如何做好大單品成功的營銷落地

大單品的成功在于“三分策略設計，七分營銷落地”。大多數大單品不是設計出來的，是營銷出來的，只有少數大單品是由品牌力、技術力打造出來的。我們通過總結分析，將大單品成功的企業分為兩類。

一類是依靠品牌力、技術能力形成強大的產品差異優勢而成功塑造大單品的企業，如蘋果、華為等，環顧全球，這類企業鳳毛麟角；蘋果手機，它沒有必要深度營銷，因為有足夠的品牌力，產品也很好。前期的華為，在“中華酷聯”時代的時候，它通過產品和渠道的資源來撬動運營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售，當運營商的資源和渠道能力退出的時候，華為的產品起來了，在智能手機上獲得了領先國內的強大的產品力和差異性。

另一類是大多數弱勢企業，品牌力、技術能力不強，甚至高度同質化，無法形成強大的產品力，這類企業想實現大單品突破，唯一能依賴的就是營銷，只有通過營銷，尤其是深度營銷，才有機會實現大單品戰略的成功。

從本質上來講，深度營銷其實是一個企業在沒有強大的品牌力和強大的產品差異優勢，面對復雜的多級市場，采用的一種不得已的營銷方式。說白了，是“屌絲”才用的營銷方式。那么，作為大多數的弱勢企業，如何通過深度營銷成功打造大單品？

特別重點強調一下，大單品營銷要成功，要遵循以下五大要點：

一、戰略決心要堅定

企業一定要明確大單品是企業戰略，而非一時戰術，也非爆品，要向客戶、員工、股東、合作伙伴等清晰表達自己的戰略決心；同時“大單品”作為戰略，要動用全公司、乃至外部資源堅決執行，要把其作為公司的長期戰略堅持下去，要有打持久戰的決心和韌性。

二、心智定位明確

大單品不可能面面俱到，滿足所有目標市場的需求，故對于大單品的定義一定要清楚，精準，不能含含糊糊，求全責備；同時給予消費者的價值一定要明確，在當下消費者主權時代，沒有實實在在的價值，很難“營”得消費者的心；基于此，大單品務必要選擇清楚細分市場，明細目標人群的定位，要直達目標人群的痛點、癢點、興奮點，要向消費者專業化的表達產品的價值主張，搶占消費者的心智。

三、深度營銷要落地

    有了戰略決心，還需要戰略落地的模式和方法。深度營銷模式作為絕大多數弱勢企業大單品戰略實施的抓手，不僅要從思想上，而且要在行動上一一落實，關鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法。

第一，強調區域市場的精耕細作與滾動發展。

集中優勢兵力建立根據地，在這個市場上獲得1.732倍以上的優勢（簡約為獲得1.8倍的優勢），這里面潛含了的一個法則叫“藍契斯特法則”。“藍契斯特法則”指出，當你是對方1.8倍競爭優勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的；當你達到3～4倍競爭優勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單來說就是集中優勢兵力。

第二，強調渠道共贏，渠道為王，決勝終端。

首先以渠道進行緊密的協同，有效地支持、幫助、服務經銷商，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區域市場的終端。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產品。

第三，強調終端的運作，深度營銷非常強調終端的運作。

什么是終端？就是面向顧客的最終的那個“出海口”，把產品和服務賣給消費者并從消費者處拿錢的那個界面，就叫終端。比如，在農資市場賣飼料，養殖戶就是終端；賣手機，零售門店就是終端（老板娘就是關鍵人物）；做工業品營銷，直接用戶就是終端。可見，有效銷售產品的界面叫做終端。深度營銷模式非常強調終端的有效運作，并發展了一系列行之有效的終端開發、助銷、維護等策略手段。

第四，強調跟目標顧客的深入互動，注重精準的、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。

通俗的話來說就是“三分天空，七分地面”，所以現在看到OPPO/VIVO、勁酒等都非常強調地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費者溝通活動，無論是近年崛起的“六個核桃”，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例。

第五，強調資源的有效整合和精準配置。

要做渠道，要做終端，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強調效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來，把品牌狂轟濫炸的錢省下來，貼近地面、貼近終端、貼近消費者，進行投放，同時極大限度地調動渠道的資源，調動相關各個合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性），來取得資源共振和共享的效果。

第六，強調組織的系統協同和團隊的高效執行。

大家都知道，深度營銷靠的不是錢，也不是資源的密集投入。在既沒有強大的品牌影響力，又沒有卓越的產品比較競爭優勢的情況下，完全是“小米加步槍”，從地面開始突擊的，所以對隊伍的戰斗力和團隊的執行力，要求非常高。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床，狗叫了還回不了家”，強調團隊的系統性的持續競爭和執行力。同時，還要強調平臺的支持，比如終端鋪貨、終端促銷、區域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作，必須要有平臺的支撐，有專業的策劃平臺、物料支持平臺、培訓平臺等強大的后臺，來支持一線能真正做到“月月有主題，周周有活動”這樣一個持續的努力。

四、運作節奏把握精準

    領先一步是先烈，領先半步是先鋒。市場運作需要精準把握節奏，節奏太慢，會喪失機會，被競品超車；節奏太快，易透支市場，后繼乏力。企業切忌急功近利，高舉高打，恒大冰泉就是典型的案例。

第一，在產品運作上，要以大單品突破為龍頭，逐步豐富產品組合，再而實現細分覆蓋；在渠道上，應做強、做透一類渠道，逐步實現全渠道營銷，涵蓋傳統渠道、專賣店、電商、會員制、定制化等多種形式，打造線上線下協同、融合發展的新型“O+O”渠道模式。

第二，在區域布局和發展上，精耕細作重點市場，做透、做強、做大核心區域市場，逐步滾動復制推廣到全國。

第三，在宣傳推廣上，按照三分天空、七分地面、線上線下結合、新媒體等整合傳播策略、方式，聚焦推廣形式與資源投入，逐步形成整合傳播體系，打造產品的品牌力、滲透力，重點強化消費者的互動、體驗。

五、管理模式、能力發育、隊伍建設同步跟進匹配

面向互聯網下的全網傳播、大數據精準營銷，面向消費者新的服務和互動需要，若企業的管理模式沒有隨之做變革和升級，相應的營銷專業職能沒有發育出來，營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，將導致企業承受越來越大的競爭壓力，或許還有些變革的想法，卻有心無力。我們最近做的很多咨詢案子面對的就是處于這種問題的企業，不是沒有看見，是看見了動不了，能力跟不上。

首先，企業必須以深度營銷模式為核心，優化升級自身的組織體系、運營體系、人力資源體系，圍繞滿足消費者價值打造有機型營銷組織。

第二，發育自己的核心業務能力，包括品牌建設能力、產品創意能力、渠道運作能力、整合傳播推廣能力、人力資源能力，以及相關營銷管理職能等。

第三，企業要逐步打造自己的營銷隊伍，培養核心業務骨干，通過內外部傳幫帶和市場實踐，實現營銷隊伍的職業化、專業化，滿足業務快速擴張、市場精細化運作的需求。

作者程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成企業管理咨詢有限公司董事長

深圳迪智達企業管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學、浙江大學、中山大學等常年客座教授