如何培養“死忠”客戶

　　當代世界營銷學之父菲利浦?？铺乩赵赋觯?ldquo;營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”而品牌建設的關鍵是培養品牌忠誠。培養品牌忠誠對營銷者是一種極其“合算”的買賣，是當代企業營銷極其重要的任務與理性選擇。

持續追求客戶的“非常滿意”

　　營銷的主要目標在于獲得顧客的滿意度。如果客戶認為產品質量與服務高于自己期望值則表示“非常滿意”；達到期望值則為“滿意”或“一般”；低于期望值則代表“不太滿意”或“很不滿意”。
　　企業的營銷目標與其說要使客戶“滿意”，不如說要使他們“非常滿意”。據菲利浦。科特勒實證調查發現：只有“非常滿意”的顧客才可能成為你的品牌忠誠者，而那些對你產品與服務表示“滿意”的顧客，仍然有70%的人購買競爭者的產品。如果你僅僅達到他的期望值，使其“滿意”，可贏得客戶；但要留住客戶，塑造他們的品牌忠誠，就必須超越期望值，使其“非常滿意”。所以，培養品牌忠誠就必須進行不間斷的客戶滿意度管理與控制，追求客戶“非常滿意”的營銷目標。

善待每位顧客

　　童叟無欺，善待每位顧客是我們民族古老的商業道德，也是營造良好品牌口碑氛圍、培育品牌忠誠的重要途徑。微不足道的小顧客往往受到慢待，也許他們終身對銷售額貢獻都不大，但是，負面貢獻很大——他們會向他人或媒體傳播對你不利的消息，給品牌聲譽造成嚴重傷害。不信看看那些走向衰退的企業，導致衰退的導火索往往都是小事、小顧客。
　　一項調查表明，得罪一個顧客（也許是一個微不足道的顧客）就等于得罪76個潛在顧客。不滿意顧客對產品報怨的擴散速度4倍于對好產品的贊揚。
　　我們在北京金融街對酒店商務旅客行為的調查表明：影響商務旅客選擇飯店的因素中，“同事、朋友介紹”最為重要，占到49.2%.又據美國拉斯維加斯市飯店業的統計，回頭客占三分之一，他們每人每年平均介紹、帶領的新客源達1.5人次，義務介紹飯店產品10余人次，效率超過了廣告宣傳和飯店促銷。
　　與廣告相比，口碑影響有同樣傳播頻率，但殺傷力遠遠大于廣告。這是由于口碑信息沒有功利意識，他人接受起來沒有抵觸心理，因而更具可信度。
　　企業并不能控制口碑影響傳播。如果企業試圖控制口碑意見往往適得其反?？蛻舻囊恍┱f法也許并不正確，他們對企業產品的評判有時反映了他的無知和偏見——客戶不是專家。但是，客戶說了也就說了，不要跟他扯皮，不要炒作這種事情，更不能介入官司。法律游戲規則與市場規則不是一回事，贏得了法律，輸掉了營銷的案例并不鮮見。
　　口碑傳播是一項企業所不能支配的意見，但企業可以為其創造條件，努力建立起這一溝通形態， 營造良好品牌輿論氛圍，具體方法有：（1）說服滿意顧客讓他人也知道他們的滿意。
　?。?）制作一些資料供顧客們轉送給非顧客群。
　?。?）針對意見領袖（Opinion Leaders）進行一對一宣傳。

設立關系經理，提升附加服務

　　在提供高品質產品的同時，抓好附加服務。從全球范圍看，品牌競爭已由產品競爭發展到附加服務的競爭。實際上，不少品牌的差異并非產品差異，而是服務的差異。設立專門的關系經理，提升附加服務，做好與顧客的溝通與聯系，維護與顧客之間長期、穩定、良好的價值關系，這是培養品牌忠誠的又一舉措。
　　如果有人負責贏得客戶，那關系經理負責的就是通過提升服務，留住客戶。關系經理制度跟品牌經理制度一樣，是一種營銷組織創新，一種服務創新。關系經理制度包括以下內容：首先，要建立免費、方便的顧客聯系通道。有一年，北京一位客戶買了一臺某名牌空調機，空調機安裝到位以后，家里的電視不能看了。電視機遙控器一按，空調機就關機?？蛻粽移髽I解決問題，結果維修單上兩個服務電話打過去均為空號！客戶生氣了，就給某電視臺打電話，電視臺記者一聽，馬上就興奮，名牌產品出了問題有新聞價值，所以就報道了。此時正是空調機銷售季節，這件事給其造成了不良影響。其實，只是溝通出了障礙。它的營銷經理這么解釋：我們在北京換地方，電話也就換了，維修單電話是老電話，沒有及時改正。即便換地方和電話，用筆改寫一下維修單電話總是可以的，也不至于給品牌形象造成了嚴重的損失。
　　其次，主動、細膩的服務。主動、細膩的服務給客戶一種品牌信任感，是培育品牌忠誠重要途徑。有些品牌差異本質上并不是產品質量差異，而是服務差異。目前，在品牌服務方面做得比較好的企業已經呈現出明顯的特點。特點之一是從被動向主動方向發展。被動的服務做得再好，充其量是“滿意”，而主動回訪往往使顧客“非常滿意”。
　　品牌服務策略特點之二是關注細節。細節不見得決定成敗，但是細節確實很重要。這里所謂的細節往往指企業所忽視的、認為微不足道的小事。美國西北航空公司的前總裁曾經形象地詮釋了這個問題：“對航空公司來說，飛行中最重要的是飛機的引擎，但是對一個普通旅客來說，影響他選擇航空公司的也許是座位前的小桌板是否干凈！”企業辛辛苦苦抓的大事，客戶并不知道；反之，客戶關注的事情企業認為微不足道，經常忽視，實際上恰恰是這些細節影響了客戶的品牌選擇。
　　企業認為是大事的東西必須首先做好，同時還要關注細節。關注細節不是簡單的管理倡導，泛泛倡導不能落到實處。要關注細節必須把它程序化和量化。如北京出租車臟的問題由來已久，北京的管理者總是一般性強調車不可太臟，堅持經常清洗云云……缺乏程序化和量化的控制手段。而上海在出租車座套上印上星期一、二……日，監督者經常抽查司機是否每天換套，不換者將被處罰，問題很快解決了。
　　最后，對顧客進行品牌情感追蹤。顧客是健忘的，購買周期通常是一個非常危險的時期，對于曾經的顧客如果不及時強化感情，就很容易流失。在具體操作中可利用客史資料對顧客進行情感追蹤，在顧客生日、結婚紀念日、圣誕、新年等給他寄去賀卡；及時向客人通報企業與市場動態，對于重要客人在需求高峰期到來之前，詢問他要不要預定產品；舉辦大型文化活動，邀請老客戶參加；邀請客戶參觀與試用新產品；為老顧客成立專門的俱樂部或聯誼會，定期舉辦各種聯誼活動，經常向他們贈送帶有品牌文化特色的小禮品，等等。

科學推行會員制

　　會員制品牌忠誠方案實施中要注意以下幾點：一是要提供科學的折扣率。折扣率太大，企業有利潤損失；折扣太小，不足以打動顧客成為品牌忠誠會員。因此，研究需求價格彈性，通過實證測試確定科學折扣率是其重要的一環。
　　二是會員制方案要簡單明了。沒有顧客會耐心琢磨一個特別復雜的會員制方案。會員方案要做到什么程度呢？就是“傻瓜”也能看出來如何成為會員。
　　三是使顧客成為會員的時間不要太長。有的企業要求顧客把購物小票積累到若干張就會成為會員。顧客往往沒有耐心積累，要盡可能把成為會員的時間縮短。
　　有一年，我去某移動通訊公司，當時他們正好出臺一個價格折扣方案，即手機話費套餐。經理問我如何看待他們的話費套餐？我說此方案并沒有體現營銷理念，而是典型推銷理念。原因是：一則折扣率是自己想當然定出來的，沒有對客戶進行價格敏感性測試。二則，折扣方案太復雜，什么星期幾晚上幾點幾分打多長時間電話就有折扣，我說：“智力水平低的人就倒騰不過來，能倒騰過來的人，根本不在乎這些錢！”

提高客戶轉換成本

　　轉換成本（Switching Cost）是指當買者從一個供應商向另一個供應商轉換所面臨的一次性成本。通常對于特定產品，用戶一旦使用后就不再輕易更換另一種類似的產品，因為換用其他產品需要付出代價，這種代價可能來自于人們的習慣，也可能來自掌握這種產品使用方法所需的學習成本和添加新輔助設備的成本，還可能來自于尋找替代產品所花費的機會成本及認知風險等。
　　當然，客戶轉換成本越高，他們對你的品牌就越可能忠誠。轉換成本其實是堵截客戶流失的壁壘。聰明的企業總是盡可能通過技術壁壘提高客戶轉換成本——這是極為有效的方法。同時，復雜的交易程序壁壘、不確定性風險壁壘及學習和情感壁壘都是可以經常使用的方法。
　　總之，培養品牌忠誠似乎是一個簡單的命題，而簡單的事總是難以做好。它需要一種戰略考量、一種組織文化培育、一種全員參與。正如菲利浦?？铺乩账裕?ldquo;建立一種企業文化，使企業的每一個人都以使顧客歡悅為目標，這對任何企業來說都是一種挑戰”?？墒?，我們別無選擇，因為世界管理大師彼得。德魯克教導我們：“經營的目標就是創造并留住客戶”?。ㄗ髡邽榍迦A大學經管學院教授、碩士導師，中國戰略研究會特約研究員）