望聞問切，把準市場的脈搏

我在做營銷咨詢的過程中，接觸了大量的中小企業家，他們經常問我這么一個問題：企業成功的關鍵秘訣是什么？我們說，一個企業成功取決于多重因素：戰略、管理、執行等等。對于眾多成長中的中小企業來說，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是戰略、管理、執行做得都不如大企業就一定不會成功。

    在激烈的市場競爭中，除了企業內部因素之外，還有被很多中小企業家忽視的外部因素。這外部因素就是市場行情。我們精心制定一個企業的年度發展戰略、積極參加各種管理性質的培訓、瀏覽各種管理書籍來提升管理水平、花費大量的時間組織研發人員創新產品、制定激勵政策努力跟經銷商建立良好關系……最終我們的產品落腳點是在市場，生產出的產品必然要在市場上接受檢驗，才知道是否能盈利。

    一切策略來源于市場和消費者。企業要想在市場上立足，取得長久的勝利，必須要了解產品在市場上是否吸引消費者，是否被消費者樂于接受。因此，企業要想銷量有實質性的突破，首先要學會為市場把脈，深刻了解市場需求。我們常常說某個成功的企業家擁有敏銳的市場嗅覺，也正是這個道理。在市場競爭多樣化的時代，只有了解自身所處的市場位置、摸清市場行情、洞察出消費者需求，做到“知己知彼”，才能增大成功的幾率。

    營銷是一場博弈，能從中取勝的一定是充分了解對手、剖析自身之后，制定了正確決策的那位。中小企業家要學會往前看，每一個能與自己匹敵，能列為標桿的企業都是需要仔細研究的目標對象，了解競爭對手的動態是戰勝對手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”？企業應該通過什么方法去捕捉競爭對手的動態呢？

    十幾年前，無數營銷人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號，呼吁企業重視終端營銷，于是中國企業紛紛開始搶奪終端，掀起了一場轟轟烈烈的終端戰火。如今，這場終端戰愈演愈烈，留給我們更多的思考——今天的終端，不僅是最后的戰場，它應該是一切戰略制定和戰術策劃的來源。因為終端是我們接觸消費者最近的地方，也是企業品牌向消費者展示的地方，而企業向消費者傳達的信息正是企業經營理念和思路的體現。因此，我們可以說，終端是我們洞察市場，了解競爭對手動向最好的信息源。

    洞察市場如同中醫把脈，做好“望、聞、問、切”四診工作，你就能準確地了解市場。

“望”——善于觀察

    觀察，是了解市場的第一步。觀察分為兩個方面：一方面要關注競爭對手的高空傳播，也就是競爭對手的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，從中了解競爭對手傳播的理念與我們相比有什么差異，競爭對手通過什么途徑向消費者傳達這些信息，競爭對手為消費者呈現的是如何的品牌形象等；另一方面關注競爭對手的終端表現，既包括終端的物料表現，海報、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷售氛圍，還包括終端導購人員和銷售人員的安排、服務態度、服務內容等細節要素。高空傳播是競爭對手的品牌動向，而終端表現是競爭對手的細節執行，企業勤于觀察、勤于研究競爭對手，才能做到“知己知彼”，在市場中游刃有余，把握好整體的策略和進度，以防跟不上市場節奏，錯失發展時機。

    家電行業有個鮮明的例子就是格蘭仕和美的的終端表達，作為家電行業的兩個巨頭，格蘭仕和美的為消費者呈現的是兩種截然不同的風格。善于觀察市場的人會發現，格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象，統一的柜臺高度，統一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩重的感覺。而美的的終端則不同于格蘭仕，美的一直追求創新，時刻帶給消費者新鮮感，每年美的的終端都與上一年有所差異，讓消費者感受到這是一個年輕化、時尚化的品牌。

    終端的表現是企業理念的傳輸，同樣能夠潛移默化地傳輸給消費者企業的品牌形象和品牌信息。企業要善于觀察這些信息，從而制定差異化的品牌策略，以獲得更多成長、突圍機會。

 “聞”——樂于傾聽

    企業要樂于聆聽來自市場的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機會。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場親密接觸。

首先，企業要學會傾聽他人，比觀察更進一步地搜集競爭對手的市場信息。企業可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手品牌對品牌信息和促銷活動的介紹，從而更全面地了解競爭對手，熟知競爭對手要重點傳達的核心；聽取經銷商對促銷活動的建議，更深刻地了解競爭對手渠道；聽業務員對促銷活動的意見，深入了解消費者的真實需求。

    其次，企業要學會傾聽自己。聽取我們的導購員對產品促銷活動的建議和消費者反饋給導購員的對我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費者以什么樣的形象，還有什么缺點需要改進；聽取商場或賣場柜臺組長和商場經理對我們開展促銷推廣活動的建議，獲得更多的營銷策略思路。

   多聽取建議可以為企業提供更多的市場信息，找出更多被企業所忽略的問題，企業針對這些問題不斷提出應對的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個良性循環，就能不斷地了解市場，把控市場。

 “問”——勤于問詢

    囿于一線人員的專業水平和思維局限，他們主動反饋的信息畢竟有限，接下來企業要勤于發揮主動性，勤于向一線人員針對其他方面的問題進行問詢。

    對銷售人員或者導購人員要做到3問：

    1、 問導購人員該賣場銷量最大的品牌和活動做的最好的品牌是哪幾個，分析他們的活動方式和旺銷的原因；

    2、 問導購人員我們在該賣場的主要競爭對手是誰（可選擇3個左右的品牌）？比較他們旺銷產品的價格、促銷活動等旺銷因素，并且與自身對應的產品作比較，分析產品差異點和造成這種現象的原因；

    3、 問導購人員我們的某一款產品賣得好或者不好的原因在哪里，并且征詢導購人員如何提升銷量的建議。

    在詢問的過程中，要充分發揮導購人員的積極性，誘導導購人員勤于思考，同時，在詢問的過程中間接地也對導購人員起到了培訓作用。

    另外，經銷商和賣場的組長、經理也是我們拜訪問詢的對象。經銷商作為市場和企業的橋梁，對當地市場尤為熟悉。企業要詢問經銷商我們的產品銷量可以在該商場中排名第幾位？上個月排名第幾？本月排名第幾？排名在我們前面的是哪些品牌？原因是什么？對于賣場的組長、經理，企業也要勤于拜訪，可以給他們帶點小禮品，向他們咨詢如果我們的排名想上升到第一位或者前幾位，應該采取什么辦法等等。

    了解產品是否旺銷和旺銷的關鍵因素是企業制定戰略的前提，學習競爭對手的優點為我所用，“先抄襲，再超越”是成長中企業在市場競爭中取勝的要訣。

“切”——學會總結

全面地了解市場信息，是為了更精確地提煉競爭策略。企業要學會對“望、聞、問”收集到信息進行評估、分析和總結，從而制定適合我們的品牌策略、產品策略和價格策略。

    某年夏天，沃爾瑪超市在美國的一家分店負責人發現，這段時間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。針對這一問題，他們開始派人員對賣場進行全天守候、觀察。結果發現，在前來購買嬰兒尿布的消費者中，絕大多數都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購買紙尿褲。因為馬上就可以回家了，所以會順便帶回幾瓶啤酒。這一發現令該店的管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷售策略：把原來距離相隔很遠的擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區，搬到酒類、飲料區附近，以減少這些男士的往返距離；對本地區新婚家庭的消費能力進行調查，重新調整這兩種產品的價格，使價格更有吸引力；給消費金額達到一定數量的消費者贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。這些促銷措施幅度雖小，卻極大地提升了銷售額。

在服務和產品同質化的市場競爭中，僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠遠不夠的，任何一種服務形式都會以極快的速度傳播、并很快被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發掘消費者的潛在需求，找到競爭對手的弱點，攻其不備出其不意，才能成為市場競爭中的贏家。

    善于觀察、發現問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲，只有認真地做了市場研究，企業才具備話語權；只有深刻洞察市場、找準機會，企業才能在市場上立足。創新不僅來源于企業內部的研發人員，更來源于對手和市場。

    無市場不營銷。在我服務過的無數企業客戶中，每一個策劃咨詢案我們都會為企業找出3個以上的競爭對手和標桿企業，針對他們的市場動態、成功要素和創新模式做出認真細致的分析。在分析中，為企業找出可借鑒創新的核心要素，根據標桿企業的情況折射出市場動態和發展方向，讓企業了解目前自身所處的市場位置，同時為企業戰略的制定提供方向，從而為企業梳理出發展戰略和營銷策略。

    曾經，我們說“得終端者得天下”，如今，我們仍說“得終端者得天下”，從終端了解市場動向，用“望、聞、問、切”四診法為市場把脈，對廣大成長中的中小企業來說，把握準了市場的脈搏，就等于握準了成功的方向。