韓寒“黃金書”與事件營銷

　　古人云：“書中自有黃金屋。”韓寒不愧是個執著可愛的真文人，竟然把古人這略帶阿Q精神的理想話語牢記在心，并且身體力行，從創辦雜志開出天價稿酬標準，到如今賣新書附送純黃金，可以說，“買書送黃金”一方面以最直接、最粗俗的方式印證了“書中自有黃金屋”，另一方面也折射出目前中國文壇缺乏這種“黃金屋”的無奈局面。

　　這則消息不知道會讓多少先前質疑韓寒的人臉紅，本以為推出天價小說的韓寒不厚道，沒想到韓寒只不過跟大家開了個善意的玩笑，不僅沒有坑騙自己的讀者，而且還白搭上許多好處，近千元的碳纖維制作成本，每本書背后附送的十克純黃金，合算起來，完全屬于虧本買賣。這個巨大的反差，已經形成新聞事件，目前已成百度熱搜詞語，全國的媒體大量轉載的效果。

　　事件營銷超省經費，所以值得一試：這則營銷活動肯定讓韓寒“黃金書”所在公司省下不少錢，所有的營銷，最貴的往往不是“制作費”，而是“推廣費”，但是在韓寒“黃金書”此例中，由于網絡營銷“超省經費”，因此公司讓韓寒“黃金書”愿意去做這樣的事件營銷！

　　在營銷領域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，譚小芳老師今天的話題就圍繞事件營銷展開。

　　事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

　　簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

　　事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。

　　新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。營銷專家譚小芳老師表示，新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：

　　1、重要性。

　　指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大，

　　2、接近性。

　　越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。

　　3、顯著性。

　　新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

　　4、趣味性。

　　大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

　　通過韓寒“黃金書”的事件營銷案例，譚小芳老師總結了事件營銷的三步走：

　　第一步：新聞事件爆發當天，在營銷活動推出時必須跟進新聞傳播

　　第二步：在新聞刊發后，迅速在網絡上發表分析文章，帶動第二輪討論

　　第三步：整理所有相關新聞，讓更多的目標受眾獲悉

　　受韓寒“黃金書”的啟發，我們每一個中小企業如何策劃事件營銷？如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢?譚老師總結了以下幾點。

　　1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通過危機應變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

　　2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應置身品牌全局的視野來看待問題;譚小芳建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復和提升行為。

　　3、很難想象，一個平時不關心品牌形象、品牌策劃的企業，一個不關心媒體關系、公共關系的企業，一個沒有危機預警意識或機制的企業，一個組織能力、執行能力和反應能力差的企業能組織一場成功的事件營銷。譚小芳認為，事件營銷其實是厚積薄發，企業平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

　　4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰略目標后，應盡快成立事件營銷領導小組或工作小組，指定合適的總負責人(或是總經理或是其他高層，應具有全局視野)，并確定相關小組成員和職責。

　　5、根據事件營銷的方案，規模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協調能力和執行力就顯得尤為重要。