凡客：“以毒攻毒”的營銷掌控力

　　凡客誠品于2007年成立網(wǎng)站，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式（B2C），并以低價位，巨額的廣告宣傳，獨(dú)特的電子商務(wù)定位，僅用3年時間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩(wěn)腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創(chuàng)意，以“愛……不愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網(wǎng)上掀起PS熱潮，網(wǎng)友把目所能及的各路網(wǎng)絡(luò)名人逐個PS一遍。凡客體廣告文案如此招網(wǎng)民“待見”，從某種程度上來說，恰恰印證了其病毒營銷的成功。

　　“毒”性非凡的病毒營銷

　　凡客誠品借助凡客體的走紅為消費(fèi)者所熟悉，著實讓人艷羨。凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當(dāng)然離不開其極富個性的廣告創(chuàng)意和對市場敏銳的判斷力。同時凡客的病毒營銷契合了網(wǎng)民的認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)文化，又抓住了網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的要點。

　　定位準(zhǔn)確，契合網(wǎng)民認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)文化

　　凡客廣告的成功在其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認(rèn)知。熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機(jī)為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。他們活躍于社交網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動平臺。喜歡“灌水”，發(fā)帖轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊。凡客體平實、直白的話語剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個性的特點。

　　另外，品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡(luò)文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標(biāo)受眾心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個性獨(dú)立、同情弱勢群體而被網(wǎng)友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導(dǎo)的“大眾時尚、平民時尚”的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實、自然、不說教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。

　　整合營銷，網(wǎng)聚網(wǎng)民創(chuàng)意和傳播核心

　　在廣告戰(zhàn)略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰(zhàn)略，開展立體營銷策略。同時，“凡客體”的營銷在“病毒營銷”的基礎(chǔ)上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發(fā)動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網(wǎng)友的互動參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費(fèi)者所關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò)上放大了其非凡效應(yīng)，使得“毒性”加以快速蔓延。

　　首先采用路牌平面廣告進(jìn)行地面宣傳，加大受眾的認(rèn)知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領(lǐng)上班的必經(jīng)之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上。

　　此外，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動營銷，達(dá)成深度溝通。凡客在號稱文藝青年集散地的豆瓣網(wǎng)上，舉辦以“創(chuàng)意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！——PS凡客，送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容構(gòu)成為藍(lán)本，按照固定的模板進(jìn)行圖文創(chuàng)意。然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》。凡客這樣的一個“誘餌”對網(wǎng)友或者韓迷們來說是個不小的誘惑。同時，新浪微博也是PS作品創(chuàng)作和傳播的重要平臺，凡客的官方賬號發(fā)起了轉(zhuǎn)發(fā)凡客PS作品，送《獨(dú)唱團(tuán)》的活動，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體如大旗網(wǎng)等也對凡客的廣告活動給予了協(xié)助傳播。

　　如此以來，地面和網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢，借助代言人的名人效應(yīng)，使得網(wǎng)民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調(diào)侃娛樂名人的“豪門盛宴”。

　　凡客的病毒營銷使得“凡客體”進(jìn)入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來巨大的聲譽(yù)的同時，由于凡客體的創(chuàng)作超越了凡客產(chǎn)品本身，同時大量惡搞娛樂名人的PS創(chuàng)作如果朝著越搞越惡的方向發(fā)展會引發(fā)負(fù)面的社會效果。包括“凡客人”在內(nèi)都擔(dān)憂這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作，在網(wǎng)絡(luò)的世界里很難把控，最終會無法收場，給凡客品牌形象帶來危害。如果真的對他人引發(fā)傷害或者引發(fā)法律紛爭的話，狂歡就成了帶著枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。

　　如何尋求“解毒”良藥

　　凡客的這一問題其實具有普遍意義。很多的公司企業(yè)在做營銷推廣的時候?qū)τ诖祟惒《緺I銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了。對于病毒營銷的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并盡量減少負(fù)作用，在這里，我們依托凡客案例做分析和梳理。

　　做好監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)，及時應(yīng)對

　　凡客對整個營銷過程一直保持較高關(guān)注與警惕。公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動態(tài)，在微博、論壇等互動平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，并統(tǒng)計內(nèi)容傾向及網(wǎng)友評論傾向，以了解“病毒”發(fā)作的方向及力度。

　　所幸統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)友自發(fā)的PS活動和凡客本身“真實的表達(dá)自我”不謀而合，而且頗具個性的創(chuàng)意使得凡客的“平民時尚”增添了些許個性的味道，而不是廉價和平淡。在這種情況下，凡客對網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實的自我表達(dá)表示“會學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意”。

　　對于凡客來說，事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展是很幸運(yùn)的。在這類營銷活動中，只有密切關(guān)注事件的傳播和影響力，并進(jìn)行全面監(jiān)控和診斷，才能對營銷時態(tài)有總體的把握，才能隨機(jī)應(yīng)變，適時給予合理的引導(dǎo)和疏導(dǎo)。

　　“以毒攻毒”，引導(dǎo)話題走向

　　在凡客體火熱傳播的過程中，凡客團(tuán)隊也做好了準(zhǔn)備，一旦發(fā)現(xiàn)有不合營銷目標(biāo)的苗頭發(fā)生時，就會適當(dāng)調(diào)整營銷策略，嘗試引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為PS的對象，希望PS風(fēng)潮不要背離善意和積極的方向。一般來說，只要產(chǎn)品本身不被網(wǎng)民所反感，就不會發(fā)生太過分的貶低和惡搞。

　　事實上，凡客也嘗試設(shè)計了新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客體的精神和態(tài)度。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈模砸槃荻鵀椤Ｈ缫恍┰忈審V告創(chuàng)意的凡客體模板“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛’，要么就喊‘不愛不愛不愛’，請相信真誠的廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。以此類模版來詮釋凡客廣告的態(tài)度與坦誠，以毒攻毒，引導(dǎo)受眾，有備無患，預(yù)防不良事件的發(fā)生。

　　事后“解毒”，推出后續(xù)營銷活動

　　凡客借助凡客體從寂寂無名到為眾人所熟知，盛名之下，應(yīng)該說第一步目標(biāo)完成得很漂亮。當(dāng)然凡客沒有就此罷手，也做好了升級的準(zhǔn)備，如將韓寒為凡客主演的視頻廣告推向市場。接下來的這些活動對于繼續(xù)提升凡客的品牌認(rèn)知度、提高市場銷量才是更有效的決策。

　　事實上，病毒的制造本身不是目的，而是要緊緊圍繞制造病毒的目的而制造病毒。第一階段營銷目標(biāo)達(dá)成之后，還要做好“軟著陸”，借助已有毒性，及時更新“病毒”，順利“解毒”。趁熱打鐵，推出下一階段的營銷活動，把前階段的活動成功升級。營銷活動應(yīng)該是有完整性的，營銷目標(biāo)是分階段而達(dá)成的，一個階段達(dá)成一個目標(biāo)已實屬不易。所以后續(xù)的活動及時跟上，趁熱把受眾注意力轉(zhuǎn)移到下一階段的活動中，否則就“虎頭蛇尾”，白白浪費(fèi)了時機(jī)。

　　(本文來源：銷售與市場 作者：閆琰)