盲目擴大市場規模 把市場欲望給做沒了

營銷是分階段的，不同的階段，消費者的需求方式不一樣。產品剛剛進入市場的時候，消費者還沒有產生需求，這時你就要做出這個需求來，所以要教育市場、啟發需求。在導入階段，消費者是真的有需要才會去購買。到了一定階段，市場需求開始進入成長階段，需求成長越來越快的時候，進入高速成長，然后就是成熟階段。

很多企業對什么時間是需求量大的時候，應該擴大市場；什么時間是需求量平穩了，該進入成熟市場進行畫地為牢的建設，應該在市場中占據什么樣的位置等等，并不清晰。比如一個企業對其產品對接的是哪一部分人群，該用什么樣的概念和語言和這些人群溝通，他們的產品特點應該符合這類人群的哪種特點，該把他的品牌建立在這個人群的哪種情感基礎之上；這一系列行為和活動要符合這個市場的何種需求狀態和方式等都需要有一個明確的認識和了解。這就造成了營銷行為混亂的現象。

現在有些企業盲目地擴大市場，想利用一個概念做市場的擴張，最后把市場欲望給做沒了。為什么呢？擴張到一定程度時，如果沒有個性的東西在里面，品牌也就無從談起。比如說買彩電，如果所有人都能買得起29寸彩電，誰還有欲望呢？買房子，大家都住高檔樓房，誰還租房子呢？如果每個人都買一樣的汽車，像以前一樣大家都穿同樣的白襯衫、藍褲子，那就沒有欲望了。現在我們總說市場同質化、品牌同質化和產品同質化，做市場一律用同一種方式（低價策略）來擠壓市場，或者都在終端市場做同一種行為。這種行為發生之后，消費者變成選擇產品而不是選擇品牌了。

現在有些產品都被做得沒欲望了，怎么講呢？我們的產品只有品牌之分，沒有產品之分，因為產品太容易被仿冒了。假如一個世界名牌連民工都能買得起，那老板還能有欲望嗎？他對這個品牌肯定無所謂了。另外要說明的是，中國一些剛剛富裕起來的人非常樂意擺闊、顯富，而一些真正有錢的人又不怕露富，結果讓你無法知道誰是老板，誰是白領，誰是藍領。這樣的狀況造成社會風氣和欲望空間也是很混亂的。你很難找出真正的消費群體。一個做珠寶的老板他就是戴一串假珠寶，別人也不會認為那是假的；勞力士的總經理，他要戴一個200塊錢的假勞力士，也沒有一個人會懷疑那是假表。在他身上沒有欲望，因為這些東西他太容易得到了。道理是一樣的，現在中國所謂的名牌，太容易得到了，所以欲望的空間就沒有了。

盲目擴展等于自降身價

為什么說有些企業是盲目擴張呢？有些品牌本來定位于一類市場的，但為了拓展市場，他就想到小縣城去。很多品牌“嘩嘩”地一步打到底，結果在縣級市、小鄉鎮里到處都能看到名牌了。其實名牌不是在那兒賣的，但中國市場太大了，他必須要擠壓別人的市場份額，結果到最后那些到中國來的和中國本土的很多品牌都做成低價的了。本來是高端品牌，當它價格低到誰都能買得起的時候，那就沒什么欲望空間了。再說我們現在吃東西，有些東西像鮑魚、魚翅，大家有欲望，但是你要真吃了鮑魚和魚翅，覺得好吃嗎？也許還不如到火鍋店吃一個火鍋，或者吃一個很濃郁的湘菜或水煮魚什么的，這些菜更有味。但是鮑魚和魚翅的價值就在于它們把人們的欲望撈出來了。像冬天北方賣的大白菜，如果全國只有一個地方產，產量還非常小，那大白菜就會賣出黃金的價格，物以稀為貴嘛！所以欲望的產生并不需要到所有的地方去鋪貨。現在的很多產品和品牌在做市場行為時，不知道自己定位的是哪些市場，就覺得所有人都是我的目標消費群，沒有在一類市場找對群體，就造成了盲目擴張。（摘自劉永炬《品牌苦旅》）