品牌之路：從人追蝶到蝶追人的進化

北京大學民營經濟研究院品牌戰略研究所專家成員 左學榮

　　2013年第四屆中國房地產品牌價值峰會已于30日在廣州圓滿落下帷幕，本次活動也受到了全國各地媒體和行業內人士的關注，諸多知名的專家學者和企業領導者參加了此次活動，一同向優秀的品牌，值得尊敬的品牌理念致敬。

　　活動中峰會主辦方代表、搜狐焦點總經理曾伏虎在致詞中對此次活動主題“致品牌”做了精彩的闡述，簡明扼要的描述了搜狐焦點對品牌理念的追尋：“挖掘互聯網事業，讓更多的購房人實現置業夢”，由此拉開了此次活動的序幕。

　　而作為主講嘉賓的北京大學民營經濟研究院品牌戰略研究所專家成員左學榮在活動中做了“房地產企業品牌發展之路”的主題演講。

　　理念：銷售到營銷 從人追碟到蝶追人

　　演講一開始，左學榮便用人與碟的案例，清晰的闡述了，銷售與營銷，企業與品牌之間的進化關系，“我們把人追蝴蝶跑這種動作叫做銷售。我們讓蝴蝶主動追著人這叫營銷。能實現這種狀態改變的，這就是品牌。”

　　左學榮表示品牌應該是能夠使消費者“自投羅網”的一種印象總和，“品牌是印象的資產，不存在企業倉庫里面，也不存在房子上，而是存在消費者頭腦當中。”他這樣解釋道。品牌并非真實存在，但是它又確實能夠影響你的行為動作。而且比企業的產品，企業所提供的客觀實物更具有影響和吸引力。企業從不知名到成為一個品牌則必須要完成這一轉變與進化。

　　動作：品牌具象化 化主動為被動

　　在闡述完品牌是什么之后，左學榮又生動的描述了品牌建立的過程。

　　他以男生搭訕女生為例，通過四次自我介紹，準確的傳達“我是地產界第一猛男”這樣一個訊息，使得在第五次的時候，化主動為被動，女生會主動上前說“你就是地產界第一猛男?”成功完成了品牌的建立。

　　他表示這四次的行為可分別廣告行銷、直銷、網絡行銷、公關行銷。而這只是品牌建立的過程中的幾種行銷手段而已，在不同的情況下，不同的品牌建立也許會運用到各種各樣的行銷手段，雖然方式方法不同，但是目的只有一個，讓人們產生一個品牌印象，使得對企業產生一個最簡短、最直觀的的表述。讓消費者看到企業名稱想到關鍵字，而想到關鍵字也能立馬想到企業的名稱。這個時候品牌的建立就算是完成了。

　　維系：品牌的未來 發展的五大法則

　　談到最后，左學榮也提出了自己對品牌未來的一些看法，他認為，“中國房地產的行業不可避免要國際化，市場在國際化，未來企業要發展，就必須要用品牌這張牌去拼搏市場，這有五個方面需要考慮。”

　　以下為左學榮提出的五大法則，讓我們來做個簡單的解讀。

　　第一， 品牌是房地產永續經營的最大紅利與長期飯票。

　　解讀：一個有品牌的企業，會更加具有威信和獲得更多的信任感，能夠在無品牌的企業面前脫穎而出，能夠在品牌與品牌的競爭中能不處于弱勢。企業的長久和持續的發展需要品牌來維持。

　　第二，行業界限越來越模糊，跨界整合將成為趨勢;

　　解讀：行業的發展已經不是獨立的線性的發展，要做大做強，不可避免的要跨界合作，比如旅游地產的就是跨界合作的產物;另外企業的發展也并非一番風順，當遇到困境的時候跨界合作也許是一條出路。也是維系品牌的重要途徑。

　　第三，他山之石可以攻玉，跨行業學習將會帶來更大進步

　　解讀：這個法則是對上一個法則的補充，企業不僅要像行業內的企業學習，還需要向其他的有影響力和成功的行業學習，化它們的教訓為自己的警戒，化它們的成功為自己的經驗。

　　第四，少則得，多則惑!

　　解讀：其實這句話是對品牌專注性的一個解釋，好的品牌應該是在某一個方面有卓越的影響力，并不是需要它能萬金油式的遍地開花，這種也許會給品牌帶來負面的影響。

　　第五，“以時間換空間，積小勝為大勝”是地產業未來的基本戰略思維和經營準則

　　解讀：房地產理性發展的時候，需要企業投入更多的時間和精力來去贏得市場，贏得客戶;更加需要在乎每一場戰場的勝利，如今的市場競爭壓力比較大，一場小小的失利可能就會影響企業今后的發展。所以企業將需要更加專注。

　　值得一提的是，在左學榮的演講中多次提到了萬科這個品牌，按照他的思路，萬科這個品牌在他腦海中的映像就是住宅。所以當他舉到住宅相關例子的時候就想到了萬科，不知不覺中也佐證了自己的觀點。