程紹珊：企業營銷工作的現實困境解析（一）

對于營銷工作本身來說，營銷像朦朧詩，越來越看不懂，消費者需求總在變化，口味還越來越刁，渠道終端若即若離，胃口還越來越大，營銷環境一年一個樣，競爭還越來越劇烈；反映到營銷戰場上，營銷就是各方勢力的混戰、暗戰，你促銷我也促銷，你贈一我就贈十，力度要大過你，做得好的，是死纏爛打，做得差的，是處處挨打，最后一算賬，大家都哀嘆；對于營銷人來說，就難免有些郁悶。業務經理“從雞叫，忙到鬼叫”，卻想不起一天做了幾件有價值、有意義的工作，區域經理“從鬼叫，睡到雞叫”，滿腦子仍然想的是銷量、銷量！

描述現象，才能洞察背后蘊含的本質，大致可以分為三個方面來進行解析。

一、看不懂的營銷

 許多人面臨的看不懂的營銷，其實是看不懂飄忽不定的消費者需求、令企業猝不及防的競爭對手、三心二意的經銷商和終端、變幻莫測的外部環境。

營銷不是單純的銷售，不僅僅要賣出產品，更要將品牌也推銷出去。現在的問題是，在結果導向下，廣大營銷人以銷量為天職，年年歲歲“工作”相似，每年的各階段重復著同樣的勞動。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見得。隨著市場成熟度的逐步提高，營銷已經越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧，現在已難以湊效了!

（1）難以琢磨的消費者

中國消費者的差異性過于懸殊，導致企業對消費者需求難以琢磨，表現為以下幾個方面：

1）整體較為理性，個體不理性。改革開放二十余年，消費者在各類信息和媒體一次次對消費欺詐的曝光下，消費理性有所提升。例如過去的幾年，消費者在一次次的上當受騙中，認識到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠，所以，現在能令消費者信得過的保健品越來越少，保健品行業的整體失信就是這種現象的真實寫照；

2）城鄉消費者理性程度不同，城市消費者較為理性，鄉鎮消費者較為感性。城市居民消費能力較高，已經從關注物質充裕轉到注重生活質量；而與此同時，中西部欠發達地區的廣大消費者仍然不得不“為五斗米而折腰”。

3）在消費品類上，消費者對奢侈品比較沖動，對必需品比較理性。這種“理性分裂癥”尤其表現在節慶消費中，在賣場的折扣、甩賣、降價、買贈等熱烈氛圍下，以前對自己而言較為奢侈的消費品，消費者脆弱的理性往往會被“一分錢”的優惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰，表現得就較為沖動。

4）從趨勢來看理性，階段性不理性。當前國內消費情況受消費者收入水平、文化背景、個人偏好、公眾輿論及社會發展水平等諸多因素的影響，需要長期的教育、引導。

以上種種現象，給營銷帶來了困難。同樣購買一件商品，在某人是理性消費，在另一人也許就是非理性；有的消費目前對你是不理性的，一段時間后也許就理性了。長此以往，廠家就感到對消費者迎合不行，牽引也不行，造成營銷很困難。 

  （2）囚徒困境中的競爭對手

難以看懂營銷，還在于競爭對手的不理性。由于行業競爭環境魚龍混雜，泥沙俱下，競爭對手的層次、差別懸殊，很多歪招、損招層出不窮，這種集體非理性狀態也就是博弈學里說的“囚徒困境”。表現如下：

第一，盲目跟隨，東施效顰。你搞促銷，我也搞促銷，你祭起價格戰的法寶，我也端起低價競爭的武器；第二，比拚資源。“針尖對麥芒”的促銷戰、廣告戰、終端戰和價格戰，往往是“傷敵一千，自損八百”，使許多企業陷入“不促銷等死、促銷找死”、“不降價速死、降價慢死”的囚徒困境中；第三，相互詆毀,甚至毆斗。2004年8月移動和聯通在山東、2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林……，都上演了打砸搶的全武行，仿佛一夜之間，讓競爭市場退回到青、紅幫時代；第四，制假販假。這一競爭手段直到現在仍然是企業心中“永遠的痛”，像“1998年1.26假酒案”，一時讓“牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”；2003年的阜陽劣質奶粉事件，直接引爆了中國奶粉行業的危機……

（3）貪婪強勢的終端

競爭對手之間的不正當競爭可以說是“事出有因”，卻還未“后院起火”。而近幾年來，在國內流通業態變革中，迅速崛起的各類連鎖賣場，利用其越來越強勢的競爭地位，變本加厲地向企業收取和攤派名目繁多的進店費和促銷費，企業的生存環境更加惡劣了。

而且，各連鎖賣場間競爭越激烈，廠家就被盤剝得越厲害。原來，連鎖賣場的經營模式基本上都是“要市場不計成本，要銷售不要利潤”的粗放發展模式，說白了就是用廠家的資源，實現低價格“綁架”消費者，再反過來要挾廠家，將自己的經營風險轉給廠家。如在家電流通業中，表面上是國美和蘇寧等零售巨頭們在瘋狂搏殺，流的卻都是家電廠家的血。

在連鎖賣場的強力示范下，傳統終端利用各自的優勢，也學著向廠家不斷提出苛刻要求，如現在各酒店對酒水飲料收取的高額進店費、藥店向藥廠收柜臺費等等。一時間，昔日主導產業的廠家成了各零售終端眼中的“唐僧肉”。

傳統的強勢終端都在效仿連鎖終端，那么，街邊的小店如夫妻檔總不會讓企業、讓營銷人犯難了吧？誠然，這些街店的進店成本很低，但維護成本并不低，由于抗風險能力較弱，對價格的敏感度又很高，往往維護起來讓營銷人腿跑斷，口水說干，還起不到很好的效果，真是幾多無奈幾多愁。

（4）剪不斷、理還亂的渠道

在營銷渠道的劇烈變革、分化中，企業發現越來越難以把握渠道結構和渠道模式。如果營銷重心過于下沉，會造成渠道爭奪利益，廠家比拚資源；如果渠道重心上移，會發現難以掌控市場；如果靠新興渠道鋪貨，猶如羊入狼口，利潤會源源不斷流逝；如果依靠傳統渠道的話，卻如阿斗一樣扶不起來。左右難以奉源，進退難以自如，真是“剪不斷，理還亂，才下眉頭，卻上心頭”。

渠道沖突主要體現在水平沖突和垂直沖突兩個方面。

1）水平沖突。比如傳統渠道與新興渠道之間的沖突，（對企業的困惑是什么）。隨著連鎖賣場快速向次級市場滲透，驕橫跋扈、步步進逼，另一邊，已在區域市場占優勢的傳統渠道——擁兵自重、毫不相讓。廠家一手難以托兩家，越來越難以平衡這“兩條船”：獨家經銷，難以保證市場份額，而多家分銷，又竄貨爛價，惡夢不斷！

2）垂直沖突。這主要表現為廠商之間的沖突、批發商和分銷商之間的沖突。從事實來看，許多企業在渠道管理上處于“三缺”狀態，難以防渠道沖突于未然，：缺乏戰略眼光，缺乏戰術規劃，缺少實效執行，導致渠道百孔千瘡，東邊漏雨西邊補，樂華廠商渠道沖突就是如此，2002年5月，樂華彩電在渠道改革中，砍掉旗下30多家分公司及辦事處，實行代理制后，與渠道商的矛盾迅速激化，市場迅速潰敗，終于被TCL兼并。

（5）風云難測的外部環境

營銷環境風云難測，這主要表現在法律環境、政治環境、經濟環境三個方面。

首先是法律環境的影響。在依法治國的大環境下，行業法規限制進一步嚴格，例如，2005年新出臺的《廣告法》對保健品廣告做出了10余項限制，基本杜絕了保健品行業慣用的傳播方式和內容，一些保健品企業不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式；但同年新出臺的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結構、向被發展人員收取高額入場費的銷售結構、金字塔式銷售結構等三種典型的直銷行為，并明確了最高25%的經銷獎金比例，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發展的利益驅動機制。

其次是政治環境的影響。例如，一些地方政府要求用“地方車”、喝“地方酒”、吸“地方煙”，以文件這一“看得見的手” 來為之保駕護航，設置壁壘阻礙外地商品進入。如2006年3月16日，湖北省漢川市政府辦下發的《關于倡導公務接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》，“倡導”下轄各局、各鄉鎮單位需完成“任務”200萬元；2006年4月，哈爾濱市發出通知，要求哈市各地區、各部門、各單位更新或新增轎車時，一律購買哈飛賽豹轎車，否則不予辦理車輛落戶手續。地方品牌躺在政令的“襁褓”里，笑看競爭對手們在外面憤怒的嘶叫，可見“無法可依，就會無法無天；有法不依，也會天下大亂。”

最后是經濟環境的影響。競爭混沌無序，但市場呼喚誠信，企業以前做的不規范的問題，被記者、競爭對手等挖掘出來，迅速曝光，使廠家頻頻陷入市場公共危機之中，甚至有些名企業由此被打垮，一蹶不振。例如回奶和過期奶、臺式CPU用于筆記本等報道，都給企業辛辛苦苦建立起來的商譽以沉重的打擊。