沃頓：在欲望與必需間營銷

　　沃頓商學院運營和信息學管理教授凱瑟琳·米爾科曼（Katherine Milkman）與兩位同事對此問題十分感興趣，并深入研究網上購物模式，看看消費者是否真的會在馬上送貨的情況下，更愿意選購“欲望型”食品，例如高熱量的甜點和小吃，或在提前幾天購買時，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

　　米爾科曼研究發現，絕大多數情況下，從下訂單到貨物運到之間的時間越長，客戶總體消費意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品。“預訂食品可能導致消費減少，”米爾科曼說道。“但如果等待得到滿足的時間越短，我們就會更加自由地消費。”

　　她在《市場營銷快報》（Marketing Letters）雜志上發表的一篇題為《先吃冰激凌，再吃蔬菜：對食品網店和交貨時間研究》(I'll Have the Ice Cream Soon and the Vegetables Later: A Study of Online Grocery Purchases and Order Lead Time)的論文里，詳細描述了有關食品網店中消費者習慣方面的發現。該論文的其他兩名作者分別是分析師研究所（Analyst Institute）托德·羅杰斯（Todd Rogers）和哈佛商學院的馬克斯·巴澤曼(Max H. Bazerman)。

　　米爾科曼對消費者決策心理的研究，部分源于蓬勃興起的網上購物。網上購物創造出的數據比市場調查或其他研究手段獲取的信息更廣泛和真實。盡管網上購物規模曾不及其他購物形式，但到2006年，網上購物已經成長為一個年營業額超千億美元的大行業。

　　“網絡為研究人類決策提供一套全新的方式，”米爾科曼指出。尤其是網絡購物產生的數據，研究人員可以藉此追蹤任何一個匿名消費者一段時間的消費習慣，并能研究不同因素對消費者決策的影響。

　　何時享受影響決策

　　在一系列研究論文里，米爾科曼提出這套新數據對于了解消費者心理的十分重要，尤其是對享受型商品及具長遠利益并有益健康的商品消費習慣。論文作者尤其關注食品網店，因為與其他網購不同的是，網購食品的客戶通常要計劃出更加明確的送貨時間。

　　作者在論文指出，大量證據表明“如果決策能很快實現而不是等到遙遠的將來，人們行為表現得更加沖動。”他們指出，相比較晚兌現但量較大的享受，人們更愿意接受能馬上兌現的享受，盡管量可能會小很多；人們更愿意為兩周后而非明天的捐贈花時間，選民更愿意支持未來實施的艱難的“必需型”政策。

　　米爾科曼對不同商品的顧客進行了“欲望型”和“必需型”決策的調研：在線DVD電影租賃。米爾科曼與同一班人所寫的《高雅電影乏人問津：優先次序的時間不一致性和在線DVD電影租賃》（Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals）文中指出，研究人員發現當客戶租高雅影片，如《辛德勒的名單》（Schindler's List），和低檔次電影，如《塔拉迪加之夜》（Talladega Nights），客戶通常會先把低檔次的電影看完（也會更快地歸還）—即便與借出的順序正好相反。作者還發現隨著客戶對自身習慣的態度日趨現實，這種情況開始減少。

　　目前，米爾科曼正在寫第三篇論文，研究影響消費者優選“欲望型”商品而非“必需型”的第三個因素—不確定性。她表示最近的研究顯示，置身不確定環境的消費者，更傾向于購買“欲望型”商品，例如巧克力。

　　在對食品網店的研究中，米爾科曼和同事們分析了北美城市在線食品店2005年內所有消費者的購買習慣。論文作者發現大部分訂單都是在交貨前一天才下單，也有足夠多的兩到五天時間到貨案例可供數據收集和研究。

　　擺在作者面前的一問題是如何區別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調查者，對117類不同的食品進行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片；而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。

　　根據論文調查結果，對于同一消費者，如果交貨時間很快的話，消費金額會大幅上漲—這是沖動的表現。另外，如果提前兩天訂貨的情況比提前五天訂貨，“欲望型”商品比例下降，而“必需型”商品比例穩步上升。米爾科曼和論文其他作者一起強調，上述結果與先前發現相一致，故他們沒有進一步研究導致上述消費者行為的原因。

　　米爾科曼強調，上述研究竟與研究開始前報紙的一項調查的結果不謀而合；報紙調查發現美國著名連鎖餐館，例如Applebee’s，經常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發現用餐的人們無人點這些健康菜品。食客打算以后再來時選“必需型”菜品，并且要求餐館增添健康菜品，但真到下次來店消費時，又會一股腦地點“欲望型”菜品。報紙發現餐館因此虧損，因為大量采購的新鮮健康食材卻因無人問津而最終浪費掉了。

　　在欲望與必需間營銷

　　米爾科曼研究結果對網上零售商十分重要，不僅是食品會有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問題。米爾科曼指出理解消費者短期消費與長期消費間的差別對更好預測需求大有裨益。可能最重要的底線，作者強調，既然研究結果表明交貨時間短的情況下消費者會買更多的東西，最起碼零售商會促使消費者短時間內更多消費。

　　米爾科曼指出，以上知識對于那些計劃建造推薦引擎并對顧客進行個性化推薦的零售商十分重要。例如，零售商可以在訂貨開始前，就詢問顧客希望的交貨日期。“如果零售商知道你將交貨日期定在下周，他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力。”

　　“在現實世界真磚實瓦的食品超市里，一進門的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺的地方，”米爾科曼指出。“店方可能已經意識到，離收款臺越遠，顧客可能會發現健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺附近時，則會被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”

　　米爾科曼和其他作者相信自己的研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關政策引導美國人少攝入高脂肪食品、吃的更健康。他們的研究結果暗示，如果學校讓學生提前一周訂餐，而非現場排隊買飯的話，學生們通常會選擇比較健康的飯菜。

　　“公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀察是否最終會形成健康的生活習慣”米爾科曼說。“這會節省下不少資金，并能對健康有著深遠的意義。”