數據庫精確營銷的433定律

傳統的廣告、公關等營銷方式的一個致命弱點就是目標客戶的針對性。由于覆蓋的受眾并不是企業的潛在客戶，因此就造成營銷效率的低下，投入產出不成比例。秦池大曲、熊貓電子、愛多等央視“標王”的隕落使傳統營銷方式的效果遭到質疑。
       2009年的中國經濟形勢不容樂觀，特別是在美國金融風暴的影響之下，中國的經濟也受到了非常嚴重的影響?？s減開支，節約成本成為各企業不得不去做的一件事情。企業必然要找到一些具有更高價值、更高效益的營銷方式和營銷的理念，來進行更為有效的營銷。因此，數據庫營銷在當前這種市場形勢之下尤為重要。
       數據庫精準營銷在中國的汽車行業、奢侈品行業、快餐業、高科技行業、金融行業等眾多行業都得到了成功的應用，提高了他們收入，其意想不到的營銷回報率是任何其它的推廣方式都達不到的。
       奇瑞汽車在東方之子的營銷中就是一個成功案例。為了打破常規的營銷手段贏得競爭，奇瑞與安徽省蕪湖市郵政局合作，篩選出全國范圍的有效直郵名址60萬條，并首先在山西省進行試驗。按照平常函件形式交寄，山西省共寄遞25210件，整個費用是95798元。沒想到第二個月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購買轎車數量在總銷售量中占到30％。奇瑞集團接著又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業信函，同樣也取得了很好的效果。
       快餐業的顧客流失是非常快的，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當勞在中國有一個非常有創意的舉動，他利用手機短信，并結合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。麥當勞在2008年4月的上海，總共發出了十五萬的手機短信。由于目標客戶非常有針對性，并且是在正確的地方，正確的時間，正確的場合，把短信送到消費者手中，效果非常好。促銷的回應率有12%，這比用傳統的直接促銷手段的3%左右的回應率有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。
       在金融行業，各大銀行都利用直郵對帳單背面的宣傳頁進行各種業務的推廣，已是眾所周知的事實，這里不再贅述。

數據庫精確營銷的成功關鍵——433定律
       就像任何其它營銷方式一樣，要做好數據庫營銷，必須把握一些成功關鍵因素，才能達到事半功倍的成效。
根據美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，DM營銷成功的三個關鍵因素中，目標客戶的選擇及數據的獲取最為重要，重要性占40%；提供合適的產品、定價與優惠，重要性占30%；營銷信息的設計、包裝和傳送方式的選擇；重要性占30%。
       這就是數據庫營銷的433定律。
我們下面用一個高科技行業的具體案例來做詳細說明。

案例：
       某友在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周，就收到了來自Dell電腦公司的一封促銷信件，里面內容非常簡潔，一個展開后只有A4大小的彩色三折頁。上面推薦了三款適合中小企業使用的筆記本電腦。
如果馬上通過電話或網上訂購，可以享受限時優惠(只剩三天):
某友通過其它渠道與相關產品進行比較之后，很快就做了購買3臺Dell Vostro成就1520的決定。

       從上面Dell公司的DM營銷成功案例中我們能得到什么啟發，DM營銷成功的關鍵是什么呢？
(一) 首先是目標客戶的選擇及數據的獲取。
案例中某友剛剛注冊新的咨詢公司，極可能有購買辦公電腦的迫切需求。而這些潛在客戶聯系方式的數據通過工商局可以非常容易地及時查詢到。
       如果不加選擇地進行廣泛的信件營銷，必然浪費大量金錢，事倍功半，入不敷出。
       數據庫營銷首先要確保數據的準確性和質量。如果數據不對，營銷戰役就注定要失敗。
       一般而言，營銷數據來源有兩種方式，一種是企業在業務中積累的，一種是從外部（如名單提供商）購買的。企業的業務活動中會產生大量的數據，例如企業在銷售活動、市場活動、市場調研、客戶的來電咨詢、售后服務中都可以有意識地收集客戶的詳細信息，如姓名、性別、地址和電話、購買時間、購買次數、金額等。在從外部（如名單提供商）購買時，應注意以下幾點：1、要調查名單提供商的資質、專業性，如果這家公司運作時間不長、公司經營不規范，賣給你的數據可能也有問題。2、要看數據是什么時間收集的，是不是具備時效性，數據有沒有跟新。3、使用這些數據前應抽取一部分做小范圍的測試，以測試結果來推測數據的準確性。如果測試結果很差的話，最好就不要使用。
       數據質量管理和數據利用是一門藝術。在使用數據之前，一定要對數據進行篩選，挑選出對于企業的產品有迫切需求和具備購買力的細分客戶群，這樣才能保證促銷的回應率。常用的篩選細分客戶群的方法有RFM模型、相關分析、邏輯斯蒂模型、數據挖掘技術、決策樹等等。
       不管采用那種數據來源，或使用那種篩選方法，最終目的是為了得到相應的投資回報率。

(二) 其次，要提供合適的產品、定價與優惠。
       案例中的咨詢公司的業務以咨詢項目為主，一般都是在本公司以外，屬于移動辦公。推薦筆記本電腦比用臺式機更合適。不到5000元的價格是一個符合大家心理預期的價格，而且與同等配置的其它廠商的電腦相比，非常有競爭力。另外，三項優惠措施，使得直接訂購該產品更加有吸引力?？梢韵胂螅绻a品的價格和優惠不夠，這種營銷方式不會有成果。

       營銷人員也可以通過購物籃分析的方法來選擇合適的產品進行促銷。

       購物籃分析是基于對歷史銷售數據的關聯分析來進行交叉銷售的一種方法。如果關聯分析發現：消費者購買了一種產品A，就很可能（概率很大）再購買另外一種產品B，那么就將A、B兩種產品放在一起賣，或者對已經購買了產品A的客戶再促銷產品B。例如在美國沃爾瑪連鎖超市中，人們發現了一個特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原來，美國的婦女在家照顧孩子時，會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發硯為商家帶來了大量的利潤。再如，如果某位讀者購買了金庸的武俠小說《神雕俠侶》，就可以向他促銷《射雕英雄傳》、《天龍八部》、《鹿鼎記》套裝。
       企業通過購物籃分析找出相關的聯想（association）規則，并通過這些規則的挖掘獲得利益與建立競爭優勢。舉例來說，零售店可依此分析改變貨架上的商品排列或是設計吸引客戶的商業套餐等等。購物籃分析基本運作過程主要包含下列兩點：（1）選擇正確的品項：對企業而言，可能要從數以百計、千計的品項中選擇出真正有用的品項出來。（2）通過對共同發生矩陣（co-occurrence matrix）的研究挖掘出聯想規則。購物籃分析應用越來越廣泛，例如：（1）針對信用卡購物，能夠預測未來顧客可能購買什么。（2）對于電信與金融服務業而言，通過購物籃分析能夠設計不同的服務組合以擴大利潤。（3）保險業通過購物籃分析偵測出可能不尋常的投保組合(騙保)并作預防。（4）對病人而言，在療程的組合上，購物籃分析能作為這些療程組合是否會導致并發癥的判斷依據。
       通過數據庫進行直接營銷，由于省去了傳統中間商渠道的費用，因此銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。（1）直接低價定價策略。就是在公開價格時就比同類產品要低。一般制造型企業在網上進行直銷時采用的這種定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產品低10-15%。折扣策略是低價策略的一種形式，它是在原價基礎上進行折扣來定價的。這種方式可以讓顧客直接了解產品的降價幅度以促進顧客的購買。（2）定制定價策略。Dell公司的用戶可以通過其網頁了解本型號產品的基本配置和基本功能，根據實際需要和在能承擔的價格內，配置出自己最滿意的產品。在配置電腦的同時，消費者對產品價格有了比較透明的認識，增加企業在消費者面前的信用。（3）使用定價策略。顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。ASP是使用這種定價策略最典型的應用模式。這一方面減少了企業為完全出售產品而進行的不必要的大量的生產和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產品，擴大市場份額。采用按使用次數定價方式，一般要考慮產品是否適合通過互聯網傳輸，是否可以實現遠程調用。目前，比較適合的產品有軟件、音樂、電影等產品。（4）拍賣競價策略。Baidu的搜索引擎競價排名就是采用這種方式。國外比較有名的拍賣站點ebay上，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經公司審查合格后即可上網拍賣。

(三) 再次，營銷信息的設計、包裝和傳送方式的選擇。
       營銷信息的傳播（遞）方式也非常重要。傳統的方式是廣告和公關，它們的優點是覆蓋面廣，但缺點是費用高而且沒有針對性，屬于地毯式轟炸而不是精確打擊。較新的方式是電子郵件，但只適合于習慣使用電子郵件的年輕人或IT及相關行業人士。現在的郵件系統開始限制發送郵件時收件人的數量，并有自動反垃圾軟件過濾設置，一旦被過濾或者被加入黑名單，就會完全失去效果，甚至會貽誤市場良機，后果嚴重。短信傳播方式有同樣的缺點，而且不適用于較長信息（圖片）的傳遞。電話營銷方式的優點是交互性強，但容易給接受者造成打擾，引發對方的反感。
營銷信息的設計、包裝和傳送方式的選擇決定了數據庫營銷的投資回報率。
       Dell電腦此次進行信件營銷，營銷信息的設計、包裝和傳送方式的選擇都進行了精細化的考慮。這封信與一般公司的宣傳品有很大的不同：
1. 普通小信封內只有一頁紙。這頁紙總共只有A4大小，做成三折頁的形式。
2. 紙張是很薄的105克銅版紙。
3. 每一折頁里是一個筆記本電腦的型號。只有機器的圖片、具體配置、簡短的促銷升級優惠
對比國內企業的宣傳資料，一般做成什么樣呢？
1. 厚厚的一本， A4紙10頁以上。
2. 封面使用157克以上銅版紙，內頁用157克或者128克紙。
3. 精美的圖片，明星代言人加美景。
       一個世界PC銷量第一的企業，為什么促銷信件如此“寒酸”呢？
       帶著疑惑，我把這封信拿到附近的郵局。一過稱，答案就出來了：重19.9克。
1. 國內普通信件的郵資以20克為單位計算，本市信件在100克以內的，每20克郵資0.8元。Dell的這封信是最低資費時的最大重量！
2. 一個普通信封加上涂上的膠水大約13克，105克銅版紙除以16（開）=6.5克。如果換成128克以上的銅版紙，總重肯定會超過20克，郵資就變成了1.6元（以上）。
3. Dell的品牌知曉度已經足夠大，促銷最重要的是在有限的費用下盡可能覆蓋更多的人。
4. PC是成熟的標準化產品，差異化不明顯，又是針對價格敏感型的中小客戶做促銷，促銷信息要簡單明了。
5. 信函可以覆蓋很多電子郵件抵達不到的人。即使是習慣上網的人，批量電子郵件也容易被防火墻和反垃圾郵件軟件過濾。
6. 如果按“印刷品方式”郵寄，雖然更便宜，但速度極慢，而且丟失率高。會錯過最佳促銷時間。
從這封信上我們可以看出，Dell公司對營銷信息的設計、包裝和傳送方式的選擇、營銷成本的控制做到了何等精細化的程度！

       中國企業要根據自身行業的特點，充分應用好數據庫精確營銷的433定律，使我們的營銷邁向更高的層次水平，取得更加卓越的成效。

（作者：余大洪）