的客觀物質(zhì)反饋。反饋的目的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的首肯、警示和提升。

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織、制度、流程、控制是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的根本保征。

<1>沒(méi)有合適的計(jì)劃，不要隨意去見(jiàn)客戶(hù)。

<2>營(yíng)銷(xiāo)組織整體能力一定超越單兵作戰(zhàn)能力，營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)作用時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

<3>營(yíng)銷(xiāo)制度不是束縛手腳的繩索，而是幫助營(yíng)銷(xiāo)人提高執(zhí)行效率的冷靜劑和助推器。

<4>流程是縮短我們與客戶(hù)距離的“橋梁”。

<5>控制是一種營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏和韻律，通過(guò)控制，我們要將客戶(hù)納入到我們擅長(zhǎng)和習(xí)慣的“氣場(chǎng)”之中。

6.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定執(zhí)行的方向，營(yíng)銷(xiāo)決策決定執(zhí)行的走向。

<1>營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是重大而非緊迫的事情，確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)深思熟慮。

<2>營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要通過(guò)系統(tǒng)決策來(lái)完成。

<3>戰(zhàn)略制定要審慎，決策前提要明確，行動(dòng)要快。

<4>決策明確是指一要明確決策前提目標(biāo)，二要征求相關(guān)意見(jiàn)，三要比較備選策略，四要評(píng)估負(fù)面影響，五要選定最佳方案。

7.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)見(jiàn)力和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是公司打造營(yíng)銷(xiāo)核心能力的兩把利器。

<1>營(yíng)銷(xiāo)預(yù)見(jiàn)力來(lái)自對(duì)產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知，來(lái)自豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)自強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任感。

<2>營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落地的保證，是營(yíng)銷(xiāo)愿景的支點(diǎn)。

<3>預(yù)見(jiàn)力和執(zhí)行力的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)快人“半步”、勝人一籌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

8、營(yíng)銷(xiāo)組合的匹配策略是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行致勝的關(guān)鍵。

客戶(hù)重要度可分大、中、小，公司產(chǎn)品贏利能力應(yīng)有強(qiáng)、中、弱，公司營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)能力會(huì)有高、中、低，最匹配的組合是由能力最強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人員將最有贏利能力的產(chǎn)品賣(mài)給最重要的客戶(hù)。

9、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的基本思想原則。

〈1〉授權(quán)原則。

營(yíng)銷(xiāo)不能僅靠單打獨(dú)斗，因此，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員要學(xué)會(huì)授權(quán)，但授權(quán)不等于放權(quán)甚至棄權(quán)。

適度授權(quán)關(guān)鍵在于要學(xué)會(huì)分寸把握。

〈2〉首問(wèn)負(fù)責(zé)原則。

面對(duì)客戶(hù)提出的任何問(wèn)題和要求，首次接待人有責(zé)任和義務(wù)給予解答、回應(yīng)，提供相應(yīng)的服務(wù)。

〈3〉第一時(shí)間原則。

公司營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為，與客戶(hù)溝通交流的所有問(wèn)題，都應(yīng)該盡可能地在第一時(shí)間給予解決或答復(fù)。任何無(wú)理由的拖沓和有理由的擱置都是不能容忍的。

〈4〉客戶(hù)第一原則。

任何時(shí)候，客戶(hù)的事情都是第一重要的，要把為客戶(hù)解決問(wèn)題放在一切工作的首位。

〈5〉內(nèi)部協(xié)同客戶(hù)化原則。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的每一同伴都是你的客戶(hù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中的每一位同事都是你的客戶(hù)。

<6>極積主動(dòng)、以終為始原則。

營(yíng)銷(xiāo)行為最重要的在于主動(dòng)積極，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員都要養(yǎng)成積極主動(dòng)工作的習(xí)慣。主動(dòng)工作的前提是看清目標(biāo)，不要讓登攀的梯子靠錯(cuò)了墻。

<7>全局性原則。

每一位營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)從公司大局出發(fā)，時(shí)刻明白自己的全部工作都是公司整體工作的有機(jī)組成部分，自己的形象代表XX集團(tuán)和XX品牌的形象。全局性原則要求營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)顧全大局，胸懷全局。

<8>創(chuàng)新原則。

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行創(chuàng)新包括銷(xiāo)售與服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，我們將一如既往地通過(guò)創(chuàng)新尋求突破。

五、營(yíng)銷(xiāo)人職業(yè)文化要求。

1.公司營(yíng)銷(xiāo)人的八項(xiàng)準(zhǔn)則。

<1>對(duì)公司和品牌擁有執(zhí)著的愛(ài)。

公司是一個(gè)大家庭，你是其中一員；

品牌是營(yíng)銷(xiāo)的旗幟，你是擎旗手之一；

只有對(duì)公司和品牌執(zhí)著的愛(ài)才能激勵(lì)自己、感染客戶(hù)、戰(zhàn)勝對(duì)手。

<2 >對(duì)公司產(chǎn)品抱有極大的興趣。

對(duì)公司產(chǎn)品具有尋根究底的好奇心；

對(duì)產(chǎn)品的了解如數(shù)家珍；

不要想一勞永逸，時(shí)刻懂得改善產(chǎn)品和服務(wù)的重要性。

<3>以宗教般的熱情打動(dòng)客戶(hù)。

要打動(dòng)客戶(hù)先打動(dòng)自己；

宗教般的神圣是最大的熱情之源；

站在客戶(hù)的立場(chǎng)介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)。

<4>與公司愿景保持高度一致。

以公司愿景調(diào)校所自己努力的方向；

幫助公司成功，你才能成功；

把自己融入到公司的主流人群之中。

<5>具有敏銳的市場(chǎng)洞察力。

對(duì)主要的市場(chǎng)構(gòu)成要素具有超越常人的洞察力；

從細(xì)微處感知市場(chǎng)和客戶(hù)的變化；

親近市場(chǎng)、洞悉市場(chǎng)、把握市場(chǎng)。

<6>對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能傾注特殊偏愛(ài)。

營(yíng)銷(xiāo)不能靠吃老本；

專(zhuān)業(yè)化是營(yíng)銷(xiāo)人的生存法寶；

比對(duì)手更偏愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能。

〈7〉密切關(guān)注和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

經(jīng)常關(guān)注對(duì)手、了解對(duì)手；

尊重對(duì)手、學(xué)習(xí)對(duì)手之長(zhǎng)。

敢于直面競(jìng)爭(zhēng)、善于戰(zhàn)而勝之。

〈8〉掌握營(yíng)銷(xiāo)之道，靈活應(yīng)對(duì)變化。

理解和認(rèn)同營(yíng)銷(xiāo)就是變化的哲理；

不怕冒險(xiǎn)，用行動(dòng)創(chuàng)造機(jī)遇；

以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境。

2、公司營(yíng)銷(xiāo)人必須具備的九項(xiàng)美德。

<1>忠誠(chéng)：

忠于國(guó)家，因?yàn)槟闵谒埂㈤L(zhǎng)于斯。

忠于企業(yè)，公司是你當(dāng)下安身立命的根基。

忠于家庭，家庭永遠(yuǎn)是你溫馨的港灣。

忠于自己，你就是品牌，不要玷污自己與生俱來(lái)的純潔之心。

<2>守信：

營(yíng)銷(xiāo)人不輕易承諾，但一諾千金！

信守承諾，視信用、信譽(yù)為生命是我們矢志追求的境界。

<3>敬業(yè)：

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)應(yīng)有敬畏之心，懂得沒(méi)有全身心地付出就不可能達(dá)到更高事業(yè)境界的道理。

<4>勤奮：

業(yè)精于勤荒于嬉，勤能補(bǔ)拙，成功源于勤奮。

<5>執(zhí)著：

營(yíng)銷(xiāo)是艱難的職業(yè)，任何時(shí)候都不要輕言放棄，永遠(yuǎn)相信下一次努力就能收獲驚喜。

<6>熱情：

熱情是無(wú)條件的,熱烈的情緒可以感染一切，讓別人接受你，首先自己要率先接受別人，熱情是接受的姿態(tài)和前奏。

〈7〉責(zé)任：

營(yíng)銷(xiāo)人要善于分清責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任，視高度的責(zé)任性為人生的要義。逃避和無(wú)視責(zé)任的人不是真正意義上的大寫(xiě)的人。

〈8〉服從：

一切行動(dòng)聽(tīng)指揮

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，服從命令是營(yíng)銷(xiāo)人的天職。

〈9〉感恩：

人生是一個(gè)系統(tǒng)，任何成就的取得都離不開(kāi)他人的支持，對(duì)公司、客戶(hù)、同事、家人、親友都應(yīng)常懷感恩之情！

3、金牌業(yè)務(wù)員的十大能力條件：

決斷力、洞察力、親和力、執(zhí)行力、影響力、協(xié)調(diào)力、應(yīng)變力、學(xué)習(xí)力、思考力、創(chuàng)新力。