難翻盤的金立債務危機:資金鏈脆弱 過度營銷失控

脆弱的資金鏈

2017年冬天，金立的日子過得有點艱難，尤其是在資金鏈危機與股權凍結的消息傳出后，業內對金立的猜測也紛至沓來。

根據《證券時報》的報道，劉立榮在回應時并沒有否認這些傳聞，并承認了公司存在資金鏈問題。他解釋道：“金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016－2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。”

在資金鏈問題爆發后，金立的供應商們受到了不同程度的影響。以手機觸摸屏、指紋識別模組等零部件供應商歐菲光科技為例，該公司在去年12月連續股價大跌，并在當月14日召開了投資者電話會議，會議中提到歐菲光科技對金立手機的應收賬款約為6億元，并已經申請了財產保全，抵押物包括兩處深圳物業和微眾銀行3%股權，總體估值超過20億元。

當時有傳言稱，因為金立高管澳門賭博欠債導致與歐菲光科技的應收賬款出現風險，最終導致歐菲光科技股價連續下跌。隨后，金立發布聲明稱，經公司調查確認，該消息純屬謠傳，金立與歐菲光科技的合作一切正常。

在這次做出的回應中，劉立榮再次否認了澳門賭博欠債的傳聞，但他提到歐菲光科技是惟一一家停止供貨的重要供應商。“歐菲光科技停止供貨，導致金立2017年12月和今年1月貨款回籠下降較大，該公司斷供45天影響了至少30億元貨款回籠，歐菲光科技同時申請保全了我和我太太名下的個人資產。”

在劉立榮看來，歐菲光科技的斷供導致金立短期償債壓力很大。“我們在生死關頭曾向歐菲光科技高層求助，解除微眾銀行股權以外的其他資產保全，并全面恢復供貨。歐菲光科技也曾向金立提出將微眾銀行股權轉讓給歐菲光科技，因為歐菲光科技斷供對生產影響很大，當時金立同意了全面配合轉讓微眾銀行股權，并向銀監會遞交了《關于請求將微眾銀行股權轉讓給歐菲光公司的報告》，此后歐菲光恢復了供貨，但微眾銀行的股權轉讓未獲銀監會批準，此后歐菲光再次斷供。”

不過，目前尚不知曉金立到底存在多大的資金缺口。劉立榮表示，金立目前生產和銷售處于基本正常狀態，員工工資已經正常發放，內部較為穩定。

過度營銷失控

正如劉立榮所說，金立的營銷費用很高，兩年就花費了60多億元，電視、視頻網站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。

運營商世界網總編輯康釗指出，劉立榮的作風就和很多廣東企業家一樣，舍得在業務推廣方面花錢，尤其是在電視臺等平臺上的硬廣，真可以用“花錢如流水”來形容。對此，通信世界網總編輯劉啟誠也表達了相同的觀點。他表示，金立的市場推廣強度很大，費用自然就高，單說代言費一項就超出很多手機廠商。在這兩年，金立陸陸續續請了很多明星代言，在資金問題上沒有把控好力度。

北京商報記者了解到，金立僅僅在過去兩年的時間內就更換了多名代言人，包括馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤，都是當紅的流量IP。尷尬的是，這些明星背后的粉絲在年齡、價值觀、消費觀上不盡相同，當屬不同“陣營”，也使得人們看不懂金立手機的品牌定位。

不過，在康釗看來，金立遇到資金鏈問題，最重要的原因還是產品缺乏核心競爭力。“金立的產品總體看來支撐不了自身的價格，也沒有給消費者精品化的感覺，可能是因為過去幾年取得了一定的成績，金立的產品價格上漲不少，性價比不足，對消費者的吸引力就降低了。盡管在運營商渠道和線下渠道有多年的布局，但僅僅作為一個輔助因素，渠道能力難以幫助金立站上市場的尖端。”

因此，康釗猜測，金立可能還存在產品積壓的問題。“金立此前上市的旗艦產品M6銷售情況應該比最開始預估的要差，貨都壓著賣不出去，就會造成資金緊張的問題。”?2017年底，金立一口氣發布了8款全面屏手機，但目前看來，這8款手機在市場上還未有聲音出來。

根據賽諾公布的《中國移動通訊市場-2017年12月份快報》（以下簡稱《快報》）顯示，在2017年12月，金立的市場份額為3.3%，同比下滑了0.1%，排在第7位。盡管名次還不錯，但金立的市場份額與前幾名相比，差距明顯拉大。

引入戰略投資者

作為金立的掌門人，劉立榮顯然不會輕易放棄，仍然持比較樂觀的態度。“金立的生產和銷售逐漸恢復了正常，我不會跑路，債務一定會一步步償還。”

至于債務如何償還，劉立榮也給出了方案。按照他的計劃，金立將分三個步驟來解決資金鏈問題：“首先，引入合作伙伴，確保生產與銷售，市場就有未來；第二，引入戰略投資者，補充資金，增加公信力；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。”

劉立榮透露，引入戰略投資者的工作已經有進展，目前整體方案仍在談判中，必要時可以放棄控制權，同時，金立也在尋找微眾銀行股權和金立大廈等資產的接手方。“如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產出售，預計可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權估值接近20億元，這些錢可以解決當前的資金缺口問題。”劉立榮說。

對于劉立榮的方案，一位不愿具名的專家分析稱：“不管是賣地還是賣資產，只能解一時之渴，現在最關鍵的問題是，業內預估2018年手機市場會是一個寒冬，用戶市場出貨量在下降，在這種情況下，存在資金問題的金立可能連供應商零件的供應都保障不了。”而在其他方面，他指出，競爭對手都在發力，想盡一切辦法搶占別人的地盤，整體環境很惡劣，這對于金立來說都是很大的挑戰。

當然，作為國內幾大手機廠商之一，金立并不是無藥可救。在康釗看來，金立如果能靜下心來走適合自己的產品路線，還是有機會逆襲的。

根據《快報》顯示，在細分的TD-LTE?4G手機市場份額方面，金立有著0.7%的增長，銷量處于上漲狀態；在分價格檔市場份額數據上，金立延續著穩定的表現，其中，在1500-1999元這個黃金價位檔，金立手機的市場份額與OPPO、vivo、榮耀一并殺入前四；而在2500-2999元價位檔，金立也取得了第六的排名，在中高端品牌占有一席之地。

在海外市場，金立的表現也比較突出。第一手機界研究院院長孫燕飚坦言：“金立在印度市場的表現非常好，在印度幾家高歌猛進的國產手機廠商中，金立算是賺錢的。”