程紹珊：企業營銷工作的現實困境解析（二）

續：程紹珊：企業營銷工作的現實困境解析（一）

二、死纏爛打的營銷戰

 面對以上這些林林總總的問題，我們的營銷經理常常會亂了分寸，4P不管用了，忘了科特勒的市場細分定位、差異化營銷和精準營銷等諸多的現代營銷理念和模式，也不知道那本經真正好念，于是大家擺出“亂拳打死師傅”的架勢，各種葷的、素的手段套路一起上，使得廠家的市場營銷變得越來越像市井潑皮間的死纏爛打了。 

（1）廣告戰——要品牌，還是要銷量？

在“廣告一響，黃金萬兩”的慣性思維下，有的廠家寄希望通過密集的廣告迅速提升品牌，“炸開”市場，卻往往事與愿違。巨額的廣告投放，確實帶來了暫時的銷售熱潮，但是，廣告一停，銷量就急劇下滑，最后落得品牌和銷量“兩空”的境地。2003年、2004年這兩年，“寧夏紅”和“杞濃酒”分別依靠巨額的廣告投入成為保健酒行業“半路殺出的程咬金”，然而，年關一過，卻都感到難以為繼，高舉高打的營銷策略不但沒有使品牌樹立起來，反而耗盡了企業資源，導致無力進行相應的地面跟進，最后銷量更是大幅下滑。 

（2）價格戰——要銷量，還是要利潤？

近十年來，在國內市場營銷戰場上，價格戰的巨大殺傷力，使得越來越多的廠家似乎開始迷戀這一促銷手段，甚至有些成癮的感覺。價格競爭由特價讓利，變成“天天低價”，甚至是“出血大甩賣”，2002年，上海發生“牛奶大戰”，牛奶價格一度比某些品牌礦泉水的價格還低，以至于消費者都不敢相信：這是牛奶嗎？除了使用階段性直接大幅度降價的“價格屠刀”之外，返現、贈品、特價和包銷等變相降價的“價格小刀”也揮個不停，好像只要價格一降，銷量就能上揚，但事后一算帳，總是“賠本掙吆喝”。

要銷量，還是要利潤？許多廠家真的難以選擇！ 

（3）進退維谷的渠道（終端）爭奪

在“決勝終端、渠道為王”口號的驅使下，眾廠家展開了激烈的渠道爭奪戰和終端爭奪戰。初始時，利用渠道促銷策略，采用區域專銷、淡季回款優惠和包銷買斷等政策，以最大限度地占有經銷商資源:資金、運輸、倉庫和人員等，然后提供保姆式的銷售服務。廠家投入大量人力、物力，負責起促銷推廣、終端理貨和客情維護等工作，最后，廠家還要一擲千金，出面買斷終端和賣場進場。但隨著一些賣場終端愈來愈強勢，市場增量開始更多的來自于三、四級市場的時候，廠家越來越不堪重負現在的渠道做法，變得無力維系。然而，現在的競爭不允許終端運作和推廣的減力，廠家若有心要撤下，那經銷商必須要能頂上，可現實中，相對這樣的營銷管理責任，經銷商顯得太脆弱了。 

（4）愈演愈烈、欲罷不能的促銷戰

隨著廣告戰、價格戰的日漸乏力，廠家又都沖向了終端，并將愈來愈多的營銷資源投向了終端促銷。現在據不完全統計，廠家每十元的營銷費用中，就有近七元投向了促銷。同時，促銷手段也常規化了，由以前的重大節假日促銷，改成了月月大促銷和周周小促銷，一時間各類門店門前好不熱鬧，各廠家爭相粉墨登場，并互相推波助瀾，最后各自的促銷次數越來越頻繁，促銷力度也越來越大：你終端攔截，我就終端反攔截；你買一贈一，我就買一贈二，例如某品牌的微波爐售價300多元，可贈品卻有十五種之多。這些高額促銷甚至使消費者開始懷疑商品是不是“真”的了，并由此對促銷產生了麻木感，廠家哪天不搞促銷，他們反而覺得奇怪了。

盡管時下促銷效果越來越差，可是廠家卻不敢停下來， 其中的原因還是前面所闡述的：大家都處在“囚徒困境”之中！

三、郁悶的營銷人 

以上這些問題，猶如并發癥一樣，導致廠家市場營銷的效果越來越差、效率越來越低，對此，老板、營銷經理們紛紛像被點了“穴”似的，患上如下各種郁悶癥狀，本該是企業前進的火車頭，現在自己倒成了別人牽動的對象。如果一籌莫展，看不清這樣的死拼硬磕的出路何在，就會陷入以下的郁悶狀況中： 

（1）難以為繼、欲振乏力

當企業在運作多年的老市場上都難以扎根，不知利基市場“紅旗還能扛多久”時，就表明已難以為繼了。但總要做最后的拼搏！想開發新市場，想去跑馬圈地，成本卻越來越多，投出去的錢好像打在棉花上，不見起色；想開發新產品，成功率卻很低。為什么？因為長期的“怪胎營銷”所致：求銷量不求質量，重市場不重技術，沒有建立起穩固的渠道網絡、穩定的消費群體和品牌號召力，不能實現順銷。就像只能靠高劑量的興奮劑，才能跑出好成績的運動員，其下場是可想而知的。 

（2）窮兵黷武、孤注一擲

面對這樣的尷尬局面，以其坐以待斃，不如鋌而走險，有些營銷經理便不惜代價，拼湊資源，采用孤注一擲的營銷策略，將所有資源都拿到市場上去砸，其他如研發、市場調查、培育等弱化或統統沒有。為使廣告投入“揮鞭抽得陀螺響”，為使產品有吸引力，運用過度恐嚇、瘋狂承諾、數據佐證、權威發言等廣告宣傳手段，這樣的案例從醫藥保健品到白酒飲料，從耐用消費品再到快銷品都非常多。過去一擲千金、夢想日進斗金的標王，如兩次蟬聯標王桂冠的秦池夢想“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，時隔兩年后卻連手扶拖拉機也開不出來了。這種十足的賭徒心態，效果與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強大；一旦上癮，后果將不堪設想。 

（3）黔驢技窮、疲兵耗戰

越來越多的營銷經理提出這樣的問題:能想到的策略手段都用了，能做到的事都做了，可為什么還是沒有銷量？想了半天，肯定是工作沒有做到位，于是，執行力成為了決定成敗的最后“法門”。確實，我們要承認許多策略是因為執行不到位導致失效的，但在營銷領域，營銷經理們更應該考慮的是在策略上、戰略上尋求突破，為營銷隊伍指明方向：“夫善戰者，求于勢而不責于人”！如果總是不斷驅使下面的人疲兵耗戰：經銷商不愿意鋪貨，我們自己鋪；經銷商不配合促銷，我們自己做；終端沒人理貨，我們自己理等等，營銷就成了工匠活，導致許多一線營銷業務員忙得“從雞叫，干到鬼叫”，搞得怨聲載道，沒有成效。 

（4）有心殺敵、無力回天

懷抱一腔熱血壯志，有迫切想將企業做大做強的雄心，但美好的藍圖不是建立在企業現實條件的基礎上，或者企業還沒有條件來承受改革成本，只能是鏡中月，水中花，耽留在紙面的烏托邦上。比如，面對一二級市場產品價格的不斷降低，營銷費用卻持續上升，導致利潤空間不斷下降的狀況，可以運作的市場空間越來越窄，回旋的余地也越來越小，總部想調整營銷策略，大力開拓三四級市場，以跳脫出現在的困境，但要不就是資源條件不允許，要不就是隊伍組織僵化，要不就是營銷經理頭上的銷量壓力太重，無暇顧及，真是有心殺敵，無力回天！