新世相知識付費營銷陷阱:利用微信關系鏈花式營銷

3月19日，知識付費應用程序“新世相”推出了新一期營銷課，然而動態上漲的課程售價、推廣與課程內容的付費鏈接等一系列分級營銷的課程傳播方式，引發大批付費學員的質疑。在從業者看來，借助微信群的分級營銷，知識付費的內容運營方在短期收獲了可觀的利益，但從長遠發展的角度來看，知識付費領域暗藏的風險正在破壞整個行業的生態。

課程分銷

“原以為花費54.9元能直接獲得感興趣的課程，卻不想差點跌入一個陷阱。”消費者賈先生表示，3月19日，朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復盤》課程的宣傳，內容為創始人張偉首次公開復盤新世相“爆款”的誕生過程。然而，通過識別宣傳海報上的二維碼并完成付費后，賈先生卻被拉入一個近百人的微信群，通過鏈接下載新世相讀書會的App，并綁定微信號才能聽課。

有同樣遭遇的消費者并不在少數，以39.9元購買這一課程的宋女士向北京商報記者介紹，群內有“新世相班主任”和“學習委員”兩個類似管理員身份的存在，其中，“新世相班主任”發布消息稱，已付費學員每邀請一位好友報名營銷課程，即得40%現金返現，多邀多得，上不封頂，若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程，也可獲得10%的現金返現，所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報，分享掃碼即可。“此前也在其他的知識付費應用上買過課程，通常來說完成付費后直接就跳轉到了課程頁面，被拉入微信群還是首次。”

借助分享返現的方式，新世相營銷課程的售價也水漲船高。從課程營銷海報上可以看出，每萬人購買該課程，售價即上漲5元，截至3月19日11時，購買該課程的人數已超過9萬人，售價也達到54.9元，由此推算，新世相初始的課程售價僅為9.9元。

有消費者發現，群內“新世相班主任”發布的消息中，竟然還有與課程不相關的付費鏈接。“本來以為‘新世相班主任’發布的是課程下載地址，誰知道點進去是一個名叫靜雅書院199元支付學費的頁面，支付按鍵上方標注著‘報名即贈送價值69.9元課程《靜雅詩詞大會》’。”消費者李先生指出，群內已有不少消費者要求退款，然而新世相方面卻表示，群內所謂的“新世相班主任”并非官方，而是外人混入借機蹭流量，正在逐群排查踢出。

隨著爭論的不斷升級，微信團隊也很快發布公告稱，微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為，在《微信公眾平臺運營規范》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式推廣網絡課程，違反了微信平臺規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。隨后，新世相讀書會分享頁面被封，賬號因違規暫不支持關注。對此，北京商報記者也多次致電新世相，但電話均處于占線的狀態。

花式營銷

北京商報記者梳理發現，從新世相初創到逐漸發展壯大的背后，也少不了諸多資本的助力。公開資料顯示，新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創辦，目前是北京世相科技文化有限公司的內容生產前端。雖然成立時間并不長，但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機構的多輪投資。2016年12月28日，新世相完成了股東變更，新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠騁之外，還有真格基金、華人文化、騰訊，以及經緯中國合伙人左凌燁。今年2月，新世相完成B輪超1億元融資，由昆侖萬維領投；險峰旗云、厚德前海等投資機構跟投；真格基金等投資機構繼續跟投。

在業內人士看來，新世相之所以能收獲資本的青睞，與新世相發起的一系列項目熱度有關。2016年5月，新世相推出線上虛擬圖書館“新世相·圖書館第一期”，1000份半個小時便售罄，此后增加的2000份也在一個小時內售罄；2016年11月，新世相聯合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發起“丟書大作戰”，相關微博話題達到2億；2016年7月，新世相聯合“一直播”和“航班管家”在微信上發起活動“4小時后逃離北上廣”活動；隨后在2017年4月，新世相攜手新奧迪A3聯合發起了逃離北上廣第二季活動，滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自App、小程序中接入“逃離北上廣”活動。

此外，2016年9月28日，偶像組合X玖少年團舉行發布會，通過新世相微信平臺正式出道，這是現今團體中聯合新媒體平臺出道的首次嘗試；2017年2月，新世相的首部影視作品《你的味道》，以網劇的形式在騰訊視頻上線；2017年4月，《逃離北上廣》網劇項目啟動，初期投資達3000萬元。

此次發布營銷課程的平臺新世相讀書會則于2017年10月上線，產品結構主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前重點發展的“精品課”。借助知識付費的東風，新世相讀書會上線的第一堂精品課“成為不可替代的人”，正式上線24小時總銷售額超過500萬元。

得不償失

“新世相的知識付費課程之所以能在短期內達到超高的銷售額，與借助微信群分級營銷不無關系。”消費者邵先生向北京商報記者表示，此前他就購買了預售課程，進入群后通過幾輪預熱才有正式課程，隨后新世相訂閱號+服務號的正式課程營銷圖文推送開啟，同時，官方人員在核心預購群里也開始傳播如何分銷，并給出了一上午就賺幾百元的分享案例，“從這一次的《新世相營銷課-十大爆款全復盤》收益榜單也能看出，最高收益超1900元”。

“分級營銷是商業領域中慣用的方式，但是被運用到網絡中后，傳播效果便被瞬間放大。”北京市中聞律師事務所律師趙虎表示，分級營銷時借助返還傭金獲利在商業領域并不被禁止，新世相借助微信群發布課程的同時進行分級營銷，或者是在群內發布其他廣告鏈接的行為，并不違反相關法律法規，但是從行業發展的角度來說，不恰當的營銷方式雖然在短期獲得了可觀的收益，卻也讓品牌失去了公信力，“對于消費者來說，明辨分銷內容中的陷阱至關重要”。

有行業人士指出，根據微信公眾平臺《關于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》，用戶利用微信關系鏈，通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為；發布分銷信息誘導用戶進行關注、分享或直接參與均屬于違規行為，新媒體用發展多級下線的方式來鼓勵用戶營銷自己的產品，存在被工商部門認定為傳銷并進行行政處罰的風險。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出，不能將市場發展中的負面現象都歸結至法律法規的管理層面，事實上，此次因課程付費而引發的廣泛爭議，反映出的是當下消費者對于知識有廣泛而強烈的渴求，消費理念正逐漸發生轉變，然而，不恰當的營銷方式卻在扭曲知識付費領域的生態，“整個社會都應該善待知識付費領域的發展，無論是知識內容的提供者，還是營銷傳播的平臺方，都需要從內部建立起自律規范，才能讓消費者有長期而持續為知識付費的動力”。

北京商報沸點調查小組 李烝/制表