什么是有效的市場細(xì)分？

 

 

一般指常用消費品，由于適用面廣，或者具有強(qiáng)大的品牌號召力，因此其面向的是一個普遍性、大規(guī)模的市場需求，例如移動通信、智能電視、礦泉水等商品。大眾市場，是一個非常普遍性的市場，它是一種橫掃性的市場。我舉幾個例子，比如像可口可樂，你可能很難特別精準(zhǔn)地定義它的目標(biāo)客戶群，為什么？它的目標(biāo)客戶群實在太大了，不光是小年輕在喝，很多中年人也在喝，當(dāng)我們這些人成為老年人的時候，我們也在喝，所以它是一個mass market。

 

 

對于大部分商品來說，往往面對的是一個比較窄的細(xì)分市場，僅僅這個細(xì)分市場才是商品的目標(biāo)市場。例如，高端別墅面對的是一個高端財富群體，這是一個比較窄的細(xì)分市場；再例如，工業(yè)上的一些特殊原材料，往往只用于一些特定機(jī)械生產(chǎn)過程中。比如說美圖秀秀，一般來講是面向女性，這個女性如果再細(xì)分的話，加一個定語，愛美的，愛自拍的，而且愛分享的，這個就是一個非常細(xì)分的市場。

 

利基市場不見得小。我給大家舉一個例子，現(xiàn)在如果讓你給所有手機(jī)排個序的話，排名第一的是誰？蘋果。第二你會選誰？華為。還有嗎？第三？小米是不是還可以？再往后呢？我說賣得好不好？不是你自己的感覺，vivo，再往后呢？OPPO。OPPO和VIVO在座的有人用嗎？沒有人用，但是你們知道它。這就是很有意思的現(xiàn)象，各位不用，然后你們的感覺是準(zhǔn)確的。那是因為什么呢？他們的目標(biāo)客戶群根本就不是你們。據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，中國大量的四、五、六線城市的人，傾向于認(rèn)為VIVO和OPPO是國外的品牌。它的營銷手法相當(dāng)傳統(tǒng)，但相當(dāng)彪悍，OPPO和VIVO的創(chuàng)始人都來自于步步高集團(tuán)，大家還記得若干年前李連杰步步高DVD，那個小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，全是步步高干的事。它的廣告非常簡潔，非常有力，充電5分鐘，通話2小時。用非常傳統(tǒng)的渠道思路去鋪貨，四、五、六線城市的老百姓相信它是一個國外品牌，最后就夠了，最后達(dá)到的市場效果是今天市場排名靠前的領(lǐng)先品牌，它就是一個細(xì)分市場。它賣之前已經(jīng)考慮了，細(xì)分市場、細(xì)分市場，首先還不是說賣給誰，首先說的是你不賣給誰，企業(yè)中層以上根本就不是我的客戶群，這個很有意思，利基市場。

 

 

往往強(qiáng)調(diào)的是，在某強(qiáng)勢品牌已經(jīng)掌控的市場中，后進(jìn)入者為了尋求創(chuàng)新，往往建立起顯著差異于強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)市場和賣點，相當(dāng)于形成競爭者的一個明顯區(qū)隔。例如，在邦迪已經(jīng)掌控創(chuàng)可貼市場的格局下，云南白藥提出了“帶藥的創(chuàng)可貼”,主打那些追求更好治療效果的客戶群。再比如在競爭激烈的功能性飲料市場。不斷出現(xiàn)創(chuàng)新性區(qū)隔，在最早碳酸飲料可口可樂和百事可樂掌控市場的格局下，后來又區(qū)隔出來茶飲料、果蔬飲料、蛋白質(zhì)飲料、植物飲料等等新型市場。

 

 

簡單說，可以理解成一個商品同時面對幾個利基市場，這幾個利基市場都是商品的目標(biāo)市場，組合起來就成了多元化市場。多元化市場還有一種意味，就是強(qiáng)調(diào)各個目標(biāo)市場之間有共性，但往往也有差異，例如需求上的、文化上的等等。例如，小米手機(jī)同時在中國市場和印度市場銷售，對于小米來說，就需要管理好一個多元化市場的共性和差異。其它的很多跨國商品都是如此，例如可口可樂、電腦、電影等等。

 

 

解釋雙邊市場之前，需要先解釋單邊市場，單邊市場指的是，一個商品面對的是一個一方賣、另一方賣的市場，簡單說，站在這個商品的角度，就是我賣你買。雙邊市場的市場結(jié)構(gòu)則更加復(fù)雜，一個商品或者服務(wù)，面對的如果是雙邊市場，其意思就是，我既不賣也不買，而是打造一個買方和買方都存在的市場，讓雙方產(chǎn)生交易，我的服務(wù)就是吸引更多的買方和賣方參加，確保順暢、安全交易。例如，聯(lián)想的產(chǎn)品面對的是單邊市場，淘寶、京東做的就是雙邊市場，大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有雙邊乃至多邊市場的特點。

 

以上都是概念性的東西，接下來說一下市場細(xì)分中經(jīng)常出現(xiàn)的一些問題。

 

 

 

簡單來說，讓你的營銷資源浪費，然后你的產(chǎn)品賣不好。營銷從技術(shù)操作上來講，選一到幾個有效的變量，一刀切進(jìn)去之后，你切入的人群有非常強(qiáng)烈的購買欲望，這樣的細(xì)分才是有意義的。我們不是為了細(xì)分而細(xì)分。每個管理人員手里那些兵，你有限的資源就是那些兵，再乘以他們每天可以工作的時間和那些人數(shù)，就是可供你調(diào)遣的總資源數(shù)，你也希望他們能夠精準(zhǔn)拜訪。如果不精準(zhǔn)拜訪的話，你的效率就是低的。這依賴于精準(zhǔn)細(xì)分。

 

 

精準(zhǔn)細(xì)分會極大提升運營效率。我給大家舉一個例子，若干年以前，中國的電信運營商有一個業(yè)務(wù)叫漏電提醒業(yè)務(wù)，你由于種種原因，有些來電沒有接到，但是你又是一個商務(wù)人士，你覺得每個的電話對你都很非常重要，它會在事后以短信的形式推送給你，在電信運營商內(nèi)部把這個業(yè)務(wù)叫漏電提醒。那好比如說現(xiàn)在大家都是賣這個業(yè)務(wù)的人，要組織電話營銷，外呼。如果數(shù)據(jù)都有，你準(zhǔn)備挑哪部分客戶群，是這一刀切下去最準(zhǔn)確的。什么樣的人？這個我傾向于是經(jīng)常坐飛機(jī)的人，經(jīng)常坐飛機(jī)的人有漏電典型的場景，而且這種經(jīng)常坐飛機(jī)的人商務(wù)客居多，這個就是很典型的案例。一般什么樣的細(xì)分指標(biāo)是有用的？當(dāng)一個人什么什么的時候，這種細(xì)分是有效的，就是當(dāng)一個人坐飛機(jī)的時候，或者當(dāng)一個人經(jīng)常坐飛機(jī)的時候，就向這個群體打，就一定是有效的，這個就是精準(zhǔn)的細(xì)分帶來的一個例子。

 

我再給大家舉個案例，麥當(dāng)勞賣一個東西叫奶昔產(chǎn)品，麥當(dāng)勞希望獲得可持續(xù)增長。他們請來一個高人來研究這個問題，請哪個高人？大家知道有一本書特別有名，《顛覆式創(chuàng)新》，這本書的作者叫克里斯坦森，哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授。麥當(dāng)勞就請克里斯坦森教授來研究這個奶昔的銷售數(shù)量怎么提高？就這么一個問題。研究后的結(jié)論，克里斯坦森就傾向于認(rèn)為麥當(dāng)勞對這個群體缺乏認(rèn)知，你并不清楚你的用戶是什么樣的人，因為什么樣的原因買你的奶昔產(chǎn)品。研究團(tuán)隊最后發(fā)現(xiàn)其實買奶昔的人都是什么樣的人？在美國，急急忙忙上班，上班的過程中有可能吃早飯了，也可能沒吃早飯。大家知道甜品可以壓制饑餓感，所以很簡單來說是這樣一個人群，希望在上午在饑腸轆轆的時候，用一杯甜品來壓制饑餓感，就這么一個發(fā)現(xiàn)。這個群體切準(zhǔn)了之后，對于麥當(dāng)勞一個很重大的啟發(fā)，在產(chǎn)品上就可以做改進(jìn)了，因為上班的時候著急，我怎么排更多的窗口快速交付，讓你快速走，感覺更爽。第二個既然是壓制饑餓感，能不能在奶昔增加點兒它的粘稠度，放一點兒果粒，說白了，讓人吃的時候更有獲得感，這個發(fā)現(xiàn)就很有價值。這是什么意思呢？這就是一刀切市場，強(qiáng)有力地幫助到產(chǎn)品改進(jìn)和營銷，能讓你的效率提高。

 

任何好的商業(yè)，都要能夠進(jìn)行清晰的客戶價值管理。你怎么做價值管理？基本前提是有效的市場細(xì)分，你要爭取一刀切下去，一擊命中，形成有效的購買密度人群。