文化營(yíng)銷使企業(yè)生輝

　　下面就讓我們用中國(guó)人最擅長(zhǎng)的直覺(jué)和感悟，去體會(huì)一下文化在營(yíng)銷中的作用魅力，把握一下文化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

　　一、文化在營(yíng)銷中的作用
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　　策劃，是近幾年來(lái)頗受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視的“第四企業(yè)”（智力企業(yè)），而營(yíng)銷的廣告策劃，公關(guān)策劃， CI 策劃，企業(yè)定位策劃，產(chǎn)品策劃等，更是策劃業(yè)中的“重頭戲”。離開(kāi)策劃去談營(yíng)銷就顯得營(yíng)銷蒼白無(wú)力，淡而無(wú)味。因此，有人把策劃形容為營(yíng)銷中的“高級(jí)魔術(shù)”。日本一些企業(yè)家甚至提出：“沒(méi)有策劃，就沒(méi)有企業(yè)”。
　　在現(xiàn)實(shí)中，能“玩動(dòng)”策劃這個(gè)“魔方”的主角，恰恰是那些被稱作“老九”的文化人。他們利用自己特有的“文化功底”轉(zhuǎn)動(dòng)著文化的“魔方”，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)策劃的杰作。
　　1994年，當(dāng)“擊鼓傳花”式的“經(jīng)濟(jì)泡沫”紛紛瓦解之時(shí)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)被無(wú)情地拋向了痛苦的深淵。誰(shuí)此時(shí)握有“樓盤”，無(wú)疑誰(shuí) 就陷入了經(jīng)濟(jì)的泥潭。而廣東順德的“碧桂園”，正好搭上了高級(jí)花園別墅的末班車。為了“救市”發(fā)展商絞盡腦汁，仍良策無(wú)出。這時(shí)，有人向老板推薦了一位“奇人”，新聞界的獨(dú)行俠行俠王志剛。他利用文人特有的功夫和敏銳，通過(guò)創(chuàng)辦“碧桂園貴族學(xué)校”，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一策劃的實(shí)質(zhì)就是利用文化一運(yùn)作房地產(chǎn)。王志剛有句名言“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項(xiàng)目，其效益益釋放量就越大，效益的增長(zhǎng)不是算術(shù)級(jí)數(shù)，也不是幾何級(jí)數(shù)，而是原子裂變級(jí)數(shù)。”
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　　當(dāng)營(yíng)銷怯生生走上市場(chǎng)之時(shí)，人們使用最多的往往是有獎(jiǎng)銷售，大甩賣，廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無(wú)疑。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點(diǎn)，“海爾人”認(rèn)識(shí)得最為深刻。
　　在電冰箱的銷售中，當(dāng)其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎(jiǎng)銷售之時(shí)，他們卻另辟蹊徑。自 1996 年大全國(guó)發(fā)起“送萬(wàn)場(chǎng)電影下鄉(xiāng)”的公益活動(dòng)之后， 1997 年他們又新購(gòu) 10 輛客貨兩用車， 80 部電影拷貝，每輛車一名司機(jī)與幾名大學(xué)本科學(xué)歷的宣傳員，帶上專門印制的農(nóng)村科技知識(shí)宣傳冊(cè)，下鄉(xiāng)進(jìn)村，把特有的“海爾文化 ” 送給富裕起來(lái)的農(nóng)民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時(shí)，海爾集團(tuán)在并購(gòu)買破產(chǎn)企業(yè)過(guò)程中，采用的主要作法并不是為新企業(yè)注入過(guò)多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業(yè)，使其產(chǎn)生新的機(jī)制重燃生機(jī)。難怪美國(guó)哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚(yú)”的作法吸收其教學(xué)安全中，成為中國(guó)企業(yè)走進(jìn)外國(guó)課堂的生動(dòng)案例。
　　（三）文化是塑造企業(yè)形象的利器
　　近幾年，有幾本外國(guó)人寫(xiě)的書(shū)頗受我國(guó)讀者親睞。如黃特爾公司的高級(jí)副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，美國(guó)微軟公司總裁比爾·蓋茨的《未來(lái)之路》，還有《 IBM 發(fā)家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。這些書(shū)不僅理論層次高，而且還有一定的專業(yè)性，深受中國(guó)讀者歡迎。
　　從表面上看，外國(guó)老板在銷售書(shū)籍，而實(shí)質(zhì)上，他們利用“書(shū)”來(lái)塑企業(yè)形象，用文化來(lái)展示其經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)。一旦這種形象和素質(zhì)烙印到消費(fèi)者心中，你還會(huì)懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量嗎？可見(jiàn)用文化來(lái)塑企業(yè)形象，要比單純廣告宣傳“硬式推銷”不知要強(qiáng)勝多少倍。相比之下，我們的老板則很少有付佳作。
　　 （四）文化是未來(lái)的市場(chǎng)
　　表面看，文化是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和，而實(shí)質(zhì)上，文化還代表著人們的消費(fèi)心理，消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同文化背景下成長(zhǎng)的人，必然會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。因此，要把握市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，在很大程度上取決于對(duì)人們文化心態(tài)的把握，對(duì)文化變遷方向的研究。
　　一旦誰(shuí)掌握了社會(huì)文化的特點(diǎn)，特征，把握了時(shí)代文化變遷的方向，從而開(kāi)發(fā)出合乎時(shí)宜的新產(chǎn)品，無(wú)疑誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。“傻瓜相機(jī)”曾因迎合了人們追求方便的文化心態(tài)而贏得了廣泛的市場(chǎng)；“拍立得”因?yàn)檫m應(yīng)了人們追求快捷希望立竿見(jiàn)影的消費(fèi)心理而大行其市。

　　二、如何打好文化營(yíng)銷這張牌
　　第一，要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，這是文化營(yíng)銷的基石。
　　無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明，優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀，不僅在于他們具有一系列獨(dú)特的文化特征。如威士忌的“田園文化”、日本太陽(yáng)公司的“蒲公英”精神等。這些獨(dú)特的文化特征包括：企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨，以及明確的價(jià)值觀，道德觀和生活信念等。只有有了這種崇高的精神力量，才能說(shuō)服人，吸引人，團(tuán)結(jié)人，鼓舞人；才能強(qiáng)化企業(yè)的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企業(yè)不加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，不具備獨(dú)特的精神力量，對(duì)外也決難產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)無(wú)法形成共同的使命和責(zé)任心，文化營(yíng)銷也只能是句冠冕堂皇的空話。
    第二，要在營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加文化的份額，這是文化營(yíng)銷的核心。
　　具體來(lái)說(shuō)是要：
　　在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)賦予產(chǎn)品更多的文化品味和精神內(nèi)涵，使有形的實(shí)物商品，升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；
在產(chǎn)品的包裝，裝璜，命名之中，增加藝術(shù)品位，使產(chǎn)品的外在美與內(nèi)在美有機(jī)結(jié)合起來(lái)； 在廣告宣傳中，應(yīng)更多地研究消費(fèi)者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨(dú)特的藝術(shù)手法去感染消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者； 在企業(yè)公關(guān)中，不僅要提高公關(guān)人員的文化素養(yǎng)，還要使從事的每一項(xiàng)活動(dòng)，更具有文化韻味和魅力； 在企業(yè)定位中，應(yīng)賦予企業(yè)更多的文化品位，塑獨(dú)特的文化形象，使人們一提起某企業(yè)，馬上會(huì)產(chǎn)生一種敬佩之心，崇尚之情。
　　第三，要研究社會(huì)文化的變遷，這是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
　　文化營(yíng)銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，只有建立在對(duì)社會(huì)文化這一宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確把握之上，才能使其保持正確的方向。而社會(huì)文化又總是處在不斷變遷中。因此，研究社會(huì)文化變遷的方向，發(fā)展的動(dòng)態(tài)，就成為企業(yè)搞好文化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
　　就研究?jī)?nèi)容而言社會(huì)文化的變遷主要可以通過(guò)，人與人的關(guān)系，人與自身的關(guān)系，人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系，人與宇宙的關(guān)系等方面研究，而發(fā)現(xiàn)規(guī)律性。
　　例如，近些年，由于受西方文化的沖擊，許多人的社會(huì)文化觀念已發(fā)生了很大變化。他們正在由以他人為中心的導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以自我實(shí)現(xiàn)為中心；以延遲的享受變得更喜歡及時(shí)的行業(yè)；由努力的工作變得更向往輕松愉快的生活；由對(duì)組織的忠心變得不斷“跳槽”與更換工作等。
　　這種文化觀念的變遷，必然會(huì)引起人們消費(fèi)觀念的更新。比如，人對(duì)自我關(guān)心程度的增加，一定會(huì)引起他們對(duì)健康食品，減肥，運(yùn)動(dòng)器材等產(chǎn)品的消費(fèi)增加；人與人之間關(guān)系的淡漠，必然會(huì)導(dǎo)致那些能消除寂寞與孤獨(dú)感的產(chǎn)品與服務(wù)，如電子游戲，影視產(chǎn)品，各種俱樂(lè)部等的需求增加。
　　因此，只有對(duì)社會(huì)文化的發(fā)展動(dòng)態(tài)，變遷方向做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，才能把握市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏，也才能為文化營(yíng)銷提供有效可靠的依據(jù)和準(zhǔn)確的航向。
　　總之，文化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)對(duì)其重視的程度不同，必將區(qū)分出，誰(shuí) 是未來(lái)營(yíng)銷的專業(yè)選手，誰(shuí)是業(yè)余水平。