程紹珊：組織能力是營(yíng)銷模式升級(jí)的實(shí)施關(guān)鍵

更快的反應(yīng)速度：貼近區(qū)域市場(chǎng)與業(yè)務(wù)一線，及時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

更高的運(yùn)行效率：微利時(shí)代尤其關(guān)鍵，實(shí)現(xiàn)“研、產(chǎn)、銷協(xié)同于市場(chǎng)”的一體化運(yùn)作。

更強(qiáng)的專業(yè)功能：提供專業(yè)服務(wù)與支持，具備整合營(yíng)銷能力。

更靈活的管控方式：保持集、分權(quán)的平衡，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能。

因此，企業(yè)的營(yíng)銷組織和隊(duì)伍必須要具備以下六大核心能力。

動(dòng)態(tài)的策略組合能力

中國(guó)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)企業(yè)的生死至關(guān)重要。營(yíng)銷不能是戰(zhàn)略上的坐而論道，市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上的成功能有效激活戰(zhàn)略，關(guān)鍵時(shí)候就必須拿下客戶、拿下區(qū)域市場(chǎng)，這就是策略決定成敗的含義。

響應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新能力

 面對(duì)戰(zhàn)略互動(dòng)的博弈競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性，品位時(shí)代的整合營(yíng)銷要求企業(yè)有不斷創(chuàng)新的整體能力。就營(yíng)銷環(huán)節(jié)談營(yíng)銷也不能解決營(yíng)銷問(wèn)題，爭(zhēng)奪市場(chǎng)不僅僅是營(yíng)銷部門的事情，營(yíng)銷是企業(yè)內(nèi)部整個(gè)價(jià)值鏈的問(wèn)題，生產(chǎn)環(huán)節(jié)、研發(fā)環(huán)節(jié)都需要面對(duì)市場(chǎng)，更需要依靠組織的系統(tǒng)效率。正如德魯克說(shuō)的：“企業(yè)只有營(yíng)銷和創(chuàng)新兩項(xiàng)任務(wù)，其余就是成本，企業(yè)的一切活動(dòng)都是營(yíng)銷活動(dòng)。”

 及時(shí)、準(zhǔn)確的信息收集和處理能力

 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的短暫性要求企業(yè)有持續(xù)創(chuàng)新能力，決策速度要快。由于競(jìng)爭(zhēng)的博弈互動(dòng)性很強(qiáng)，決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的依賴性強(qiáng)且要求處理速度快，打的是信息戰(zhàn)。客戶本身及需求的變化、渠道的進(jìn)銷存信息、競(jìng)爭(zhēng)格局變化等市場(chǎng)上鮮活的信息能否及時(shí)收集到，是否掌控整個(gè)渠道的流速、流向、流量，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的有效、及時(shí)制定至關(guān)重要。

快速、準(zhǔn)確的執(zhí)行能力

以前相對(duì)靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)可以按部就班地執(zhí)行策略，有時(shí)間層層落實(shí)，現(xiàn)在的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的高速度、高強(qiáng)度的博弈對(duì)抗，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快做出對(duì)策。此時(shí)，個(gè)別人的競(jìng)爭(zhēng)力不代表競(jìng)爭(zhēng)力，組織的執(zhí)行力是更高層面的執(zhí)行力，是決定組織成敗的力量。這就要求企業(yè)的策略執(zhí)行是基于整體組織的、高度協(xié)調(diào)一致的執(zhí)行，否則，就沒(méi)有取勝的可能。組織中，個(gè)體執(zhí)行力的提高只是解決局部和某個(gè)環(huán)節(jié)上的問(wèn)題，釋放的是“點(diǎn)效率”，而組織執(zhí)行力的提高能解決企業(yè)整體的效能問(wèn)題，釋放的是系統(tǒng)協(xié)同效率，這才是企業(yè)真正需要的能力。 

營(yíng)銷前、后臺(tái)的有效協(xié)同能力

營(yíng)銷前、后臺(tái)的矛盾常常處于這種狀態(tài)：一線的業(yè)務(wù)人員抱怨后臺(tái)是官僚和書(shū)生，是制造工作的機(jī)器。后臺(tái)的市場(chǎng)策劃人員說(shuō)一線人員是散兵游勇，上了市場(chǎng)后就是斷線風(fēng)箏，總部的策略不能得到執(zhí)行。但是現(xiàn)代的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境強(qiáng)調(diào)整體協(xié)同性之上的靈活應(yīng)變性，要求營(yíng)銷組織的建設(shè)前、后臺(tái)必須有效協(xié)同，才能在競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)每個(gè)區(qū)域的個(gè)性化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得來(lái)獲得整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客戶顧問(wèn)的服務(wù)能力

模式升級(jí)的整合營(yíng)銷時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是，企業(yè)對(duì)分銷價(jià)值鏈的有效整合和管理。營(yíng)銷人員不是簡(jiǎn)單的跑單員，也不是簡(jiǎn)單的終端理貨員，他們要成為客戶顧問(wèn)，學(xué)會(huì)幫助經(jīng)銷商做好營(yíng)銷，成為幫助經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的客戶顧問(wèn)，要為經(jīng)銷商和終端提供包括市場(chǎng)信息、訂貨計(jì)劃、物流配送、賬目管理、促銷實(shí)施、門店打理和客戶服務(wù)等全方位的綜合服務(wù)。也就是說(shuō)，模式升級(jí)要有一支顧問(wèn)式營(yíng)銷隊(duì)伍，業(yè)務(wù)人員成為客戶顧問(wèn)所需要培養(yǎng)的服務(wù)能力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

一個(gè)企業(yè)，只有具備了這些能力才具備整合營(yíng)銷的能力，才能完成從基于個(gè)人的能力模式轉(zhuǎn)變成依據(jù)組織的整體能力競(jìng)爭(zhēng)，才能具有依靠一組營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)組合去贏取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力基礎(chǔ)，才能使得企業(yè)在營(yíng)銷模式升級(jí)的更高層面參與競(jìng)爭(zhēng)。

而獲取這些能力就是營(yíng)銷模式升級(jí)中營(yíng)銷組織建設(shè)和隊(duì)伍建設(shè)的使命，這六種能力集中體現(xiàn)了營(yíng)銷組織既要有組織運(yùn)作的整體協(xié)同性，又要有基于各區(qū)域市場(chǎng)的靈活應(yīng)變性，做到“該統(tǒng)一的統(tǒng)一起來(lái)，該協(xié)同的協(xié)同起來(lái)，該靈活的靈活起來(lái)”。這種能力和有機(jī)性生物的反應(yīng)一樣，整體有自我循環(huán)，對(duì)外界的環(huán)境變化具有靈活的應(yīng)變性，而且這種應(yīng)變性是通過(guò)整體組織的各個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同完成的，這就是我們提出的有機(jī)性營(yíng)銷組織和匹配的隊(duì)伍建設(shè)的內(nèi)涵所在。

作者程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁 

北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授