營銷活動中主要存在的并且極易被忽視的若干誤區
誤區之一：業務代表各自代表自己的企業與對方交往，企業的要求和實力決定交易的成敗。
買賣雙方的業務代表理所當然地認為自己是代表自己的企業在與對方談業務，拿單或丟單主要是自己企業的實力是否適合對方的要求。初看起來似乎是這樣的，但這實在是一個大大的誤區。實際上在決定雙方是否能夠成交的諸多因素中，企業實力所起的作用遠沒有我們認為的那么大，而真正起了很大作用，有時甚至是決定性作用的則是業務代表本人的綜合素養以及接觸中雙方相互留下的感覺好壞。新開辟業務時尤其如此。
更為直接的說，兩個企業根本接觸不著，直接接觸的正是業務代表本人，比拼的是雙方各自的水準與素質，以及相互的感覺好壞與信任程度。只有在此基礎上，才談的上各自背后企業的實力問題。這里一定是人在前，企業在后，而不是一般認為的企業比人重要。即便是名氣很大的企業，如果當事人的綜合素養與企業名氣不相符合，或者讓對方感覺很差，對方一則會懷疑代表身份的真實性，二則會從心理上抵觸這筆交易，從而給后續的工作帶來困難。
由此，那種拿到定單就以為自己依靠實力戰勝了競爭對手，贏得了客戶的信任，未能中標就以為自己實力不如對手的想法就顯得有些片面了。至少他忽視人的因素的重要作用。這也可以反過來解釋為何有時實力強大的公司丟單，而并不被人們看好的企業有時中標的現象以及背后深層次原因。還可以解釋為何兩家交往很久的企業，在一方的業務代表換人之后，業務難以維持下去，或者需要重新努力并獲得新代表認可才能繼續交往的現象。在這里兩家企業的產品、服務、實力等沒有發生任何的變化，就是因為人員的變動導致了業務交往的變化。由此可以看出人的因素所起作用之大小。顯然和企業的產品、服務以及實力等因素關系不大。
誤區之二：要想贏得客戶我們的產品質量越高越好、價格越低越好、服務越周到越好。
在與客戶的交往中，許多營銷人員總結出了以上的經驗，于是要求自己的企業同時在這三個方面努力、努力、再努力。無可否認，客戶希望的的確是這樣。但如果真的這樣企業又如何承受得了呢？實際上，三個相互抵觸的目標是無法同時達成的。企業只能三選二，或者三選一，即要么突出質量，要么突出價格，要么突出服務，或者是兩者的組合。
三選三在短期內可以，但無論如何無法長期堅持。企業只要在一個至多兩個方面做好了就完全可以贏得客戶了。關鍵是你所選的方面突出不突出，是否是你的長項。堅持三選三的企業在短期內或許可以比別人更討客戶的歡欣，但企業沒有利潤影響可持續發展。到頭來情況會更糟。
誤區之三：要想擊敗競爭對手并贏得客戶我們應該主要打技術牌。
依靠先進的技術，優良的內在品質打壓競爭對手確實是一種競爭優勢，企業可以采用。但是，不是所有的企業都適合采用這一戰略的。采用這一戰略并且使其發揮作用是有前提和條件的。就算是能夠采用，還要看有無必要和實際收效的大小。
很多企業陷入這一誤區之后，就不計工本地提高和改進技術，拼命增加產品的內在品質。結果是投入產出比嚴重失調。實際效果不明顯，而企業財力、物力和人力的耗費巨大而影響企業的發展甚至危及企業的生存。陷入這一誤區的企業忽視了一個重要的問題，這就是消費者選擇的標準和依據問題。他們不知道消費者是依據什么來選擇產品的。
事實上，消費者選擇產品更多的是感性和外觀的東西在起作用。至于產品的技術水平和內在專業品質，消費者一則無從判斷，二則他們確信不同牌子和廠家產品的技術水平相差無幾。但外觀的表現和便利程度則直接影響消費者的購買決策。由此，在技術水平相差不大的情況下，與其花大力氣提高難以提高的技術和內在品質，不如在制造工藝上、在外觀感覺和便利程度，以及適合用戶心理等方面下工夫。前者的投入大，效果不明顯，而后者投入相對小但效果非常明顯。所以說，打技術牌不如打工藝牌。
誤區之四：客戶的抱怨和憤怒一定是我們的產品和服務出了問題。
陷入這個誤區的企業非常之多。他們理所當然地認為由于我們的產品或服務存在問題客戶才抱怨、投訴甚至憤怒的。在這種理解和假定之下，每當他們接到客戶的投訴，不假思索地就對企業的技術和制造部門，對服務部門興師問罪，怪罪研發部門和生產部門跟不上客戶的需求變化，責備服務部門服務不夠周到等等。這樣不僅搞得部門之間關系緊張，而且也不能真正找到客戶不滿的深層次原因，也就無法真正解決客戶的問題。
毋庸質疑，產品和服務有問題的確會引發客戶的不滿。但導致客戶不滿升級和憤怒的真正原因卻不是產品和服務本身了，而是出現問題時商家對待客戶、對待問題的態度，以及所采取的對策。換句話說，產品和服務的問題至多是個觸發點或者導火線，很快問題就轉移了，變性了。但是企業卻大多沒有發現這種轉移和變化，更沒有及時跟進并調整態度和對策。結果自然是問題發展了，情況惡化了，客戶憤怒了。
研究與觀察表明，有些看似挺嚴重的問題實際上沒有那么難以處理。大部分情況是稍做調整就可以了，有時根本不需要額外多做什么，甚至幾句話就把客戶的憤怒平息了。問題的關鍵在于找到客戶憤怒的真正的、背后的和深層次的原因?？蛻舻牟粷M或憤怒主要是因為我們的態度沒有與他們希望的相對接，我們的舉措沒有切中問題的要害。就好象一個只需要找個聽眾發泄一下心中的郁悶，而并不需要別人指導的情況一樣，當事人*該做的或*要做的就是給他當一個忠實的聽眾，讓他發泄出來就完成任務了，而不是不聽他講老給他出主意。那樣的話，想發泄的人會更加惱火的。
結束語
營銷實踐中的誤區確實對企業的營銷工作帶來非常不利的影響，造成不應有的損失。誤區產生的原因主要是人們認識上的滯后和對問題深度上的把控不到位。或者說主要是理念問題沒有解決，被表面現象、傳統習慣和思維定式所迷惑、所左右和所束縛。所以，要減少、解決和消除這些誤區，以及他們所造成的嚴重影響，必須從觀念上入手，在轉變看問題角度打破思維定式上下工夫。觀念的轉變，角度的調整，思維定式的破除，則依賴于細心的觀察和潛心的研究。觀察現實生活，研究消費心理，探尋行為背后的動因。經歷多了就可以透過現象看到事物的本質了，產生誤區的基礎不存在了，誤區也自然減少和消除了。營銷工作的效率和效益就會顯著提高了。
（本文作者為清華大學職業經理訓練中心 姜榮國副教授）
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