彭泗清：春節消費增速放緩背后的“憂”與“喜”

　　春節黃金周是觀察新一年消費市場最重要的窗口之一。根據商務部門最新發布的數據，2019年春節（除夕至正月初六，2月4日至10日），全國零售和餐飲企業實現銷售額首次突破萬億大關，約10050億元。

　　短短七天消費高達萬億，體量相當可觀。然而，硬幣的另一面是增速出現了多年來的首次個位數增長，同比增長8.5%，與去年相比下降了1.7個百分點，同時創下8年來增速新低。

　　如何看待消費增速放緩？是哪些原因導致了春節消費疲弱？從消費結構來看，哪些領域風險值得警惕，哪些領域表現“憂”中見“喜”？北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清進行了相關分析。

　　看原因——理性評估春節消費增速放緩

　　●  “增速放緩”是近年經濟生活的新常態，需要坦然面對。春節消費增速放緩與其他相關數據增速放緩是同步的。

　　近年來，GDP增速以及社會消費品零售總額的增速都在放緩。2018年11月社會消費品零售總額3.53萬億元，同比增長8.1%，增速創逾15年新低。春節期間國內旅游收入同比增長8.2%，也在放緩。

　　中國經濟幾十年的高速發展，積累了很大的存量，在基數已經很大的情況下，增長速度放緩是正常情況。

　　●  2018年部分居民在個人財富上的獲得感可能明顯下降，影響了消費意愿。

　　2018年中國股市下跌明顯：上證指數跌幅24.59%，深證成指跌幅34.42%，中小板指跌幅37.75%，創業板指跌幅28.65%，A股投資者人均虧損10萬。同時，2018年P2P網貸行業風險事件頻發。國家公共信用信息中心14日發布的《2018年失信黑名單年度分析報告》顯示，全年上千家P2P平臺“爆雷”，不少投資者遭受損失。此外，國際環境有很多不確定性，國內經濟正處于轉型階段，消費者對未來的預期有較大不確定性，消費方面謹慎程度增加。

　　●  在網絡購物日益普及，消費方式轉型的背景下，消費者的購物策略發生變化，消費的“春節效應”并非集中在春節法定假期中（除夕至正月初六，2月4日至10日），而是分散到更長的時間段。

　　傳統的春節購物方式中，只有在春節假期，才有時間去百貨公司或超市買年貨，而且傳統的“節日特供”使春節假期商品更加豐富、可能有更多優惠，這些都導致了春節六天假期的集中購物。電商時代，這一切都變了。

　　現在，很多消費者習慣了網絡購物，眾多電商（如京東、天貓、蘇寧易購等）的“年貨節”早在春節放假前就已經開始；另外，假期中可能出現快遞停工、快遞因為送貨量太大或雨雪天氣延遲送貨的情況，加之一些網絡商家明確告示2月1日至10日期間不發貨，很多消費者早在放假前就完成了年貨網購。2月12日，騰訊金融科技發布《2019年春節消費報告》顯示，用戶在除夕前的一周消費呈明顯遞增趨勢，主要用于置辦年貨等消費支出；而除夕至初五消費趨于平穩，與節前相比呈明顯下降；初六因節后返程交通出行等需求增大而出現整體消費增長。

　　●  部分居民買房（包括異地買房）的意愿仍然很高，住房購買可能擠壓了其他方面的消費。

　　海通證券發布的數據顯示：“在收入增長低于房價增速、消費者信心高企的情況下，居民通過加杠桿來補充購房資金，甚至在地產政策收緊后不少采用了短期消費貸款的形式。我們觀察到居民部門消費貸款規模在持續攀升，15年底的時候消費貸占居民部門貸款70%左右，而18年底已接近80%，短期消費貸余額增速也從17年初的20%攀升至年末的38%，并在18年維持在30%左右的高位。因此，消費者信心并未作用于消費，卻體現在了房市！” 

　　看結構——消費升級趨勢愈加明顯

　　●  在消費升級的背景下，春節消費的結構也發生了明顯的變化。消費的“春節效應”也不一定要集中體現在餐飲與零售上。不少消費者對于餐飲或購物的興趣降低，對于文化消費、服務消費、體驗消費等方面的興趣增加。

　　騰訊金融科技《2019年春節消費報告》顯示，90后最愛“玩”，90后交通出行成本占比最高，達到30.64%，主要用于機票、火車票、打車等消費。另外，越來越多的人選擇利用春節假期外出旅游，境外旅游趨勢一年比一年旺盛。

　　●  在整體消費增速放緩的情況下，與消費升級有關的品類（如健康、生鮮、美妝、情感類消費）呈現快速增長。

　　京東的數據顯示：今年年貨銷量同比增長最高的三個品類分別是海鮮水產、營養健康和寵物零食，銷量同比增長130% 、102%、93%。在年貨的挑選上進口商品的銷售額同比增長達到了64%。唯品會年貨節期間購買人參燕窩阿膠等高檔養生滋補類食品的比例大幅增加，銷售增長近2倍；2019年1月1-15日，天貓的寵物糧食銷售同比增長達到106%，動物藥品增長了66%，寵物服飾則增長了38%。

　　國家統計局數據顯示：2018年消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。

　　看潛力——未來消費持續增長依然樂觀

　　●  在“消費增速放緩”的同時，消費者信心指數仍然維持高位，居民人均可支配收入的增速自2016年以來保持穩定。這意味著對于未來消費的持續增長仍然可以樂觀。

　　全球化監測和數據分析公司尼爾森此前發布了2018年第四季度中國消費趨勢指數報告，報告顯示，第四季度中國消費趨勢指數為113點，較上一季度的112點提升了1個點，實現平穩增長，仍遠高于全球105的均值。

　　此外，2018年，國家統計局發布的消費者信心指數也維持在120左右的高位。

　　發“紅包”——合理激發消費者積極情緒

　　●  除了關注消費增速的放緩外，也應警惕細分領域可能的風險， 2018年中國車市首次出現負增長尤為值得關注。

　　1月14日，中國汽車工業協會發布數據顯示，2018年汽車產銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%，乘用車產銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛，同比下降5.20%和4.10%。這是自1990年來，中國汽車年度銷量首次出現負增長的情況。

　　中國汽車工業協會發布數據顯示，2019年1月中國汽車產銷比上月均呈下降，商用車降幅更為明顯；與上年同期相比，中國汽車產銷呈較快下降，乘用車降幅高于行業。

　　不過，新能源汽車依舊表現良好。1月新能源汽車產銷分別完成9.07萬輛和9.57萬輛，比上年同期分別增長1.1倍和1.4倍。

　　●  要促進消費，“穩預期”非常重要，需要有切實可行的具體措施，激發消費者的積極情緒。

　　國家發改委等十部門近日聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長，促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，從六個方面提出了24項具體措施。總體上看，要進一步提振消費需要多管齊下： 一方面，要穩步提高老百姓收入；另一方面，政府在穩就業、增收入的同時，加大在教育、醫療、養老等公共服務上的投入，解決大家消費的后顧之憂。

  此外，在此建議一個“老辦法”：給老百姓發放節日福利“紅包”。從社會心理的角度來看，單位發放節日福利，是激發員工積極情緒的得力措施。建議在合法合規的前提下，激活年貨團購市場，發放給老百姓實實在在的好處。這樣不僅可以明顯提升春節消費的數量，而且可以滿足員工的期待，增加員工對組織的認同和生活上的獲得感，促進更多更好的消費。

　　（本文根據新華社采訪整理）

　　彭泗清，現為北京大學光華管理學院市場營銷學系教授，博士生導師，兼任北京大學新市場經濟與管理研究中心主任，北京大學管理案例研究中心副主任，中國社會心理學會副會長，中國高校市場學研究會秘書長。主要研究領域為消費者心理與行為、企業營銷創新和客戶滿意度管理。