為什么互聯(lián)網(wǎng)公司都開(kāi)始推會(huì)員了？

不知道你有沒(méi)有這樣的體驗(yàn)，打開(kāi)任何一個(gè)App，都會(huì)發(fā)現(xiàn)“會(huì)員體系”的身影。無(wú)論是視頻、音樂(lè)、社交、媒體資訊還是電商，互聯(lián)網(wǎng)公司似乎都開(kāi)始推付費(fèi)會(huì)員服務(wù)了。

早幾年，付費(fèi)的會(huì)員服務(wù)在中國(guó)的接受度是不高的。究其原因，一方面是中國(guó)消費(fèi)者有“一手交錢(qián)一手交貨”的習(xí)慣，另一方面是中國(guó)用戶(hù)享受慣了免費(fèi)，不愿意付費(fèi)，O2O的大量補(bǔ)貼更是加劇了這種觀(guān)念。此外，傳統(tǒng)的線(xiàn)下會(huì)員體系制造了太多亂象，消耗了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制度的信任感。例如，美容美發(fā)店、健身會(huì)甚至發(fā)生了卷走會(huì)員費(fèi)，一夜之間關(guān)門(mén)大吉的事件。

但現(xiàn)在會(huì)員制也逐漸得到了認(rèn)同。從最早的QQ會(huì)員，到優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，再到京東、淘寶等電商，都推出了付費(fèi)會(huì)員來(lái)提供更多服務(wù)。

無(wú)論是線(xiàn)上服務(wù)，還是星巴克、宜家這樣的傳統(tǒng)線(xiàn)下零售店，會(huì)員制正成為一種商家力推、消費(fèi)者也愿意接受的手段。

流量越來(lái)越貴的趨勢(shì)下，獲客成本大幅提升。從一個(gè)老客戶(hù)身上挖掘價(jià)值，成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)，這也是會(huì)員模式興起的一個(gè)原因。

最好的商業(yè)模式就是找到忠實(shí)用戶(hù)

本質(zhì)上，會(huì)員模式就是讓企業(yè)可以和用戶(hù)建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，從而可以更好地了解消費(fèi)者實(shí)際需求，把更多的成本放在更好地服務(wù)會(huì)員上，而非平攤在每一個(gè)用戶(hù)。最終形成兩大效應(yīng)：讓利下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；增加用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度，刺激用戶(hù)在平臺(tái)更多地使用產(chǎn)品或進(jìn)行消費(fèi)。

Hulu的創(chuàng)始首席技術(shù)官Eric Feng認(rèn)為，要找到最好的商業(yè)模式，首先要找到“忠實(shí)用戶(hù)”，會(huì)員模式非常符合這一點(diǎn)。

中國(guó)最大的知識(shí)網(wǎng)紅羅振宇的羅輯思維社群最初也是靠著收會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，用羅胖自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，會(huì)員就是自己的衣食父母，到哪都要先給爹媽鞠個(gè)躬。

從剛開(kāi)始賣(mài)產(chǎn)品到如今用得到App賣(mài)知識(shí)，羅輯思維的消費(fèi)群體很大一部分是從社群早期會(huì)員轉(zhuǎn)換而來(lái)。得到App里的專(zhuān)欄依然實(shí)行會(huì)員訂閱制。可以說(shuō)，羅振宇的成功，會(huì)員模式起到了舉足輕重的作用。

利用會(huì)員模式獲取忠實(shí)用戶(hù)價(jià)值的另一個(gè)例子是亞馬遜。據(jù)摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的Prime用戶(hù)的平均年消費(fèi)額是非Prime用戶(hù)的4.5倍。亞馬遜可以從Prime用戶(hù)那里獲得巨額收入，并利用這筆錢(qián)間接地為所有亞馬遜用戶(hù)提供服務(wù)，比如無(wú)限制的數(shù)碼照片存儲(chǔ)、當(dāng)日達(dá)服務(wù)、免費(fèi)的電子書(shū)等等。

Costco：零利潤(rùn)賣(mài)貨，賺錢(qián)全靠賣(mài)會(huì)員

談會(huì)員服務(wù)，Costco是繞不過(guò)去的一家公司。

Costco比沃爾瑪晚誕生二十幾年，1983年，20多歲的沃爾瑪已經(jīng)是世界第一大零售企業(yè)了，Costco第一家門(mén)店才剛剛開(kāi)業(yè)。如今，Costco已經(jīng)是全美第二大、全球第七大零售商。

Costco店內(nèi)所售商品，只有1%—14%的毛利率，任何商品定價(jià)后的毛利潤(rùn)率最高不得超過(guò)14%，毛利超過(guò)14%需要董事長(zhǎng)簽字。Costco接近個(gè)位數(shù)的毛利潤(rùn)率，除去費(fèi)用，交完稅款等之后，純利潤(rùn)幾乎為0。不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致毛利潤(rùn)率下降，而是主動(dòng)把毛利潤(rùn)率降到根本不賺錢(qián)的水平。

因?yàn)镃ostco完全不打算靠賣(mài)東西賺錢(qián)，而是賣(mài)會(huì)員服務(wù)。

Costco的利潤(rùn)額，不直接與商品進(jìn)貨價(jià)、銷(xiāo)售價(jià)和銷(xiāo)售量相關(guān)，而是只與會(huì)員數(shù)量直接相關(guān)。Costco每年收取的會(huì)員費(fèi)（55~110美元每年，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%），幾乎就等于它全年的純利潤(rùn)額。

Costco通過(guò)會(huì)員制，創(chuàng)造了比沃爾瑪更有品牌調(diào)性、更有歸屬感、更個(gè)性化、更精致、更有品質(zhì)也更具性?xún)r(jià)比的服務(wù)。

關(guān)于會(huì)員業(yè)務(wù)，《華盛頓郵報(bào)》的首席數(shù)字官拉文德蘭曾評(píng)價(jià)，“其實(shí)幾十美元并不重要，收費(fèi)的目的是想改變?nèi)藗兊男睦矶ㄊ剑员闼鼈儾辉龠x擇其他地方消費(fèi)。”

此外，會(huì)員制還類(lèi)似于健身房，給人“我即將擁有健康體魄”的錯(cuò)覺(jué)，Costco的會(huì)員也會(huì)被省錢(qián)的前景所吸引。即使他們沒(méi)有從中獲利，也愿意為將來(lái)省錢(qián)的可能性而續(xù)約。

Netflix：過(guò)億付費(fèi)會(huì)員撐起千億市值

市值超千億美元的Netflix是在線(xiàn)視頻行業(yè)的標(biāo)桿。誕生之初，Netflix做的是出租硬碟生意，兩年后Netflix將收費(fèi)模式從按次收取確定為收取固定的訂閱會(huì)員費(fèi)。這或許是Costco在線(xiàn)下零售開(kāi)創(chuàng)的會(huì)員制，在線(xiàn)上的一次成功創(chuàng)新，隨著數(shù)字流媒體迅速普及，Netflix開(kāi)始向會(huì)員同時(shí)提供在線(xiàn)視頻服務(wù)。

很多視頻網(wǎng)站沒(méi)有自己獨(dú)立清晰的盈利模式，始終沿襲傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容+廣告”的盈利模式，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的上帝是廣告主，Netflix的上帝是付費(fèi)會(huì)員，兩者同屬視頻網(wǎng)站，觀(guān)眾的體驗(yàn)的完全不一樣的。

如果只靠廣告收入或者是其他邊緣業(yè)務(wù)、非主線(xiàn)業(yè)務(wù)的話(huà)，就會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。比如B站，八成收入來(lái)自游戲，卻連續(xù)三年虧損。

Netflix的會(huì)員付費(fèi)制的盈利模式充分利用了付費(fèi)會(huì)員模式和流媒體新媒介的優(yōu)勢(shì)。很多視頻網(wǎng)站普遍存在的盈利難問(wèn)題，就是受制于視頻網(wǎng)站成本支出太大，包括內(nèi)容、帶寬、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等成本，而會(huì)員制的盈利模式只要有足夠規(guī)模的消費(fèi)者，便能很好地化解成本壓力。

免費(fèi)模式終結(jié)？會(huì)員模式爆發(fā)？

多年來(lái)，“免費(fèi)模式”一直被奉為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的圭臬，但如今，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)似乎已經(jīng)行不通了，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始加入收費(fèi)大軍。用戶(hù)在吃了這么多的免費(fèi)大餐之后，已經(jīng)開(kāi)始消化不良了。

隨著消費(fèi)升級(jí)概念越炒越熱，越來(lái)越多的人漸漸意識(shí)到用金錢(qián)換取服務(wù)更劃算，某種程度上，免費(fèi)的才是最昂貴的。越來(lái)越多人愿意用金錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，來(lái)獲得高效率的生活保障和服務(wù)享受。

企鵝智酷發(fā)布的《中國(guó)“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的頭部消費(fèi)者，對(duì)品牌和服務(wù)商產(chǎn)生了更高的歸屬需求。年輕群體熱衷于互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員。互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員服務(wù)也在向三四線(xiàn)下沉，與一線(xiàn) 城市差距變小。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在賣(mài)會(huì)員服務(wù)的路上收獲頗豐。

財(cái)報(bào)顯示，京東2018年Q1來(lái)自服務(wù)的凈收入為86億人民幣，同比增長(zhǎng)60%，這增長(zhǎng)速度也是十分可觀(guān)了。什么是京東服務(wù)？京東PLUS會(huì)員就是一個(gè)例子。不過(guò)具體多少付費(fèi)京東PLUS會(huì)員，財(cái)報(bào)未公布。

如果說(shuō)京東走的是亞馬遜的路線(xiàn)，那么愛(ài)奇藝則可以說(shuō)是Netflix在中國(guó)的學(xué)徒，愛(ài)奇藝2018年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，愛(ài)奇藝的付費(fèi)訂閱會(huì)員人數(shù)為6620萬(wàn)人，創(chuàng)下新高，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為人民幣25億元。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)時(shí)期的紅利已經(jīng)不再。接下來(lái)的玩法，也許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們比拼如何把盡可能多的普通用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為連接更為緊密的“會(huì)員”。隨著平臺(tái)對(duì)不同用戶(hù)群體的細(xì)分和深耕以及對(duì)付費(fèi)會(huì)員模式的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)也許將迎來(lái)更大規(guī)模的爆發(fā)。