為什么“中國式營銷”不管用了？

很多策劃人都在為“中國式營銷”唱贊歌，認為中國市場有其獨到的地方，必須用中國式營銷打天下才對。這種理解表面上看是對的，其實存在幾個嚴重的誤區，或者我們提倡的“中國式營銷”已經不再適用。

“廣告+渠道”不再適用

首先，中國式營銷的第一個誤區就是對營銷的理解有偏差。

我們不妨從企業界非常流行的“營銷制勝，渠道為王”這個口號說起。

首先，這句話不符合邏輯，因為渠道是營銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）。很多人誤以為營銷就是做市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看。

就算是把營銷與市場宣傳畫了等號，“營銷制勝，渠道為王”這個概念也有其局限性，這個口號僅適用于做主流市場（即大眾化市場）的大企業，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場）的中小企業來說，如果也按照這個原則去做，就會走進死胡同。

那么市場營銷到底是什么？

從30多年前發達國家進入豐饒經濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代，現代市場營銷工作始終圍繞著以下四個重點：市場細分是前提，產品創新是核心，戰略設計是主線，戰術監控是關鍵。

首先，在小眾化消費時代，如果沒有進行市場細分，企業就不知道為哪部分人服務，產品就無法定位，只能是市場上什么暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了。

其次，如果一個企業的產品沒有任何創新，就靠抄襲模仿，那就沒有給客戶做出任何貢獻，甚至可以說是無價值產品（大眾化消費時代之前的短缺經濟時代例外）。絕大多數中國企業在做新產品時，從來都不做“產品定義”，市場營銷就成了“銷售”這個環節的附屬產物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。

再次，戰略設計是市場營銷工作的主線，是為實現企業的總體目標服務的。一個企業沒有清晰的市場營銷戰略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業的目標就停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現不了。

所以市場營銷部門必須擔負起企業戰略設計的任務，負責牽頭完成以營銷戰略為核心的企業戰略設計，并通過大量的市場調研數據、翔實的競爭分析資料、深入細致的客戶訪談來做出理性的判斷，為公司戰略設計奠定基礎，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個層次，市場營銷部門在企業中的核心地位和戰略價值才能體現出來。

最后，戰術監控是關鍵。再好的戰略如果不能“落地”也是毫無意義的。必須把戰略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”，比如“提交××”“檢查××”“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。

對照一下就會發現，大多數中國企業都不做市場細分，也沒有幾個企業把產品創新納入市場營銷的范疇，而戰略設計更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實就是一個——戰術執行（產品促銷）。

這種初級的營銷模式導致了這樣一個必然的結果：中國市場上產品同質化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。

在溫飽型消費者占據主導地位的大眾化消費時代，這個問題并不突出，但是隨著中產階級占主導地位的小眾化消費時代的到來，問題就開始出來了，因為大家用的招數是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅持到最后。

永遠被忽視的戰略

中國式營銷存在的第二個誤區是重戰術、輕戰略，大家把精力都用在了“招”和“術”上，而忽視了對營銷戰略的掌控。戰略的缺失是目前很多成功的中國企業都普遍存在、卻沒有覺察到的根本問題。

據說當年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時，臺下的中國企業家聽了他的演講感到有點失望，好像沒有取到真經，沒有什么新意，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經知道的常識而已！”

杰克·韋爾奇回答說：“你說的對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了。”

戰略探討的是企業未來3～5年的發展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產同質化的產品；是強調品牌的特色和個性，而不是強調產品的功能和價格；是通過低調的、悄悄的“地下工作”來尋找創新的源泉，而不是通過高調的、張揚的“舞臺表演”來促銷產品。

企業戰略明確以后，需要要花很長的時間來進行市場調研、新產品定義、新產品研發等工作，所以產品開發路線圖要考慮未來2～3年的總體規劃。

跨國公司在戰略設計完成后再強調執行是有道理的，但對于基本上沒有戰略的中國企業來說，目前大談“執行”還為時過早，因為制約國內企業發展的首要問題是戰略設計，只不過此戰略非彼戰略，很多人對戰略的理解有偏差，把想法和追求當成了戰略，所以誤以為自己的企業有戰略。

營銷模式“不合時宜”

中國式營銷的第四個誤區是過分單一的營銷模式，不管企業規模大小，不管企業所處的發展階段，大家幾乎是在用相同或類似的營銷模式來操作。

其實，廣大的中小企業要比大企業早一步理解小眾化時代的特征，及早進行營銷升級。一旦中小企業把目光從大眾化市場轉向小眾化市場，能理解豐饒經濟時代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍海”，避開與大企業的正面沖突，能靜下心來為一個規模較小的小眾群體服務，進而建立自己的根據地，爭取成為小市場上的龍頭老大。

我們把企業的發展分成生存期、發展期和成熟期三個階段。

在生存期，營銷工作的重點就是讓自己活下來，就是簡單的銷售工作和客戶攻關。小企業沒有市場基礎，也沒有成功的客戶，很難贏得新客戶的信任，所以要靠銷售人員去說服客戶，甚至靠各種關系來提高可信度。

等到企業有一定的業務量了，就要盡快進入穩定階段，這個階段的重點是探索和固化經營思路和模式，把成功的經驗總結出來。目標客戶是誰，他們為什么需要我們，我們在哪方面優于競爭對手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復制的體系，讓更多的銷售人員蕭規曹隨，從而事半功倍。

到了發展期，企業初具規模，要想做大做強，就要超越自己，甚至否定自己，實現從偶然成功到必然成功的轉化。這時候重點是戰略規劃，把企業未來3～5年的戰略梳理出來，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關系。

進入成熟期之后，大企業病開始出現，企業效率下降，成本上升，扯皮推諉現象逐步嚴重，企業逐漸變成了“內向型”企業，對外部市場的變化越來越不敏感，對客戶的需求越來越忽視，而對企業內部的政治變得越來越感興趣，不求有功、但求無過。

這時候的重點就是激活企業的創新精神，讓大家一致對外，把精力重新放在市場和客戶上，并通過各種制度、流程和監督檢查來協調各個部門之間的配合，通過知識管理來提高各個產品線、各個事業部、各個地區的協調能力，讓大家分享成功經驗，互相幫助，形成“幫別人就是幫自己”的企業文化，從而提高整個企業的組織智商，減少重復勞動。

產品沒有核心競爭力，一味“遷就客戶”

中國式營銷的第五個誤區是把用戶當成“上帝”來侍候，因為產品沒有差異化價值，只能一味地“遷就客戶”“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則。

把用戶當成“上帝”來侍候，這里其實存在兩個問題：一是理念錯誤，二是無法操作。

在市場經濟環境中，企業與用戶是利益的平等交換，而市場營銷的目的是為客戶創造價值，而不是把產品賣給客戶。只要你的產品有獨到的價值，能解決用戶的問題，就無須“求著”客戶，雙方的地位就是平等的。

與其在陪吃陪喝陪玩上使勁，不如在產品創新上下功夫，這才是營銷的根本。

但是如果你的產品沒有獨到的價值，或者說不清楚與同類產品的差異，就不得不“求著”客戶，祈求客戶的“施舍”，形成不平等的交易關系。

用戶是伙伴。如果企業想再進一步，最多可以把用戶當作“戀人”來對待，只要企業真心實意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒有說出來的需求，為客戶創造實實在在的價值，客戶必然會信賴你、喜歡你，并成為企業忠誠的伙伴。