直銷30年:曾與傳銷混雜被禁7年 現年業績近2000億

丁香醫生一篇文章引爆輿論熱潮后，網友羅列出十余個直銷品牌：權健、天獅、無限極、安利、中脈、康婷、羅麥、完美、玫琳凱……有人稱在家里曾看到過這些品牌的保健品，還有人表示身邊有親朋深陷其中，做夢能發家致富卻背上一身負債。

財經天下周刊

文｜余章

編輯｜梁夜

中國之大，又何止一個“權健”?

丁香醫生一篇文章引爆輿論熱潮后，網友羅列出十余個直銷品牌：權健、天獅、無限極、安利、中脈、康婷、羅麥、完美、玫琳凱……有人稱在家里曾看到過這些品牌的保健品，還有人表示身邊有親朋深陷其中，做夢能發家致富卻背上一身負債。

自1990年第一家直銷企業雅芳進入中國以來，近30年間，直銷在中國經歷了從野蠻發展到一刀切禁止再到立法管制的過程。過去很長一段時間，傳銷與直銷沒有太大分別，它們都來自英文單詞：Direct Selling。直到2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式實施，才以官方的形式明確了“直銷”與“傳銷”的區別。

如今擺在臺面上的，只有商務部直銷行業管理網站上列出的91家企業，權健是其中之一。

外資登陸

現代直銷模式起源于美國，20世紀40年代，麥亭格和卡謝伯里創立了一家名為健爾立的公司，主要銷售維生素丸，后更名為紐崔萊。這家公司首次采用多層次計酬，每個直銷員的收入不僅包括本人的銷售額，還包括下級直銷員的銷售額。

時值經濟大蕭條時期，這種銷售模式吸引了眾多失業工人和家庭婦女。進入60年代，美國采取直銷模式的公司如雨后春筍般誕生，到1972年，上門直銷形式的年銷售額已高達40億美元。直銷模式隨后開始發展至歐陸、澳大利亞、日本及臺灣等地。

20世紀80年代末期，日本一家名為“Japan Life”的公司登陸深圳，在中國以直銷的方式售賣磁性保健床墊。當時中國剛剛開始改革開放，對市場化商品分銷模式的規定幾乎處于空白，深圳當地相關部門對此沒有太多干預。借這個漏洞，Japan Life以高于日本市場3倍的價錢在國內銷售其產品，迅速發展壯大。

很快，中國這片廣闊的市場被直銷巨頭們發現，知名國際直銷公司開始落戶中國。

1990年，當時全球直銷企業之首的雅芳進入中國，中美合資廣州雅芳有限公司正式成立；1992年，安利投資1.2億美元在廣州經濟技術開發區興建現代化生產基地，3年后正式投產，生產多元化的日用產品；1993年，仙妮蕾德進入中國市場，先后在廣州、天津設立分公司；1994年，馬來西亞完美資源有限公司與中山市健康飲料廠合資，設立中山市完美日用品有限公司；1995年，玫琳凱在杭州投資2000萬美元，建立其第一家海外工廠，次年玫琳凱中國分公司在上海正式開業。

直銷模式迅速在中國生根發芽，大街小巷隨時能碰到拎著紙袋的直銷員，如今各大直銷企業的高管大多曾在外資直銷公司任職，就連此前《非誠勿擾》的主持人樂嘉也曾在雅芳擔任講師。本土直銷公司陸續孵化成功，如今赫赫有名的天獅集團也誕生于這一時期。

亂象叢生

隨著正規直銷公司進入中國，非法傳銷也尾隨而至。

非法傳銷同樣誕生于美國。1964年，美國人威廉·派屈克在加州創立假日魔法公司，在短短的8年間其業績從第一年的52萬美元竄升至1972年的2.5億美元。這家公司將龐氏騙局與直銷模式相結合，以高回報吸引他人入會，入會需繳納會費，然后用該會員的會費支付此前會員的回報，直到無法運行下去。這一騙局被稱作“金字塔銷售計劃”，就是“多層次傳銷”的一種變體，在日本和臺灣地區則俗稱為“老鼠會”。

當時的中國缺乏直銷方面的法律規章，沒有管理經驗，導致各地非法傳銷公司和“老鼠會”發展混亂，其洗腦式發展下線的方式給許多家庭帶來毀滅式的打擊。陸續有多方媒體開始報道非法傳銷亂象，正規直銷模式的風評也隨之受到影響。

國家曾一度試圖將這些新的銷售模式引向正軌，然而在巨大利益的誘惑下，傳銷像一匹怎么也沒辦法馴服的野馬。

1994年8月11日，原國家工商局發布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》，對多層次傳銷的違法行為進行制止。同年9月2日，原國家工商局發布《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》。但當時官方態度較為模糊，只是查處違法行為。由于地方保護主義等原因，兩項通知并未得到很好地執行。

1995年3月28日，原國家內貿部辦公廳宣布，正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構，起草國家關于多層次傳銷管理的辦法。9月22日，國務院辦公廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》。據不完全統計，當年中國已擁有200家傳銷公司、超過200萬名傳銷商。

1996年4月，中國批準41家傳銷企業可以開展傳銷業務；次年1月，國家工商局頒布《傳銷管理辦法》。這是中國傳銷業的第一部法規。辦法規定，“多層次傳銷”公司由國家工商局批準，而“單層次傳銷”由地方省級工商局批準。

但在政策的執行過程中，地方獲批的“單層次傳銷”公司實質上進行的是“多層次傳銷”，一時間引發諸多混亂。一些取得合法傳銷資質的公司開始借助政策打掩護，開展“老鼠會”式騙局。

比如41家獲批傳銷企業中的福田公司，開發出一款名叫“爽安康”的搖擺機，用來按摩足部和腿部。這款搖擺機成本僅幾百元，在經過傳銷人員層層分剝后，售價高達6980元。該公司在廣東淡水等地行騙，由于傳銷人員越來越多，搖擺機產量跟不上，最后竟然發展出了沒有實物產品的運作方式。

轉型與新生

從1997年底開始，許多傳銷公司卷款潛逃，流動鬧事的傳銷難民造成了極不穩定的社會治安因素。

1998年4月21日，國務院一紙禁令，全面停止任何形式的傳銷活動。不久后，又令原有傳銷企業全部轉型為傳統批發零售銷售。有些經營者暫時退出中國市場，比如天獅公司轉而開拓海外市場。

禁令之下，只有10家外資企業獲準轉型。1998年6月18日，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局頒布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，其中雅芳、安利、玫琳凱等10家直銷公司獲準轉型經營，這些企業大多轉型為“店鋪+雇傭推銷人員”的經營模式。

2001年，中國加入WTO，承諾三年內開放直銷市場。2005年9月2日，《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》正式對外頒布，后分別于同年11月1日和12月1日正式實施，直銷行業走出“全面禁止”的階段。

2006年2月，雅芳（中國）有限公司拿到了商務部頒發的第一張直銷企業牌照。同年年底，雅芳中國成功招募到35萬名直銷員，并將超過5400家雅芳專賣店轉型為服務網點。緊接著在下一年度，雅芳業績達到26億元，同比增長152%。

然而這樣的風光并未持續太久，自2007年起，雅芳業績逐年下滑，到2012年僅有8億元人民幣，被安利超越，痛失全球直銷行業頭把交椅。有人分析，雅芳“專賣店+直銷”的模式是其業績下滑的罪魁禍首，專賣店與直銷人員之間價格體系沖突，“囤貨”與“竄貨”現象頻發。

一家的衰落不代表整個行業，據商務部發布的直銷行業發展報告顯示，2012年以來我國直銷企業數量增速加快，年均增速超過20%。

另據一份《2017年中國直銷企業業績報告》顯示，2017年參與統計的63家直銷企業全年共創造了1964.43億元的業績。其中從事中草藥健康產品研發生產、銷售及服務的港資企業無限極（中國）有限公司以213億元的業績成績位居榜首；完美（中國）有限公司、老牌直銷公司安利則以200億的業績并列位居第二，排名第三的即是正處于風波中的權健。

在2018年10月的世界直銷協會聯盟年會上，有數據顯示目前全球直銷行業的年銷售額超過1800億美元，從業人員超過1億人。其中中國直銷市場每年大約有2000億元人民幣的銷售額，居全球直銷市場的第二位。

直銷行業重啟的12年間，共計91家企業獲得直銷牌照，其中內資企業58家、外資33家。二十多年前獲準傳銷的41家企業中，僅有6家依舊在這份獲得牌照的直銷企業名單中。值得注意的是，2016年之后，再無一家內資企業獲得直銷牌照，而2018年全年，只有一家名叫漢德森日用保健品的公司在年初獲批。