顧客憑什么買你的？

  中國的消費者變得越來越幸福。消費緊缺時代早已過去，取而代之的是，日常的消費越來越像“淘寶”活動。消費者總是滿懷著得到超值回報的期望，在浩如煙海、變化無窮的商品和服務中毫無顧忌地搜索,追求著更多琳瑯滿目的商品和多姿多彩的服務。

復雜的市場環境

     對消費者的“好事”，往往會讓企業撓頭。品牌越來越多，產品越來越多，競爭越來越激烈，消費者越來越善變……企業面對的市場環境越來越復雜。
     消費者越來越難捉摸。消費者是最難捉摸的，他們有時謹慎小心，有時一擲千金，有時對跳樓吐血價不屑一顧，有時又在打折的商場中邁不動步。
     今日的營銷要比過去的任何時候都復雜，它需要面對極度細分、極度飽和與極度新奇的市場環境。需求正在變得越來越小眾，消費者越來越具有個性。更為復雜的情況在于，某一個體或者群體在處于不同的情境時，表現和需求可能迥異：周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游；初一和十五他們可能選擇素食清齋，平時則可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉身就吃一個巧克力冰淇淋。
     消費的階層不存在了。消費者變得越來越復雜，過去按階層和人群來劃分消費者的方法不奏效了，STP的效用在遞減。
     在奢侈品商場掃貨的中產階層，有可能為了買每斤便宜5毛錢的雞蛋，轉身就駕車3小時到城市另一端的超級市場；女大學生可以每天吃1塊錢的泡面，攢下3個月的生活費購買一個名牌手袋；富豪階層可能買私人飛機、豪車、游艇，卻在穿大排檔里面10塊錢3條的內褲。產品消費是一個復雜的行為，與人的生活經歷、個人喜好、情感傾向有著千絲萬縷的聯系，不能夠簡單地通過階層的劃分來區分消費人群。
     豐富的產品讓消費者迷惑。過去，我們將市場視為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產品、服務來滿足需求的個體、企業之和。現在，我們必須為這一需求限定“特定群體”、“特定情境”和“特定產品”三大要素。因為需求人群在逐漸小眾化，需求也會隨著情境的改變而有所不同，同時，能夠滿足需求的產品也越發多樣化。
     比如“與親朋好友溝通”這一需求，老人多用電話，年輕人多選用互聯網。年輕人在不同情境下也會選擇不同的網站，他們的“工作日下午最難以打發的困倦時光”大多在Facebook、開心網上度過，而周末與國外的好友溝通他們又會選擇MSN之類的聊天軟件。市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費者也是游離不定的，豐富的產品讓他們越來越不忠誠。
     消費體驗更加重要。隨著傳播形式日趨成熟，對于消費者來說，原本高效的傳播形式會慢慢失去吸引力。消費者的高要求促進了許多行業的進步，企業開始關注產品或服務帶給消費者的真實體驗，通過這種與消費者的溝通更加有效地推廣自己。
     美國西南航空公司只是一家小公司，卻在“全美十佳公司”評選中每次都名列前茅。一個重要的原因在于，其倡導“輕松愉快的旅行生活” 不是一句空話。西南航空招聘空姐時要求會說笑話可以逗樂大家，董事長也多次在候機室扮演搞笑角色，這會讓顧客在整個旅程中深刻感受到“輕松愉快的旅行生活”。這種與品牌核心價值相關的消費體驗是可以真切感受到的，也是與消費者溝通更為有效的方式。

品牌拉力與促銷推力

     面對復雜的市場環境，我們需要將基礎性的工作做好。消費者憑什么購買你而不是競爭對手的產品？對此，有兩點需要引起企業的注意，進而調整其營銷策略。

形成品牌拉力
     事實上，無論是趨于理性的消費者還是趨于感性的消費者，沒有人會否定自己是一個精明的消費者。他們認為自己是真理的掌握者，他們更愿意相信自己的經驗和判斷。這種基于經驗和判斷的事實，是他們掏腰包的理由，是他們所認為的“值”。
     我們所說的這種事實通常來自對消費者需求的把握，通過企業的主動引導來達成。一般情況下，企業需要通過兩個步驟來達成這個目的：首先，明確我們需要塑造一個怎樣的事實，這個事實應該來源于市場，來源于調研，來源于消費者；其次，找到這個事實后，通過品牌傳播和推廣去引導并不斷著力塑造和強化這個事實。我們稱這個過程為“形成拉力”，通過塑造品牌、形成價值認知、占領消費者心智資源來形成“購買驅動力”。
     例如，婷美內衣會通過產品設計和廣告宣傳，塑造“為你帶來好身材”的事實，這就是消費者購買婷美內衣的理由。大多數消費者會認為，慕斯床墊是一個洋品牌，品質可靠、舒適性更好，所以愿意按“進口品牌”的價格來購買。消費者買王老吉，也是認為它可以去火，而事實上它在說“怕上火喝王老吉”。
     需要注意的是，這個事實要滿足三個條件：第一，這個事實是消費者很在意和關注的，與其密切相關的；第二，這個事實最好只屬于你的品牌，而不是人人都有，也就是要有獨特性；第三，這個事實不是一成不變的，可能是動態、隨時變化的，要做好對消費者的洞察，做好市場信息的搜集和分析，對市場有預判。

形成銷售推力
     消費者不買便宜產品，而買“占便宜”的產品。消費者不是需要真正便宜的東西，而是需要從心理上認為占了便宜的東西。也就是說，標價1000元的商品，800元買到手，這就占了便宜。消費者會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品。此時，他們有“占便宜”的心態，希望能夠在自己熟悉的產品領域里面成為“專家型”消費者，了解產品的屬性與價值，進而以最低的成本獲得商品。
     看一個典型的例子：名牌手表、皮包和化妝品受到中產以上階層的青睞，但他們會為了便宜幾百、幾千元的費用去香港肆無忌憚地掃貨。他們在意的不是便宜，而是占便宜。在北京，奢侈品消費群對于王府飯店、金寶匯、新光天地何時促銷、何時打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對便宜，而是在占便宜。
     實現這個目的的手段我們稱之為“銷售推力”，也就是通常意義上的打折促銷，或拔高消費者的心理預期（心理價格）來實現看上去便宜。
     打折促銷之所以有巨大殺傷力，根源在于滿足了消費者的占便宜心理。第一個發明“跳樓大甩賣”和“買一送一”的人很偉大，他讓消費者感覺占了大便宜。打折促銷被商家用了10多年目前仍在沿用，成為很多廠商新產品入市、擠壓競爭對手、老產品擴大市場份額等最常用的模式。如今，4S店的汽車銷售，商場的購物券，商家的會員卡，各式各樣的折扣和降價……促銷的手段和方式層出不窮，促銷已成為必不可少的銷售利器。
     另外一種讓消費者感覺占便宜的策略是，拉高消費者對品牌和產品的心理預期。這種心理預期是消費者日常消費的經驗總結，但歸根結底，這種經驗總結還是品牌所預設和引導的。賦予品牌和商品的價值越高，品牌形象越好，消費者的心理預期就越高，就會認為它的價格越高。而一旦實際銷售價格低于這種預期，消費者就會認為占到了便宜，買到了物美價廉、優質低價的產品。品牌傳播推廣所要做的，就是盡力拔高這種心理預期，賦予品牌和產品更高的價值，建立更高的勢能。
     一些奢侈品的低端副品牌就滿足了消費者這種心理需求。Giorgio Armani是阿瑪尼成衣中最貴的一個系列，而Emporio Armani的價格就會低很多。Emporio Armani在品牌上滿足了消費者的虛榮心，在價格上又更容易被接受，在兩者之中找到了完美的契合點。
     在復雜的市場環境和紛繁的產品中，想要贏得消費者就要掌握好“一推一拉”兩個力。通過品牌塑造形成價值拉力，通過促銷形成銷售推力，這是讓消費者選擇你而非競爭對手的不二法則。