高建華：中國營銷十問

消費升級的背后是消費群體的分層，隨著中國經(jīng)濟的快速騰飛，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個新的消費階層——中產(chǎn)階層。這個階層的大量涌現(xiàn)，改變了中國市場的版圖和格局，意味著小眾化時代已經(jīng)到來。所以要想理解中國市場的消費升級，就必須了解背后的邏輯和原動力，確切地說應(yīng)當(dāng)把消費升級改為消費分層，這樣表達(dá)也許更精準(zhǔn)。因為并不是所有的市場都升級，依然有大量的小康型消費者和相當(dāng)數(shù)量的溫飽型消費者，并不是所有的消費者都要升級品牌，都要中高檔產(chǎn)品，而是市場已經(jīng)徹底分化了。

盡管目前中國的市場結(jié)構(gòu)還是金字塔型，但是在不久的將來，中國市場的結(jié)構(gòu)一定會演變成棗核型，即中產(chǎn)階層占據(jù)大多數(shù)，這種主流消費群體的演變是大勢所趨，是不可抗拒的。

中產(chǎn)階層與小康階層最大的區(qū)別就是從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價成為中產(chǎn)階層的最愛。那么達(dá)到發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階層水平的中國消費者到底有多少呢？沒有人能給出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，但是在業(yè)界普遍認(rèn)同的事實是超過1億人。這1億中產(chǎn)階層的需求與小康階層的需求是完全不同的，他們需要品質(zhì)生活，需要品味生活。從完整產(chǎn)品的角度來看，他們不僅需要性能、功能，更需要服務(wù)和體驗，這才是真正意義上的消費升級。

2 / 你真的相信得屌絲者得天下嗎？

社會上流傳著這樣一句話：得屌絲者得天下，我不知道說這話的人所指的天下到底是什么？更不知道背后的邏輯是什么？為何做出這樣的斷言？

大家想想，屌絲們一旦擺脫了屌絲的困境，收入有所上升，他們還會繼續(xù)消費某個屌絲品牌嗎？他們對屌絲品牌有忠誠度嗎？從另外一個角度來說，中國的屌絲階層是越來越多，還是越來越少？答案很簡單，屌絲階層的數(shù)量已經(jīng)過了峰值，正在掉頭向下，屌絲人數(shù)未來幾年還將急劇下降。我相信，沒有哪個屌絲喜歡自己身上的屌絲標(biāo)簽，他們都想通過奮斗盡快擺脫屌絲的形象，并把自己過去購買的代表屌絲階層的產(chǎn)品、品牌盡快拋棄。

所以這就是為什么很多做低端產(chǎn)品的品牌即使已經(jīng)家喻戶曉了，還是無法進入中高端領(lǐng)域，只能玩物美價廉，無法實現(xiàn)品牌升級。因為他們的品牌形象已經(jīng)固化在屌絲階層，難以逾越。所以符合市場經(jīng)濟邏輯的做法應(yīng)當(dāng)是在小康階段播種，在中產(chǎn)階段收割。即在小康階段培養(yǎng)品牌意識，注入名牌文化，讓他們羨慕、期盼，希望自己有朝一日也能擁有某個名牌產(chǎn)品，雖然眼下他們消費不起。這樣以來，隨著消費者的升級，真正意義上的品牌就會受到追捧，成為中產(chǎn)階層的標(biāo)配。

3 / 實體店為何受到了毀滅性沖擊？

過去這幾年，電商對實體店的沖擊是有目共睹的，很多人誤以為實體店看來要完蛋了，這是大錯特錯的誤區(qū)。

電商真正沖擊的是那些沒有任何特色，沒有任何服務(wù)，沒有客戶體驗的傳統(tǒng)店鋪，這些店鋪還停留在售貨的層面，僅僅扮演著傳遞價值的角色，而沒有扮演創(chuàng)造價值的角色，該做的事情沒有做，才被新的物種所取代。當(dāng)這些過時的傳統(tǒng)店鋪面對跟他們一樣沒有特色、沒有服務(wù)、沒有體驗，但是價格卻低很多的電商時，麻煩就來了，消費者自然就流失了。對消費者而言，反正大家都沒有什么獨到之處，就只能以價格來做選擇。這里所說的過時的實體店不僅包括百貨店，也包括超市和一些便利店，如果這些實體店無法與目標(biāo)消費群體日益提升的需求相匹配，必然被拋棄。

而理解消費升級，就要理解背后的邏輯，就必然涉及到市場經(jīng)濟和市場營銷是怎么回事，在一個成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)必須拋棄為人民服務(wù)的理念，要改成為部分人服務(wù)。這是很多企業(yè)到今天都不明白的一個道理，盡管這個話題我講了20年，還是有很多企業(yè)不明白市場營銷的第一項工作就是市場細(xì)分，而市場細(xì)分的根本目的就是把人民劃分成很多不同的消費群體，企業(yè)根據(jù)自己的特長和優(yōu)勢，選擇門當(dāng)戶對的一小部分群體作為自己的目標(biāo)客戶，走向為部分人服務(wù)的康莊大道。可以說在供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的過剩經(jīng)濟時代，每個企業(yè)，每個品牌都必須清楚地告訴消費者，本企業(yè)是針對哪個特定的消費群體來設(shè)計產(chǎn)品的，一切都是為了滿足某個特定消費群體的需求。

4 / 實體店還有未來嗎？

隨著中產(chǎn)階層的快速崛起，實體店的二次騰飛已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。因為中產(chǎn)階層去購物中心，不僅僅是為了購物，而是為了享受生活，包括吃、玩、看。他們需要有溫度、有互動、有體驗、有尊享的那種感覺，這些感覺是目前所有的電商都無法比擬的，畢竟通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)交易，很難在商家與消費者之間建立起來感情，是冷冰冰的簡單交易，而不是熱呼呼的交流互動——這才是真正意義上的消費升級。

互聯(lián)網(wǎng)大佬們把大家的注意力成功地轉(zhuǎn)移到了電商這里，導(dǎo)致實體店的店租逐年下滑，于是互聯(lián)網(wǎng)大佬開始抄底了，他們已經(jīng)做好了精心的布局，等到某一天他們重新殺回實體店的時候，等到他們再一次引領(lǐng)的時候，那些跟在互聯(lián)網(wǎng)大佬后面，整天張口某某，閉口某某的實體店的老板一定會后悔，這就是他們看不懂的謀略，這就是喜歡跟風(fēng)的下場。

當(dāng)然了，目前的小康階層還在忙著掙錢，沒有時間去購物中心，去享受生活；但是中產(chǎn)階層已經(jīng)開啟了享受模式，出國旅游、郵輪生活、休閑購物已經(jīng)成為潮流。可以說過上既有錢又有閑的品質(zhì)生活才是中產(chǎn)階層的標(biāo)志。

說到實體店的二次騰飛，就繞不開新零售這個概念，盡管很多人都在談新零售，卻沒有幾個人能把新零售到底是什么說清楚，一直處于模模糊糊的狀態(tài)，因為目前階段互聯(lián)網(wǎng)大佬們還沒有在實體店建設(shè)方面取得決定性的勝利，所以保持戰(zhàn)略模糊是有必要的。

5 / 新零售到底是什么？

到底什么是新零售？我想從6個維度來談，即同時具備這六個要素：顧問式銷售，人性化溝通，體驗式展示，專業(yè)化篩選，大數(shù)據(jù)匹配，大規(guī)模定制。

一、所謂顧問式銷售，是說導(dǎo)購員必須升級成為消費顧問，對客戶的應(yīng)用非常熟悉，具備當(dāng)客戶參謀的能力，能為客戶提供應(yīng)用咨詢，幫助客戶完成快速篩選，這就是30年前跨國公司在中國培養(yǎng)銷售人員時所做的事情。

二、所謂人性化溝通，就是基于利他的理念去關(guān)懷體貼客戶，站在消費者立場去看問題，試圖理解消費者，讓消費者感到很舒服，人性化溝通不是推銷，而是為消費者著想，這也是30年前跨國公司的玩法。

三、所謂體驗式展示，就是像宜家家居一樣，不是產(chǎn)品的羅列（廠家思維），而是根據(jù)消費者的家庭場景進行組合（客戶思維），讓消費者一目了然，知道如何應(yīng)用，如何選擇。所謂專業(yè)化篩選是說企業(yè)必須有許多消費者應(yīng)用專家，他們對產(chǎn)品非常熟悉，對技術(shù)非常在行，對應(yīng)用非常清楚，所以能夠替消費者把關(guān)，僅把各個檔次最合適的產(chǎn)品推薦給消費者（所以跨國公司早在30年之前就招收工科大學(xué)生來做銷售，因為他們懂專業(yè)，懂技術(shù)），能講清楚背后的邏輯，令消費者信服。

四、所謂大數(shù)據(jù)匹配，是根據(jù)消費者的購買歷史、購買店鋪、購買習(xí)性去備貨，去開店。記得30年前我去美國參加培訓(xùn)的時候，在超市和百貨店結(jié)賬的時候，他們總會問區(qū)域代碼（電話號碼的前三位），我當(dāng)時還納悶，后來明白了，他們在收集大數(shù)據(jù)，以便了解消費者居住在哪里。當(dāng)然了，美國的區(qū)域代碼范圍比較小，很容易鎖定范圍。我堅信30年后整個世界會走向計劃經(jīng)濟，因為大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地知道誰買什么？多長時間買一次。

五、所謂大規(guī)模定制，就是滿足消費者個性化需求的同時可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，這是Dell電腦、保時捷汽車之類的企業(yè)早在20多年前就在玩的一個游戲。在消費者看來是定制的，在企業(yè)看來卻是大規(guī)模生產(chǎn)的，從而很好地解決了個性化與規(guī)模化的矛盾。

所以看到這里大家都明白了，所謂的新零售就是西方國家30年前的玩法，唯一的區(qū)別就是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使大數(shù)據(jù)匹配變得容易了，不用一個一個地問消費者了。

6 / 每年上萬億的海外買買買，為什么？

中國已經(jīng)有8%左右的消費者進入了中產(chǎn)階層。這里說的中產(chǎn)是達(dá)到發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)的真中產(chǎn)階層。可是為中產(chǎn)階層服務(wù)的國內(nèi)企業(yè)和品牌連1%都不到，99%以上的國內(nèi)企業(yè)都沒有針對中產(chǎn)階層開發(fā)產(chǎn)品，以至于把這個利潤最高的市場拱手讓給了國外品牌。

所以這里出現(xiàn)了一個巨大的供求矛盾，而且這個矛盾還會持續(xù)擴大，因為五年以后，中國的中產(chǎn)階層比例可能會達(dá)到12%，如果這部分消費者在國內(nèi)找不到合適的品牌，合適的產(chǎn)品，合適的服務(wù)，就只能把他們趕到國外去消費。

眾所周知，中國不是沒有電飯鍋、指甲刀、眼藥水，而是國內(nèi)的品牌沒有那樣的品質(zhì)，那樣的品味和那樣的信譽，很多企業(yè)都停留在初級階段，靠低價格去競爭，爭奪小康階層消費者，而忽視了最具購買力的中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層被逼無奈，只能去海外尋找門當(dāng)戶對的產(chǎn)品，為世界經(jīng)濟做貢獻(xiàn)。

7 / 如何應(yīng)對消費升級？

如果你認(rèn)同中國市場的消費群體分層，如果你認(rèn)同我所說的為部分人服務(wù)，那么就很容易做出理性的判斷，用符合市場營銷規(guī)律的方法論來設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造面向某個特定群體的品牌，用不同的完整產(chǎn)品區(qū)滿足不同消費群體的需求。

我堅信在未來5到10年的時間里，中國將會發(fā)生一場市場大革命，新舊勢力將會展開激戰(zhàn)，各行各業(yè)的集中度都會迅速提高，從而拉開優(yōu)勝劣汰的序幕，這是很難阻擋的歷史必然。在主流市場上，1%的佼佼者成為壟斷競爭者當(dāng)中的一員，形成有限選擇，各有特色的穩(wěn)定局面；20%的品牌自己無法贏得消費群體的歡迎，只能選擇被優(yōu)勢企業(yè)兼并；而剩下的80%左右的其他品牌不得不退出主流市場。

有人會說，80%左右的中小企業(yè)都倒閉未免太恐怖了吧？其實沒有什么可怕的，俗話說鐵打的營盤流水的兵，落后的企業(yè)被淘汰了，老板下崗了，員工照樣可以好好地活，尤其是好員工會跑到優(yōu)勢企業(yè)那里去。因為優(yōu)勢企業(yè)的市場份額大增，需要不斷地補充兵源，只有沒有價值的差員工才會面臨淘汰，這也符合市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的基本法則。

當(dāng)然了，如果弱小的企業(yè)理解了市場營銷是怎么回事，還有一條路供他們選擇，那就是在次主流市場或非主流市場上求生存，針對某一個特定的小市場苦心經(jīng)營，形成特色，與主流市場錯位競爭，這樣也能夠活下來，甚至活得很好。

經(jīng)過5到10年的洗牌，中國的市場競爭格局就會固化下來。

8 / 你真的知道什么是品牌定位嗎？

未來幾年，每個企業(yè)都要想清楚，自己的品牌定位到底是什么，這是一個大家經(jīng)常掛在嘴邊，卻往往理解有誤的一個概念。很多人都以為自己懂得“定位”二字，但是絕大多數(shù)人都理解錯了，加上某些培訓(xùn)公司，策劃公司的誤導(dǎo)，很多企業(yè)掉入了定位的陷阱。

我們說品牌的定位是指與同類產(chǎn)品相比，某個品牌以什么著稱。比如以品質(zhì)著稱，以服務(wù)著稱，以體驗著稱，以色彩著稱，以性能著稱，以材料著稱，以設(shè)計著稱等等，總之要在一個或多個方面遙遙領(lǐng)先，超越整個行業(yè)的競爭對手，這樣就能跟那些在乎某一個或幾個方面特點的消費者產(chǎn)生共鳴。

遺憾的是國內(nèi)很多企業(yè)對定位有錯誤的認(rèn)知，在集體無意識和急功近利兩個因素的共同作用下，定位走向了口號化，以為搶占一個品類就是定位，以為喊出來一個斷言式的口號就是定位。搶占一個品類是大眾化時代的定位模式，需要靠大量的廣告轟炸去支撐，因為他們相信謊言說上一千遍就變成了真理，只要每天都在主流媒體上做廣告，不斷地重復(fù)，就能灌輸給小康型消費者和溫飽型消費者一個概念，這個品牌是佼佼者。這種側(cè)重于做表面文章，而忽視品牌內(nèi)涵的做法，造就了一大批大而不強的品牌。當(dāng)然了，這種玩法迎合了一批急功近利老板的偏好，他們希望快速成名，快速長大，所以才熱衷于口號式的偽定位。

如果你的品牌是面向最有購買力的中產(chǎn)階層，那么即使在中國市場上，也會面臨國際品牌的激烈競爭。因為國際品牌大多數(shù)都是以中產(chǎn)階層為目標(biāo)客戶的，這是由他們的主流消費群體都是中產(chǎn)階層決定的。所以中國市場一旦進入以中產(chǎn)階層為主導(dǎo)的消費時代，或者中產(chǎn)階層達(dá)到一定的規(guī)模，國際品牌就會如魚得水，因為他們的產(chǎn)品從骨子里就是給中產(chǎn)階層設(shè)計的，是基于對中產(chǎn)階層生活方式的深度洞察而開發(fā)出來的。所以中國品牌如果不在市場爆發(fā)之前搶占有利位置，不做出前瞻性的預(yù)判，不提前做好準(zhǔn)備，到那時就必然被動挨打，面臨競爭對手圍追堵截的困境。

要知道品牌是可以從上往下輻射的，不可能從下往上輻射。在富裕群體中流行什么，就會輻射到中產(chǎn)階層，而中產(chǎn)階層流行省，會輻射到小康階層。所以品牌建設(shè)必須搶占制高點，從上往下打。可惜的是目前大多數(shù)中國企業(yè)都是從下往上打，先有低端產(chǎn)品，形成大眾化品牌形象，然后往上走，肯定很艱難。這和打仗一樣，占據(jù)了山頭就占據(jù)了主動。手機行業(yè)如此，汽車行業(yè)也如此，各種消費品行業(yè)基本都是如此。

9 / 品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從哪里入手？

每個品牌都必須有明確的目標(biāo)客戶群概念，也就是為某個特定的消費群體服務(wù)，根據(jù)某個特定群體最關(guān)心的核心要素做文章。

比如20年前，我給萬科做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，帶領(lǐng)他們的管理團隊梳理品牌基因、品牌特色，即萬科在房地產(chǎn)市場上以什么著稱，根據(jù)那個時代目標(biāo)客戶最關(guān)心、最在乎的點去做文章，最后選擇了三個要素：物業(yè)管理要做到行業(yè)領(lǐng)先，銷售人員素質(zhì)要行業(yè)領(lǐng)先，開發(fā)商品牌形象要行業(yè)領(lǐng)先。為什么要選擇這三個點去下功夫呢？一是因為業(yè)主入住后最關(guān)心物業(yè)服務(wù)；二是因為賣期房時銷售人員的話是否可信至關(guān)重要；三是因為白領(lǐng)階層討厭貪污腐敗，認(rèn)同廉潔正直的品牌。

可以說這三條是基于那個時代對消費者需求變化的預(yù)判來設(shè)計的，因為我們預(yù)見到了五年以后目標(biāo)客戶最在乎的就是這三個方面，按照頂層設(shè)計的邏輯從后往前看，用五年的時間就能打造出來有萬科特色的競爭優(yōu)勢。果然，經(jīng)過五年的努力，萬科成了房地產(chǎn)市場當(dāng)之無愧的老大，這個老大不僅僅是說規(guī)模，更重要的是從管理體系，從職業(yè)化、服務(wù)水平等多維度來看。

10 / 低價中標(biāo)果然占到了便宜嗎？

在中國，與品牌建設(shè)背道而馳的一個問題就是低價中標(biāo)。這把很多好企業(yè)都害了，逼著他們墮落。可以說，實施了很多年的低價中標(biāo)把大多數(shù)中國企業(yè)帶上了一條不歸路。隨著競爭的加劇，從事B2B業(yè)務(wù)的大多數(shù)企業(yè)逐漸進入了惡性循環(huán)，大家不是努力提高性能、提高質(zhì)量、做產(chǎn)品創(chuàng)新，而是一味地強調(diào)低成本，到最后沒有一個企業(yè)能過上好日子。

可以說，低價中標(biāo)是買方當(dāng)事人不負(fù)責(zé)任的具體體現(xiàn)，因為他們不想承擔(dān)責(zé)任，不想對自己的決策負(fù)責(zé)，他們沒有鑒別好壞的能力，沒有專業(yè)技能，只能用簡單粗暴的低價中標(biāo)模式來采購。低價中標(biāo)表面上似乎是合理的，我選擇了價格最低的供應(yīng)商，一定沒有錯吧？其實大錯特錯，你選擇了價格最低的供應(yīng)商，就傳遞給了市場一個錯誤的信號，供應(yīng)商接收到這個錯誤的信號之后，就只能偷工減料，千萬百計地降價，到最后一定是豆腐渣工程。這是連小學(xué)生都明白的一個道理：便宜沒好貨，好貨不便宜。這種玩法不徹底改變，中國就不會出現(xiàn)真正意義上的B2B品牌，只會出現(xiàn)一批規(guī)模很大、價格很低、產(chǎn)品很爛的巨無霸企業(yè)。

西方企業(yè)，日韓企業(yè)沒有一個采用低價中標(biāo)模式，他們普遍采用的是綜合評估法，用TQRDEC六個參數(shù)來衡量供應(yīng)商，考評供應(yīng)商，管理供應(yīng)商。

T代表的是技術(shù)，買方必須對那些在技術(shù)上投入，通過技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品性能的供應(yīng)商給予鼓勵，這樣供應(yīng)商才會繼續(xù)創(chuàng)新；Q代表質(zhì)量，買方選擇的是高質(zhì)量產(chǎn)品，因為高質(zhì)量的產(chǎn)品擁有成本更低，壽命更長，這樣供應(yīng)商才會靠質(zhì)量去生存，鼓勵大家做好產(chǎn)品；R代表響應(yīng)時間，供應(yīng)商必須對客戶的需求、問題做出快速響應(yīng)，聆聽客戶的聲音，積極主動地采取措施，讓客戶信任、放心；D是交貨期，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，供應(yīng)商通過提升管理水平可以實現(xiàn)庫存低、交貨快、質(zhì)量高，做不到這一點就是還沒有搞明白什么叫管理出效益；E是環(huán)保，供應(yīng)商不能以損害環(huán)境為代價，必須在環(huán)保上做足文章，經(jīng)得住檢驗和檢查，任何靠污染環(huán)境換來的低成本都是本末倒置，讓全社會買單，其成本是最高的；C是成本，在前面五項評比結(jié)束后，如果兩家供應(yīng)商得分相同，才根據(jù)價格來做出選擇，如果前面五項的得分已經(jīng)分出了勝負(fù)，誰得分高誰入選，絕對不會以價格低作為標(biāo)準(zhǔn)。

要想擺脫低價中標(biāo)的魔咒，就要在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，這話說起來很簡單，但是做起來卻很難，為什么呢？因為涉及到背后的管理哲學(xué)、企業(yè)領(lǐng)頭羊的認(rèn)知。如果企業(yè)家在管理哲學(xué)上跑偏了，僅僅在術(shù)的層面做文章是無濟于事的。什么是管理哲學(xué)？就是要回答最基本的問題：我們從哪里來？到哪里去？我們想做一件什么事？這件事有什么意義？這幾個問題看似很簡單，卻是絕大多數(shù)中國企業(yè)都沒有回答好的基礎(chǔ)問題。

高建華 ，17年世界頂級跨國公司惠普、蘋果等中國公司高管經(jīng)歷，中國第一位首席知識官——知識管理的先行者；曾受聘為中外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京大學(xué)等四所高等學(xué)府客座教授。出版有《不戰(zhàn)而勝》、《2.0時代的贏利模式》、《贏在頂層設(shè)計》等五本營銷管理暢銷專著。