做大單，先搞定客戶“一哥”

文/吳付標、朱冠舟 | 來源：《商學院》

做銷售的人都知道，搞不定客戶“一哥”（即客戶的購買決策者們），在很多行業就做不成銷售；搞定了“一哥”，就可能做成大單甚至巨單。

隨著“新常態”的到來，企業預算更緊，許多購買決策都會升級到“一哥”們來作出。但搞定客戶“一哥”這件事兒，有時比登月容易不了多少。這是銷售人員、市場人員、老板、創業者們的痛點。銷售天天見客戶，難以接觸和搞定決策者，就是不能成單；市場活動很熱鬧，不能影響客戶決策，那就叫自娛自樂。

那么問題是：有什么招數可以搞定 “一哥”——客戶的購買決策者們呢？我們覺得招法有多種，但招招都必須考慮這兩點：你要有格局；你要善打銷售與市場營銷的組合拳。

做大單，銷售人員自然得面對客戶的“一哥”。最難的不在于和“一哥”謀面，而是和“一哥”說什么。客戶的“一哥”往往是業務決策者而不是技術決策者，和他談產品不靈，談解決方案也不靈。銷售人員面對“一哥”，可選擇“能力銷售法”和“挑戰銷售法”。

“能力銷售法”就是展示你的產品或解決方案給客戶帶來的業務能力，在銷售的產品功能與客戶的需求之間建立一座橋梁。例如，許多科技產品是用來解決行業客戶的需求或困擾的，可是許多銷售人員就是不太了解如何與不太關心科技產品本身的企業一哥訴說科技產品的業務價值。這種銷售法則就是彌補這個落差。

“挑戰銷售法”是當下難度最高，也是最能創造銷售奇跡的招法。挑戰型銷售對客戶的業務有深刻的了解，能提出幫助“一哥”解決業務難題的獨到洞察和解決方案，足以敲開一哥的腦洞，激勵他去思考新的商業之道和競爭之道。挑戰性銷售出手不凡，自然也就收效不凡。在應用這兩種銷售法則的時候，需要市場部的配合，提供展示產品業務能力和具有行業洞察的銷售工具。

影響一定層級的人，要借助同層級人的力量。拜訪客戶“一哥”時，可用“‘帥’對‘帥’”策略，請客戶企業的“一哥”出場，但成敗在于你怎么鋪墊。

不久前，一家新興的生物技術公司為影響行業客戶的高層決策者，但覺得一對一地求見客戶“一哥”不是最好的選擇，于是與一家權威媒體合作，舉辦了一個產業圓桌會議。借助媒體和服務商的力量，邀請來二十多位業界的CEO、專家等行業大咖共話生物產業發展。在這個會上，該生物公司的CEO與兩位客戶CEO談得很對路，第二天就去拜訪深談，建立了戰略合作，贏得了大單。生物技術圓桌會議討論的是產業發展的路徑和生物技術公司的方略。“一哥”當面影響“一哥”，場合很重要，話題也很重要。

影響客戶“一哥”的另外一個辦法，是利用影響者，因為“一哥”不是孤家寡人、唯我獨尊，總是受到公司內外的很多人影響。如果影響者使用得當，可收到奇效；使用不當，則徒勞無功。一家央企的中層總經理對筆者說，要影響他們的“一哥”，需要借助外來的影響者。

某一中小型IT公司，為了影響目標客戶的“一哥”，啟動了“一哥影響者行動”，收效甚大。其做法就是：邀請一位專家在行業媒體開設專欄，對話其忠誠客戶的業務和技術“一哥”。該系列專欄文章篇篇觀點獨到，揭示了這些客戶在新的市場趨勢下遇到的業務挑戰，以及通過采用該公司的IT解決方案所帶來的變革和成功。

該系列文章在業界形成廣泛影響 ：一篇文章能在微信獲得數千次閱讀；該IT公司的多家客戶主動找到該專欄專家，邀請采訪他們的“一哥”，形成一股小熱潮；銷售代表有了拿得出手的銷售工具；多家潛在客戶到受訪對象單位學習交流，直接給該IT公司帶來了超出預設的商機。

一位“一哥”級人物對筆者說，因為這系列文章觸及到了“一哥”們非常關心的兩件事：行業趨勢、同行成就。所以，影響者行動的成功有兩個關鍵因素：要選準影響者，最好是選擇那些具有標桿性價值的客戶以及他們的“一哥”；內容不要就事論事，要從行業視野與業務挑戰的角度出發來演繹這一成功案例及其背后的故事。

一本白皮書可以迸發出想象不到的力量，正如一個饅頭可以引起一場江湖爭霸。一家給石化行業銷售裝備的企業連續三年發表了其對于石化行業的洞察白皮書，居然引起了國家部委的關注，把其作為石油化工行業裝備項目研究的合作伙伴。這種影響帶來的不是一兩個訂單，而是一批充滿想象空間的客戶了。

大趨勢、大理念是影響一哥們的一個好法子。以白皮書這樣的工具來呈現，需要注意幾點：

1.要做真研究，真的洞察到行業大勢；

2.要提煉出大理念；

3.不要急于求成地在白皮書中推銷產品——筆者眼見過有的企業因此而前功盡棄；

4.要有耐心，就像剛才提到的案例就是在連續發布了三年之后才贏得部委關注的。

有了大創想，你還可以組建行業聯盟，形成強大的競爭集團，縱橫馳騁之勢就形成了。

搞定“一哥”之所以如此重要，是因為對方是企業里最終“拍板”的人，是最終決策人，也有的營銷專家稱之為“最后一公里”營銷。在實際營銷活動中，很多企業由于所有者性質不同或者體量過大，企業“一哥”只是最終采購方案的簽字者。真正的企業“一哥”就下移為企業內部的影響者，這就是影響生意成敗的“準一哥”。從客戶角色上而言，“準一哥”可能是企業副總經理、部門負責人，也可能是某一具體業務領域的專家或技術負責人。

例如，國務院國資委下屬的某中央企業采購集團財務管理信息化軟件系統，在軟件選型上真正起到“一哥”作用的不是董事長、黨委書記或總經理，而是總會計師。由于企業采購的產品為專業軟件管理系統，軟件供應商銷售人員把總會計師角色定義為“準一哥”，正是由于“準一哥”的支持，才促成了該筆大單。

上述的五個招法也都可以用來搞定“準一哥”，因為他已經承擔了一哥的使命和責任。