善用“顧客聯想”

　不管是既有消費者，還是潛在消費者，都會對為同一品牌埋單的其他同好的人口統計特征、行為、心理和社會關系等充滿興趣。“這些人究竟與我有哪些相似之處？”這個問題貫穿整個消費過程——從購買前的優劣權衡，到購買決策的制定，再到使用中的體驗，無不受到這一問題的深刻影響。然而，并非所有的營銷人員都對此給予了足夠的重視。

　　和“誰”共同消費？

　　要以人的因素來吸引人，這也許是營銷實踐者起碼的認知。然而，大手筆延請明星代言，卻不問明星個性、風格與產品、目標受眾之間的關聯性的公司絕非少數；不管是做廣告，還是通過微博、微信的營銷推送，很多企業強調產品性能、質量，或是其承擔社會責任的種種功績時，卻往往忽略了這些要素和消費者之間的關聯，尤其是消費者究竟會如何看待這些“賣點”。
　　大多數人都會根據掌握的信息，有意無意地構建起對他人或組織的圖式（schema）。消費者根據對企業過往的認知、推斷、產品、在互動過程中產生的情感等，描摹出營銷學者布朗（Brown）和達欣（Dacin）所說的“公司聯想”——“消費者對一家公司所持有的所有信息”，而其中的“顧客聯想”則是指，消費者對諸如“誰和你共同消費同一品牌？他們具有什么樣的特征？與你相似否，或者是你想要的那種范嗎？”等問題的認知。
　　消費行為往往伴隨著各種不確定性和風險，其中與“我是誰”和“我屬于哪個群體”相關的心理風險和社會風險較高。消費行為并不僅僅追求功能性利益，還尋求心理收益和社會收益。例如，通過擁有某些產品或某個品牌來實現自我闡釋和自我歸類，即以產品/品牌為媒介向外界傳達“我是誰”、“我屬于哪個群體”。清晰的顧客聯想有助于購買者解決“這是不是我的產品”和“這是不是我所屬群體的產品”的疑問。一位受訪者告訴我們：“當我感覺自己和一家公司的顧客屬于同一個社會群體時，我會給予它更多的關注。給予更多的關注后，就會對它有更深入的了解，如果沒有大的問題出現，可能就會考慮購買它的產品，成為它的顧客。”
　　一個公司品牌的顧客形象，最終是所有產品品牌使用者形象的加權聚合和抽象化的結果。消費者會對所有與公司顧客相關的信息進行組織和聚合，并最終發展出較為穩定的公司顧客聯想。對相關顧客群體的知識是公司聯想的內涵中重要的信息要素。例如，寶馬公司的顧客被廣泛地認為是富裕、時尚且驕傲的一群人。在統一的公司品牌戰略下，人們會在公司層面上對典型顧客形成聯想；對采用多品牌戰略的公司而言，人們很可能會對同一公司旗下的不同品牌產生不完全一致的顧客聯想。但是，當談及公司品牌時，公司層面的典型顧客形象無論清晰程度如何，都會在綜合各種信息后呈現在消費者的頭腦中。

　　善用“顧客向往”

　　在公司積極構建顧客聯想的過程中，很可能會發生其構建的“顧客聯想”與實際顧客不符的情況。一方面，很可能是營銷人員未深入了解市場中哪些人才是其實際顧客，也就不能捕捉到這些人的典型特征，從而一廂情愿，結果南轅北轍。另一方面，營銷人員對公司的實際或目標顧客了如指掌——不僅能夠描繪出實際顧客或目標顧客的真實特征，還知道顧客希望成為什么樣的人（即理想自我）。因此，在構建顧客聯想時超出實際或目標顧客的現狀，以顧客向往的理想狀態為訴求，使產品或品牌成為顧客實現理想生活的途徑之一。從參考群體理論來說，對消費者的行為有影響的參考群體，既可以是成員群體，也可以是渴望群體。
　　無論如何，公司創建顧客聯想的努力都應該以認清公司目前實際的顧客群體為基礎，判斷塑造怎樣的顧客聯想最有利于公司的戰略定位和長期發展，之后再制定恰當的營銷傳播活動使消費者知曉并熟悉公司的顧客聯想。當然，在公司的實際顧客嚴重偏離公司的定位時，公司甚至可以通過營銷組合引導實際顧客的轉化（如，推出高端型號吸引更合適的目標人群），甚至改變初始的目標受眾（如，萬寶路香煙從女性煙到男性煙）。

　　八招構建顧客聯想

　　顧客聯想的作用貫穿購買獲得的各個階段——關注、興趣、激發需求和行動（Attention, Interest, Desire, Action, AIDA）。要想消費者在購買貴公司的產品時“連想都不必想”，顧客聯想必須清晰、有吸引力、獨特并與自己相似。
　　我們的調研還發現：第一,外向、年輕、對價格不敏感和教育程度較高的人，在制定消費決策時更容易受到顧客聯想的影響；第二，品類昂貴、重要和具有象征性時，顧客聯想的影響力更強；第三，在不同的消費情境下，消費者受顧客聯想的影響程度不同。與為自己購買的消費情境相比，人們為他人（如，父母、客戶、老板和朋友）選購產品時更容易受到公司顧客聯想的影響。企業在構建顧客聯想時，需要特別注意以下幾點。
　　首先，行業特性與受眾特質  我們的研究發現，消費者比較容易對奢侈品從業者，以及提供特殊產品/服務行業、有象征意義或較高科技含量的從業公司產生顧客聯想。象征性產品能夠傳達使用者的個性、生活方式和價值觀等，因此更有可能被人們用于實現自我闡釋（真實自我）和自我強化（期望自我）過程。例如，服裝是青少年生活中一種重要的社會性工具，他們對服裝的選擇與其自我概念緊密相連，通常作為一種自我表達的方式，同時也是對人物和情境做出判斷的依據。在中國文化背景下，大量產品都將扮演象征性的角色。在人口統計特征方面，一般而言，具有較高教育程度、較年輕、從事經濟管理類職業、生活在經濟發達地區的女性在知識結構中具有公司顧客聯想的可能性更高。
　　其次，強調差異化  行業內主要競爭對手之間的差異化程度越高，消費者越有可能對某一家具體公司產生顧客聯想，而不是將它們混為一談。如果一家公司主要提供必需品/快速消費品、服務商業客戶、競爭激烈且具有大量可替代品，消費者就難以對此公司形成具體的顧客聯想。與公司能力相關的聯想，如卓越的產品質量、獨特的設計和功能、增值服務，也有助于顧客聯想的形成。其原因是某些顧客群體存在需要公司能力支撐的獨特需求。例如，小米公司“為發燒友而生”的品牌定位和不斷更新的系統功能，吸引許多科技達人從“果粉”（蘋果的粉絲）轉化為“米粉”（小米的粉絲）。
　　第三，在清晰定位的基礎上不斷重復  大部分受訪者表示，廣告的影響巨大——促銷/廣告頻繁、廣告代言人適宜、廣告主題清晰和廣告主體人性化，其效果則顯著。比如，腦白金廣告的主題即過節送禮，在頻繁播放中強化了產品的購買人群和消費人群，即使非其受眾也不得不承認它收效甚好。
　　第四，巧妙地應用對比  盡管世界各國對比較性廣告的接受程度不同，但以一目了然地塑造顧客聯想并將其作為廣告宣傳的主要目標值得借鑒。
　　第五，不要頻繁地改變價格  價格水平，特別是較低和較高價，會促使消費者將公司與特定的人群聯系在一起，而頻繁的價格變動和價格折扣則可能損害已形成的既有顧客聯想。
　　第六，保持公司品牌與產品品牌的一致性  公司品牌戰略對形成公司層面的顧客聯想具有促進作用，而多產品品牌戰略則存在削弱作用。而且，與那些定位不清和涉足較多領域的公司相比，消費者更容易將那些能夠在市場中對自己清晰定位和專注于少數經營領域的公司與特定的人群聯系起來，并在頭腦中形成對于這家公司的顧客聯想。
　　第七，關注熟人社交網絡  大多數受訪者表示，直接或間接的消費經歷是影響自己對某公司具有何種顧客聯想的決定性因素。親自使用公司產品/服務的使用體驗，與公司現有顧客互動獲得的間接知識，或朋友間交流，等等。研究發現，消費者與品牌間的偶然接觸，會通過潛意識和一系列自動過程對品牌選擇產生影響，當出現的品牌使用者是消費者的內群體（“自己人”、“圈內人”）時這種影響力更顯著。
　　第八，引導消費者高度涉入購買行為  當消費者比較了解一家公司或公司提供的產品/服務時，很可能已經在頭腦中針對這家公司構建起比較完善的信息網絡。此時，消費者已具備了發展顧客聯想的必要條件和能力（如必需的知識儲備）。

　　案例·錯位的李寧

　　李寧在廣告中塑造的顧客聯想是青春活力、充滿激情的80后、90后的形象，然而實際購買李寧產品的顧客往往屬于年齡更大一些的中老年人。結果是80后、90后將李寧視作父母一輩選擇的運動服裝品牌，而中老年顧客則覺得李寧在營銷傳播中未考慮他們的感受，因此，顧客聯想塑造的效果不佳。
　　如果李寧能夠抓住中老年實際顧客所期望的理想狀態，與實際顧客的關系將更為緊密，而這種理想狀態肯定不同于80后、90后的狀態。另一種可能的策略是，通過在李寧品牌下推出一些年輕人專屬的系列或型號，實現品牌的年輕化。

　　案例·巧用對比的iMac

　　iMac個人電腦在誕生之初就被公司定位為“what's not a computer（不是電腦的電腦）”，該概念貫穿于iMac設計和營銷的整個過程。在iMac的廣告中，公司直接采用形象對比的方式著力于刻畫“誰是iMac的使用者”。畫面的一邊是一名身穿商務套裝、身材微微發福、沒有任何辨識度從而很容易淹沒于人群中的中年男子，臉上的眼鏡后是略顯木然的眼神，仿佛已被生活磨平了激情，下面有一行簡單的文字 “I am PC”。在畫面的另一邊，比鄰而立的是一名身著藍色牛仔褲和T恤帽衫、青春帥氣的年輕男子，他手插在褲兜里，臉上沒有太多表情，帶著一絲酷酷的無所謂，下面還是一句簡單的文字“I am Mac”。