反思當下流行的“無品牌營銷”：趨勢還是噱頭？

這對企業來說的確是個巨大的挑戰。但是，取消品牌標識卻是非常錯誤的解決方案。消費者已經受夠了一些公司的行為，并不意味著品牌的作用是多余的。取消品牌標識是明顯的矯枉過正，是對大眾品牌消費的誤解。

“無品牌”更多是因為選擇疲勞

最近，一家名為Brandless的公司在美國上市。Brandless將家居用品直接賣給消費者，從而為消費者避免了所謂的“商標稅”——“品牌商標”這種無形的光環據估計讓消費者需要多掏40%的溢價，但這一無形的光環無非是比一個普通產品多了個商標罷了。Brandless的創始人看到越來越多的人疲于應付“選擇困難癥”，所以Brandless發現了商機，它們發現消費者真正在意的其實是成分、好處和用途，而不是虛無縹緲的品牌本身。因此Brandless只是簡單地包裝了產品，然后在上面寫上“無谷蛋白”、“有機”、“無人工色素”等樸素字樣。

Brandless背后的邏輯思維并沒有錯。但現在設想一下，誰會愿意仔細為了在10種相同的產品中挑選出自己一個滿意的，然后花時間把它們的成分表都看一遍啊？你可想清楚了，人生苦短啊。我可能會在意我的洗發水里有什么，但這并不意味著我想花幾個小時來研究它。無品牌商品沒法解決選擇疲勞的問題。事實上，它們可能會讓事情變得更糟。

無品牌運動的支持者忘記了品牌在消費者的生活中扮演著重要的角色——他們讓選擇變得容易。品牌就是為了方便我們做決定的，它使得我們能夠習慣性地進行選擇，它使得我們能夠輕車熟路，然后讓我們在生活中有其他時間去做我們真正在意的事情。

“無品牌”本身就是一種品牌

其實還有一個問題，那就是“無品牌”其實自身就是一場營銷，它又創出了一個新的品牌。它不僅有想法，還有目的、價值觀、視覺語言，甚至還有標識。與任何主流品牌一樣，它也屬于情感說服的范疇。

那么，消費者該如何這一悖論呢？這種言行不一難道不會招致越來越多的消費者的厭惡嗎？對品牌而言，Brandless已經注意到了在包裝上植入自我意識——每個產品上都有公司標志和版權。去年，設計了Brandless的包裝和認知的紐約某公司成員Emily Heywerd對Co.Design表示：“毫無疑問，Brandless本身就是一個品牌。我們不想說謊，因為這違背了公司的理念。”

但你可以想想，要是有些品牌不那么走心的話，那“去商標化”很容易在錯誤的道路上漸行漸遠。如企業費盡心機地想要我們相信它們輸出給我們的價值觀時，結果反而有可能適得其反。你看看百事可樂就知道了。

以往不諫，來者可追

那么問題來，品牌將何去何從呢？消費者如果要做出快速、簡單、自信的決定，就離不開品牌和商標的幫助。我們需要情感上的捷徑來幫助我們在超市或網店那琳瑯滿目的商品中擇優而取。除非我們的大腦，包括意識以及固有的習慣改變了，不然這一點永遠也不會變。

但品牌仍可以調整策略。在如此講求透明的時代，正直和誠實并不是全部。打造最好的品牌，然后開發出更偉大的產品，然后通過產品吸引忠實的消費者。

但是要澄清的一點是，這跟無品牌、去商標并不是一回事。打造起品牌的秘訣在于使它們的產品名副其實。Patagonia把道德和時尚捆綁起來，消費者每購買一次它們的產品，似乎就為保護我們的星球進了自己的一份力量。而化妝品品牌Glossier走網絡途徑，建立了一個維系顧客忠誠度的社區。Airbnb讓消費者無論身在何處都能“像本地人一樣生活”。Nick則授權運動員“只管去做（Just do it）”。所有這些品牌都有三個特點：它們的誠信贏得了用戶的信任，它們有一個可以鼓動人們支持的目標，以及它們讓生活變得更美好。

Yuval Harrari在2017年發表的一次演講中說道：“作為一名歷史學家，關于過去我可以告訴你兩件事，第一，過去沒那么美好；第二，我們也回不到過去。”所以，企業與其費盡心機回到過去那個沒有品牌的時代，不如把這份力氣花在提高產品質量上，打造一個更美好的未來。